Після початку повномасштабного вторгнення бізнеси почали використовувати національну символіку, дякувати ЗСУ та адаптувати продукти під українські тренди. В дослідженні від червня 2023 респонденти Gradus Research відмітили, що кожен другий (67% опитаних) вважає доречним згадування Збройних Сил України. При цьому майже кожен (87% опитаних) добре ставляться до зображення сім’ї в рекламі/контенті та благодійності.
На рівні з цим з’явилося багато «шароварщини» та спекуляції на подіях. Спідня білизна з прапором України, фотографії лідерів на канцелярії та в кожній публікації лунають сенси: «Купуйте світшот з псом Патроном та будьте під його захистом». Подібні продукти та комунікація для багатьох виглядають дивно, тому клієнти шукають нові магазини та спеціалістів.
В колонці для AIN.Business засновниця студії контенту та комунікацій Ірина Сігарьова поділились спостереженнями за комунікацією українських бізнесів та досвідом роботи в благодійній ініціативі одного зі своїх клієнтів.
5 порад з контенту без «байрактарщини»
Контент — основа сучасної комунікації. Він просочується у всі відділи компаній: маркетинг, продажі, стратегічне планування, навіть у внутрішні процеси. Його головні задачі: продаж продуктів та послуг, формування довіри до компанії.
А ці 5 факторів направлять в пошуку ідей:
- «Ні» спекуляціям на війні. Не варто сподіватись, що слова «Байрактар», «Віддаємо 10% на ЗСУ» чи «Захисникам знижка» будуть ключовими факторами вибору. Так, люди звертають увагу, як бізнес допомагає армії та як підтримує економіку країни, але вдаватись до таких сенсів з бажанням наживи — погано. Через екран також відчуваються нещирі дії.
- Стильний дизайн. Не варто додавати на кожну картинку вишиванку чи прапор України. Це здешевлює компанію та продукти. Якщо вже плануєте додати національну символіку, то зробіть це естетично і за допомогою спеціаліста.
- Не повторюйте за всіма. Шароварщина тому й з’являється так, бо всі роблять одне й те саме. Влаштуйте з командою, близькими людьми, колегами мозковий штурм для пошуку ідей як презентувати компанію, показати позицію, підтримати Україну.
- Давайте змістовний контент аудиторії. Для цього ви маєте добре розуміти вашого клієнта, його бажання, інтереси, улюблену музику, який в нього стиль життя та що він читає. Це допоможе зрозуміти який в нього рівень свідомості та на які сенси він зверне увагу «Я танцюю гопака» чи на «Всеукраїнську програму ментального здоров’я “Ти як?”».
- Сформулюйте місію. Більшість компаній, які вдаються до «байрактарщини» мають одну ціль — продажі. Але підтримувати громадян, допомагати людям чи нести в медіа важливі сенси — ні. Тож поміркуйте — для чого ви все це робите? Як це впливає на країну? Що ви можете зробити для громадян? Коли відповіді будуть, тоді зрозумієте що транслювати аудиторії і як це робити.
Щоб не бути голослівною в порадах, зробила розбір трьох українських компаній, які чудово поєднують свої продукти та послуги з сучасником контекстом, українізацією та підтримкою країни.
Український бренд жіночого ділового одягу La Renée
Мета бренду La Renée — розкривати силу українських жінок через одяг, допомагати їм бути стильними та підкреслювати самоідентичність. Щоб висловити позицію та підтримати країну, власниця бренду запустила благодійну ініціативу, в якій розповідає історії сильних українок, що надихають. Тим самим популяризується діяльність кожної з героїнь.
В рамках ініціативи спілкувались з:
- Анастасією Тихою, власницею притулку для тварин з фізичними та психічними особливостями постраждалих від рук людини.
- Крістіною Матвієнко, засновницею фонду «Мрійники», яка організовує ретрити для жінок та дітей військових.
- Діаною Ільницька, засновницею фонду «Рій», керівницею проєкту з підтримки дружин військовослужбовців в очікуванні народження дитини та з дітьми дошкільного віку.
- А також зі звичайними жінками, які не покинули домівку, у важкий період допомагали українцям та піклувались про найближчих.
«Під час інтерв’ю дізнались багато тремтливих історій та дізнались як речі впливають на їхній внутрішній стан та в чому почувають себе впевненими, сильними. Тепер наші клієнтки та відвідувачі сайту, як відчуває себе засновниця благодійного фонду та про що вона думає, а також впізнають себе в образі звичайної жінки-бухгалтера з Харкова, яка безплатно готувала їжу, бо відчувала себе корисною».
Логістична компанія Нова пошта
Для підтримки українців «Нова пошта» часто звертається до історій, які траплялись в 9 з 10 українців. Так в одному з відео розповіли історію дівчини, якій важко сказати, де саме зараз її дім, адже її батьки за кордоном, вона з братом у Львові, а коханий Богдан на війні. Проте життя продовжується та вона збирає кошти, допомагає армії. При цьому в багатьох кадрах є згадки «Нової пошти» — відділення, коробки, логотип, кур’єри, автомобілі тощо. Тим самим бренд нагадує, що він завжди поруч.
А от в Instagram бренд багато нагадує про акційні пропозиції, які робить з іншими компаніями, підтримує команду, звітує про власні ініціативи «Захисти своє місто — прокачай ППО», «Не зупиняйся» тощо. Завдяки розумінню цінностей, місії та задач бренду «Нова пошта» адаптується під ситуацію в країні та робить змістовний контент.
Бренд ювелірних прикрас Guzema Fine Jewellery
Бренд створив проєкт «Мої» який популяризує українську мову, розкриває її красу. У роликах вони досліджують важливість рідної мови, як фактору об’єднання українців, разом з українськими літературними та культурними діячами.
Власниця бренду, Валерія Гузема, метою проєкту вважає: «…ми прагнемо надихнути аудиторію, зародити щире бажання та глибокий намір повернутися до української…».
Разом з цим проєктом на підтримку української мови бренд випустив прикрасу з літерою «Ї». В жодній мові світу немає схожої літери, тому вона — це наша унікальність та ідентичність. Популяризуючи відео, Guzema популяризує і прикрасу. М’який та символічний продаж виробів, на який можна рівнятись.
«Клієнти люблять унікальні бренди, а не копії»
Якщо загально подивитись на три кейси, то можна побачити спільне:
- проєкти створені з важливою метою — допомога фондам, підтримка, популяризація української мови,
- відображається сутність бренду — як жінки відчувають свою силу в одязі, як компанія допомагає, як в прикраси інтегрована головна літера абетки,
- в контенті підібрані людські історії — інтерв’ю з жінками, зібрана історія з ситуацій, які є в житті кожного українця, думки відомих українських діячів,
- приваблива реалізація, за якою хочеться спостерігати та ділитись нею в соцмережах.
«Щоб проявляти позицію не обов’язково використовувати тільки національну символіку, кольори чи орнамент вишиванки, не обов’язково додавати ці елементи на кожен товар чи називати продукти військовими атрибутами/героями. Міркуйте ширше, шукайте власну місію та транслюйте її в світ. Клієнти люблять унікальні бренди, а не копії».
Автор: Ірина Сігарьова, засновниця студії контенту та комунікацій.
