Наш бізнес потрапив під обстріл. Покрокова антикризова інструкція на перші 24 години — колонка

20 грудня 2024 року о 7 ранку росія здійснила комбінований ракетний удар по Києву. Внаслідок атаки зафіксували падіння уламків у пʼятьох районах столиці. Одним з епіцентрів подій став БЦ «Торонто-Київ» на вул. Велика Васильківська. Серед постраждалих того дня бізнесів була і українська компанія MacPaw. Уже за два місяці команда відновила роботу на цій локації. У ексклюзивній колонці для AIN Олександра Литвиненко, Senior PR Specialist в MacPaw, розповідає, як бізнесам налагодити комунікацію у таких випадках.

Кризова комунікація — це не лише про репутацію, а й про відповідальність. Ваші дії в перші години після кризи можуть або зміцнити довіру до бізнесу, або створити ще більший хаос через хибні чутки та дезінформацію. 

Як експертка зі стратегічних комунікацій, я раджу діяти за антикризовими стандартами Public Relations and Communications Association (PRCA) — найбільшої та найвпливовішої професійної організації у сфері PR та комунікацій, що працює на глобальному рівні. Вона встановлює стандарти етики, професійної поведінки та ефективного управління кризами для комунікаційників у всьому світі.

Саме ці гайдлайни довели свою ефективність у реальних кризових кейсах. Насамперед вони допомогли заздалегідь підготуватися та оперативно відреагувати на обстріл та мінімізувати репутаційні наслідки. Ось які уроки я винесла з цього досвіду, та що я рекомендую кожному бізнесу в таких випадках. 

Наслідки російського обстрілу 20 грудня 2024 року. Фото: ДСНС

Як правильно діяти: покроковий план

0-3 години після обстрілу:

• Забезпечення безпеки команди. Переконатися, що всі спеціалісти в безпеці. Якщо є поранені чи загиблі, діяти відповідно до інструкцій екстрених служб та надати допомогу постраждалим.
• Оперативне внутрішнє інформування. Сповістити команду про ситуацію через внутрішні канали комунікації.

• Контроль інформаційного поля. Найкращий спосіб уникнути чуток — це оперативна комунікація через офіційні канали. Перший публічний меседж має бути коротким, чітким і базуватися на фактах. Емпатійність повідомлення в таких сенситивних кейсах ніколи не зайва, але це залежить від брендового tone of voice, наприклад:

«Сьогодні наш офіс/склад/магазин зазнав обстрілу. Найголовніше — вся команда в безпеці. Ми аналізуємо масштаби пошкоджень та повідомимо більше деталей згодом. Дякуємо за вашу підтримку.»

Якщо ви маєте ресурс повідомляти про ситуацію погодинно, то рекомендую одразу про це сказати. 

• Актуалізація антикризового плану. Якщо у вас немає готового антикризового сценарію, створіть його негайно. Ваші дії в перші години після кризи впливають на довіру до компанії. Критично важливо бути підготовленим заздалегідь і мати наперед готовий драфт антикризової комунікації. Якщо ваша компанія ще не має антикризового плану на випадок обстрілу – зробіть його зараз. Ваші дії в перші години після кризи можуть або зміцнити довіру до бізнесу, або створити ще більший хаос. 

3-6 годин після обстрілу:

• Оновлення інформації. Зібрати підтверджені дані щодо масштабів пошкоджень, доступності інфраструктури та потенційного впливу на роботу компанії.
• Підготовка другого публічного повідомлення. Воно має містити більше деталей та план дій і, його структура може виглядати таким чином:

«Наша команда завершила первинну оцінку наслідків обстрілу. Внаслідок атаки пошкоджено [опис збитків], проте всі спеціалісти в безпеці. Ми продовжуємо працювати та оперативно відновлювати пошкоджену інфраструктуру.»

До цього повідомлення обов’язково додавайте більше емпатії (залежно від вашого випадку), адже людиноцентричність і людяність завжди мають бути на першому місці.

• Робота з медіазапитами. Визначте, хто буде основним речником для ЗМІ, та сформуйте FAQ для журналістів.

12 годин і більше:

• Формування стратегічного плану відновлення. Чіткий план, як компанія буде відновлювати роботу, допоможе зменшити паніку серед клієнтів та партнерів.
• Розробка довгострокової комунікаційної стратегії. Визначте ключові меседжі для клієнтів, партнерів, співробітників та медіа.
• Використання інформаційного приводу. Якщо ситуація дозволяє, мобілізуйте підтримку для ЗСУ, волонтерських організацій і благодійних фондів.

Як правильно формувати кризові меседжі

Під час кризової ситуації важливо будувати комунікацію на трьох ключових принципах:

1. Факти – не поширюйте неперевірену інформацію, оперуйте лише підтвердженими даними.
2. Емпатія – визнайте, що ситуація складна, найголовніше показати турботу про команду, клієнтів та партнерів. Важливо, щоб ваші працівники опинились у безпеці, а  постраждалі та сім’ї загиблих отримали максимальну підтримку.
3. Прозорість – пояснюйте, що ви робите, щоб впоратися із ситуацією, навіть якщо наразі є більше запитань, ніж відповідей.

Створення кризової групи для оперативного реагування

Одразу після інциденту необхідно створити внутрішню антикризову групу з ключових стейкхолдерів (якщо її у вас ще не створено за дефолтом). Завдання кризової групи – оцінити ситуацію та визначити ступінь загрози, після цього підготувати перші офіційні заяви для внутрішньої та зовнішньої аудиторії та оновлювати інформацію відповідно до розвитку подій.

Приклад антикризової групи:

• CEO або власник компанії – приймає фінальні рішення та погоджує основні меседжі.
• PR команда – відповідає за офіційну комунікацію, медіазапити та соціальні мережі, допомагає власнику/CEO з основними меседжами.
• HR директор – комунікує з командою та надає підтримку співробітникам.
• Операційний директор – оцінює пошкодження та координує відновлювальні заходи.
• Внутрішні комунікації  – забезпечують постійний зв’язок із співробітниками, розповсюджують важливі внутрішні повідомлення, координують психологічну підтримку персоналу та слідкують за дотриманням єдиного комунікаційного підходу всередині компанії.

Розподіл ролей у кризовій комунікаційній команді

За антикризовими стандартами PRCA кожен комунікаційний спеціаліст, який входить до групи антикризового реагування має чітку зону відповідальності та працює в синергії. Але в українських реаліях, на жаль, всі ці ролі зазвичай виконує одна, максимум три людини. Але навіть за таких умов варто розділити зони відповідальності.

• Anticrisis Lead – спеціаліст, який приймає ключові рішення в ході імплементації антикризової стратегії.
• Моніторинг інфополя – відстеження ЗМІ, соціальних мереж, публічних заяв. Відповідальні: PR аналітик або медіамоніторингова команда.
• Messaging – формування ключових повідомлень та оновлення кризових меседжів відповідно до розвитку подій. Відповідальні: PR-директор, кризовий комунікаційний радник.
• Обробка запитів від ЗМІ – оперативне реагування на медіазапити, організація коментарів та інтерв’ю. Відповідальні: PR менеджер, прессекретар.
• Executive comms – комунікація від імені керівництва, підготовка офіційних заяв, звернень CEO. Відповідальні: керівник PR, стратегічний комунікаційний радник.
• Internal comms – комунікація з командою, надання підтримки співробітникам, координація внутрішніх повідомлень. Відповідальні: HR-директор, внутрішній комунікаційний менеджер.
• SMM – управління комунікацією в соціальних мережах, публікація кризових оновлень, модерація коментарів. Відповідальні: SMM-менеджер, digital-команда.

Хто має комунікувати першим?

Перший меседж найкраще доносити CEO або власнику компанії, адже саме вони несуть найбільшу відповідальність. Найшвидший спосіб – через власні соціальні мережі та бізнес-сторінки компанії. Додаткові технічні деталі та оновлення можуть коментувати керівники відповідних напрямів – PR, HR, операційний директор.

Як правильно приймати допомогу?

Після публічної заяви про інцидент бізнес може отримати пропозиції допомоги. Важливо правильно керувати цим процесом.

• Фокусуйте підтримку на критичних потребах – якщо компанія не має термінових фінансових проблем, спрямовуйте донати на потреби ЗСУ або підтримку постраждалих.
• Дякуйте етично – не використовуйте трагедію для побудови бренду. Публічно визнавайте внесок партнерів та донорів.
• Уникайте надмірної драматизації – чесність і стриманість викликають більше довіри, ніж емоційні маніпуляції.

Не бійтеся використовувати свою платформу для мобілізації ресурсів:

• Висвітлюйте ситуацію, але завжди з акцентом на допомогу ЗСУ, волонтерським ініціативам.
• Перенаправляйте частину благодійних коштів у фонди, які ефективно підтримують українських військових:  Повернись живим, Razom for Ukraine, United24, MacPaw Foundation, Зграя, Землячки. Також розглядайте фонди, які відгукуються вашому бренду ціннісно і ви впевнені в їх ефективності.
• Використовуйте свій голос, щоб закликати партнерів і клієнтів до підтримки України.

Висновки

Я б хотіла, щоб цей матеріал нікому не став у нагоді, проте реальність інша. Ми живемо в умовах постійних російських обстрілів, і кожна компанія має бути готовою діяти чітко, зважено і без паніки. Тож будьте готові, говоріть чесно, дійте швидко і пам’ятайте: підтримка має йти туди, де вона найбільш потрібна – нашим захисникам.

Читайте також: У Харкові внаслідок нічної атаки 1 березня пошкоджено друкарню і дві книгарні