Вся правда об интернет-маркетинге

Евгений Шевченко

20-21 мая в Киеве пройдет 5-я конференция «Интернет-маркетинг в Украине». Организатор конференции, руководитель компании UaMaster Евгений Шевченко, ответил на вопросы корреспондента AIN.

Первая конференция «Интернет-маркетинг в Украине» была в 2005 г. Чем нынешняя конференция, спустя 5 лет, отличается от первой? Может быть, получится описать какие-то эволюционные вехи – что каждый год менялось, что увеличивалось, уменьшалось?

В 2005 г. было достаточно мало людей, которые профессионально занимались интернет-рекламой. На тот момент конференция собрала чуть более 100 человек, и это был один день, один зал и, в принципе, на тот момент достаточно интересная программа. Нам удалось пригласить как украинские, так и российские компании, и это было относительно небольшое мероприятие. На тот момент оно было достаточно масштабным, но если сравнивать с тем, что происходит сегодня, то это было достаточно маленькое мероприятие.

На следующий год у нас уже появилось два «потока», т. е. параллельно два зала, где слушатель может выбирать интересную ему тему и переходить из одного зала в другой. Количество и слушателей и докладчиков у нас уже удвоилось, и, соответственно, мы постепенно росли.

В этом году у нас достаточно большой скачок за счет того, что мы третий зал делаем, т. е. будет уже три «потока». Если в прошлом году у нас было чуть больше 30 докладчиков, то в этом их больше 50. И, соответственно, человек может получить почти в два раза больше полезной информации.

Чем обусловлено то, что конференция проходит в театре русской драмы им. Леси Украинки? Нет опасений, что будет какой-то театральный формат, не совсем адекватный для восприятия? Будут спектакли какие-то?

Спектакли, возможно, и будут, если докладчики хорошо сыграют свои роли. В принципе, мы даже шутим, что у нас есть некая такая эволюция, потому что в прошлом году мы делали конференцию тоже в театре им. Леси Украинки. Драматический театр. А в позапрошлом у нас был кукольный театр. Т. е. мы решили так, что выросли из кукол и доросли до драмы.

И комедии…;)

И комедии в том числе.

Говоря о теме драмы и комедии. Сейчас вот кризис экономический. Насколько он повлиял на подготовку нынешнего мероприятия и насколько чувствуется вообще наличие кризиса на рынке интернет-маркетинга в Украине?

Здесь есть два противоположных таких тренда.

С одной стороны, во многих компаниях маркетологов увольняли первыми и «резали» бюджет на маркетинг, соответственно. Это в тех компаниях, где маркетологи не доказали свою состоятельность и необходимость. Какую-то часть аудитории мы потеряли. Это те люди, которые в прошлом году к нам приходили, а в этом году у них уже нет работы.

С другой стороны, есть тенденция того, что рекламодатели увеличивают бюджеты на интернет-рекламу относительно других медиа. Соответственно, эти бюджеты нужно правильно использовать и появляются новые компании на рынке, которым Интернет интересен как рекламная среда, и для того, чтобы уметь пользоваться всеми рекламными возможностями Интернета, они хотят обучаться и, соответственно, получать информацию о том, как использовать Интернет для своего бизнеса.

Какие доклады, какие докладчики на твой взгляд представляют наибольший интерес? Которые вызовут аншлаг, на которые надо будет занимать заранее места, может быть?

Нам самим всегда интересно, чем будут отличаться сами докладчики, потому что мы формируем программу, но до конца не знаем, какой сюрприз кто из них преподнесет.

Допустим, будет выступать Дмитрий Сатин (UsabilityLab), рассказывать о юзабилити. Он уже приезжал в этом году на 1 апреля в Киев на «украинский РИФ» на Форум интернет-деятелей, и его доклад вызвал большой интерес. У нас он будет выступать уже с расширенной программой, и, зная, что некоторые люди придут, условно, ради него на наше мероприятие, чтобы послушать более детальную информацию, которую он расскажет.

Кроме того, будет презентация российского проекта VideoClick. Это новая на рынке СНГ система видеорекламы, и украинцы смогут в первые получить о ней информацию. Это, по сути, для нашей страны новый рекламный инструмент.

Ты сейчас говоришь о людях, которые чуток не нашем рынке работают. Кого бы из местных, наших докладчиков ты бы отметил?

Начиная с первой секции уже будет, в первую очередь, у профессионалов интерес к докладам. Будут озвучены более развернутые, детальные цифры по прошлому году по результатам рынка от Ассоциации интернет-рекламы, а также от крупнейших «игроков», которые пока в нее не входят. Будет большая секция по медиа-исследованиям в Интернете. Начиная от исследований аудитории, заканчивая исследованиями как таковыми. Поскольку Интернет дает возможность считать те цифры, которые в оффлайне зачастую посчитать можно, но очень дорого, и этого никто не делает. Я думаю, что будет большой интерес к этой теме.

По именам ты никого не выделишь особо? Ради кого можно было бы прийти на конференцию?

Тот же доклад TNS-Украина, который будет показывать отношение украинских граждан к разным медиа-каналам: Интернет, телевизор, радио, пресса, наружка – уже первый повод прийти и послушать, посмотреть — как за год изменилось отношение людей к разным средствам коммуникаций.

Дальше будет секция по «медийке», где я буду рассказывать о том, как изменилась баннерная реклама за последние 10 лет, что сейчас происходит на этом рынке и как правильно использовать этот инструмент.

Будет хорошая секция по социальным сетям. Эта тема сейчас достаточно актуальная. Социальные сети дают возможность как для прямой рекламы, так и для каких-то PR-акций, которые делаются внутри этих социальных сетей.

Также стоит прийти, будет отличный «Кейс» от агентства «StarFamily», которые в социальных сетях продвигало Светлану Лободу. При том этот «кейс» касается опыта по всей Европе. Это проходило с использованием тех сетей, которые популярны в мире, но обделены вниманием в Украине. Ребята работали и с Facebook, YouTube, с украинскими и российскими площадками. Это пример того, как украинские компании могут эти инструменты использовать на практике.

Что мы сделали в этом году еще нового – разделили секции по контекстной рекламе и поисковой оптимизации на два блока: для новичков и профессионалов. Почему? Потому что часть людей только знакомится с Интернетом как рекламным инструментом, часть людей – кто-то 3, кто-то 5, кто-то 10 лет в нем работает. И, соответственно, у этих аудиторий разные потребности в информации, и мы готовы рассказать и тем и другим, что есть нового и какие инструменты сегодня работают.

Сначала человек имеет возможность ознакомиться с секцией «для новичков», а потом послушать более сложную информацию или перейти в другую секцию, в другой зал, послушать что-то другое.

Ты говорил о том, что сейчас бюджеты рекламные переходят больше в Интернет из оффлайна. Оффлайновая реклама, в первую очередь, наверное, наружная, сейчас находится в определенной стагнации.

Это же касается и прессы. Допустим, печатные издания. Не все, но большинство чувствует себя не очень хорошо. Все знают, что достаточно большое количество газет и журналов закрылось, а те, которые остались, тоже чувствуют себя не очень хорошо. Они живут на том запасе прочности, который у них есть.

А все почему? Потому, что рекламодатели, которые начали пробовать Интернет в прошлом, позапрошлом году, имеют возможность сравнить эффективность Интернета, прессы, телевизора и наружки. И что получается?

Допустим, если мы возьмем автомобильный сегмент рекламодателей, то, по отзывам украинских автодилеров, сейчас доля автомобилей, которая продается при помощи интернет-рекламы, колеблется от 40 до 60 процентов от всех продаж, которые делаются. Если Интернет дает больше половины продаж, то пресса при этом может давать 5%, и при этом бюджет на прессу будет больше, чем на Интернет. Разумеется, рекламодатель переносит бюджеты на Интернет и «режет» прессу.

Т.е., по твоей экспертной оценке, с интернет-рекламой и интернет-маркетингом в Украине все не так плохо и этих сфер кризис особо не коснулся?

Ну почему же? Он коснулся. Если бы кризиса не было, то рынок бы опять удвоился. Последние три года рынок практически удваивался, т.е. темпы роста были 80-100%. Это в долларах. В этом году по экспертным оценкам будет рост 20-25%, но в гривне.

Т.е. будет рост?

Но в гривне. Если пересчитать в доллары, то рынок, наверное, потеряет.

Не означает ли это, что тем людям, которые работали в каких-то оффлайновых схемах маркетинга, нужно уходить в Интернет и в какой-то степени расчет сейчас на это есть?

Наверное, я как представитель интернет-агентства должен сказать, что не нужно ничего кроме Интернета использовать. На самом деле нужно всегда работать в миксе. Т.е. выбрать ту совокупность медийных каналов, которые дают оптимальный результат, и использовать Интернет вместе с другими каналами коммуникаций. Для кого-то это будет Интернет+ТВ, для кого-то Интернет+пресса. Есть такие рекламодатели, которым Интернет вообще не нужен. Мы честно говорим об этом. Но для большинства Интернет все-таки будет хорошим и правильным инструментом для продвижения бизнеса.

Вот об автомобилях ты говорил. Какие бы секторы, группы товаров ты определил бы еще в качестве тех, кому бы стоило обратить в первую очередь свое внимание на Интернет?

Еще одна причина, почему Интернет себя чувствует хорошо (относительно) во время сложной экономической ситуации. Если люди размещают рекламу в традиционных медиа, то они практически пытаются формировать спрос. А формировать спрос в период кризиса достаточно тяжело, потому что люди начинают экономить, у них падает доход. Но, тем не менее, есть какой-то существующий спрос, который нужно удовлетворять.

Никто не говорит, что все престали покупать машины. Их просто стали покупать меньше. Ту часть, которая хочет купить машины, сейчас намного легче найти в Интернете. Если раньше человек открывал газету Aviso и искал нужную ему услугу или товар, то сейчас он идет в поисковую систему и находит. Соответственно, Интернет дает возможность удовлетворить существующий спрос, и тем самым это не реклама, а прямой маркетинг – поддерживать существующие продажи компании.

Отвлечемся чуть в другую область. Есть оценки, а можно сказать, и дискуссии, по поводу интернет-маркетинга. Что, в общем-то, это не совсем наука. Есть наука – маркетинг, а интернет-маркетинг он как бы больше на интуиции. Интернет существует достаточно не давно. В коммерческом плане использования тоже далеко еще не все отработано. Постоянно появляются новые технологии, постоянно нужно чему-то учиться и, соответственно, распылять свое внимание. Скажи свое мнение. Каким образом сейчас работает какой-нибудь средний такой интернет-маркетолог? Он больше работает на интуиции или же все-таки это – научный метод с помощью которого реализуются поставленные задачи?

Скажу, что как раз наоборот Интернет дает более точные инструменты для работы, чем оффлайновые медиа. Допустим, размещая рекламу в прессе, вы делаете какую-то экспертную оценку о том, какое количество людей увидит вашу рекламу. Вы берете данные тиража, потом берете данные какой-нибудь исследовательской компании, которая говорит, что в среднем один журнал читает 2,5 человека. При этом вы не знаете, насколько тираж завышен, какая часть людей долистала до нужной страницы и т.д.

В случае с Интернетом у вас есть четкие цифры по тому, сколько людей увидело рекламу, сколько на нее нажало и сколько людей перешло на сайт и сделало целевое действие. Я бы сказал, что наоборот Интернет дает возможность более точной работы, оценки эффективности выполненных действий и, соответственно, корректировки для следующего раза.

Ну и, как в любой рекламе, есть определенная доля успеха, которая зависит от креатива, а креатив ни в каком виде рекламы не поддается математической оценке, кроме как на фокус-группах.

Понятно. Т.е. маркетинг он везде одинаков, а Интернет дает больше цифр и больше инструментов…

Да. Дополнительный инструментарий, причем более точный, чем в оффлайновых медиа.

Но все равно надо быть и понимать где-то эту среду. Понимать технологию. Просто прийти маркетологу из какого-нибудь не говорю колхоза, но из какой-нибудь компании, которая работала только в оффлайне, в Интернет – он же не будет плавать как рыба в воде, а потонет сразу.

Так обычно и бывает, потому что это минус все-таки, что Интернет имеет свою терминологию. Есть показатели, которые имеют аналоги в других медиа, некоторые не имеют, но если вы начнете человеку, который никогда не занимался интернет-рекламой рассказывать, что у нас вот есть «клики», он это слово, наверное, еще поймет. А потом скажете CTR, CPM или ROI, хотя ROI он тоже, наверное, поймет, но на то, что посередине он скажет «че?» или промолчит, чтобы не выглядеть глупо.

Соответственно, нужно для начала понимать механику каждого инструмента: зачем нужна баннерная реклама, зачем контекстная, и дальше понимать, какие цифры нужны и для чего.

Я понимаю, что у каждого инструмента есть свои цели и свои моменты. Но все же, что сейчас наибольшим спросом пользуется на рекламном рынке в плане продвижения? Конекстная реклама, баннерная, социальные сети? Что более востребованным является и что более эффективно, интересно?

Если говорить о тенденциях последних нескольких лет, то в Украине ситуация такова: большую долю рынка занимает баннерная реклама. За ней следует контекстная реклама и где-то там есть еще поисковая оптимизация, которую никто и никогда не может посчитать в нашей стране.

Почему?

Потому что рынок достаточно закрытый и компании не оглашают свои финансовые показатели. Тут даже никто не пытается делать экспертных оценок по суммам. Плюс потому, что большая доля украинских оптимизаторов работают на внешние рынки.

А социальные сети, я так понимаю, только поднимаются, хотя год-два-три эта тема идет уже достаточно активно. Вы видите за этим будущее, что может измениться в этом раскладе? Просто баннерная реклама – она не настолько, на самом деле хороша…

Почему? Смотря для кого. Если мы будем говорить о 2009 году, то на сегодняшний день как раз баннерная реклама в социальных сетях является, грубо говоря, лидером продаж. Это фактически новое поколение баннерной рекламы, и если вы раньше выбирали просто популярный тематический сайт и вешали на нем баннер, то сейчас вы можете таргетировать рекламу по полу, возрасту, географии, плюс дополнительные анкетные данные. Т.е. условно, если мы продаем моторные масла или резину для автомобилей, то мы можем показывать рекламу только владельцам автомобилей. И если вы хотите рекламировать краску для волос одну для блондинок, вторую для брюнеток, то сегодня это возможно благодаря социальным сетям и тем анкетным данным, которые там есть.

Т.е. за этим видом продвижения есть определенная перспектива и будущее?

По сути, это два трэнда. Профили пользователей на различных сайтах – это не обязательно могут быть социальные сети, а любые сайты, где есть профили пользователей. Второе – поведенческий таргетинг и истории запросов пользователей. Что сейчас происходит? Если вы зайдете в поисковик и спросите там, например, «бетономешалка» или «грунт для фруктовых растений», то обратите внимание, что в течение следующей недели вы будете видеть контекстную рекламу этих самых бетономешалок и грунтов практически на любых сайтах, куда вы не пойдете. Поисковики запоминают ваш запрос, фиксируют интерес к какой-то теме и на протяжении одной-двух недель показывают вам ту информацию, которая вам потенциально интересна.

Сейчас бытует такое мнение, что если раньше на украинском рынке была практически полная ориентация на Рунет, т.е. российский рынок, и говорилось о том, что украинский Интернет отстает на 3-5 лет от России, то сейчас очень многое поменялось в плане оценок, присоединилась еще и Польша. На мой взгляд, это две разные разницы – Рунет и Поланднет. На твой взгляд, в какую сторону больше идет Украина? В западную или восточную с точки зрения развития технологий, коммуникаций. Что ближе Украине, чей опыт?

Мы находимся как раз посередине между двумя странами, и поскольку на украинском рынке представлены и свои проекты, и польские, и российские, то есть возможность миксовать технологии и получать опыт разных стран.

Сейчас получается такая ситуация, что часть польских компаний уменьшила свою активность в Украине. Кто-то свернулся полностью, а кто-то хорошо себя чувствует. В то же время российский рынок получил неожиданный поворот в сторону сильного госрегулирования. Украина пока идет своим каким-то третьим путем, но, наверное, все-таки ближе к Польше. У нас пока рынок относительно свободен от государства.

Все-таки. В Польше и России чуть разные ситуации. И с точки зрения развитий, и с точки зрения технологических каких-то моментов. Или же ты считаешь, что они где-то на одной ступени находятся? Опять-таки, насколько, на твой взгляд, мы отстаем от Польши, России?

Технологический отрыв с каждым годом уменьшается, а отрыв в деньгах остается очень сильный, и, наверное, здесь дело даже не в Интернете, а в общеэкономической ситуации. Если в Украине все рекламодатели тратят суммарно на одного пользователя 2 доллара за год, то в России это уже долларов 20.

Относительно европейских стран, начиная с Польши и идя на запад до Великобритании, то у нас с каждой из этих стран будет очень большой отрыв.

Несмотря на кризисы, уже можно прогнозировать. Скажи, пожалуйста, свою экспертную оценку по рынку. Ты сказал, что в этом году будет процентов 20-30 рост рынка, а в цифрах в чем это будет выражаться?

По прогнозам ВРК и агентства Cortex, украинский рынок интернет-рекламы в 2009 году должен составить порядка 125 млн гривен. Я думаю, что за полгода на рынке не будет половины этой суммы, будет меньше. Достаточно сильно «просела» «медийка», которая является самым большим «куском пирога». Первое полугодие будет достаточно жестким и негативным по цифрам, а во втором полугодии есть два фактора, которые либо сделают погоду, либо не сделают.

Первое – то, что будет твориться с экономикой в общем. Второй – выборы. Если запланированные на осень выборы действительно будут, то политики потратят очень много денег на рекламу в Интернете.

Очень много – это в каких параметрах может выражаться, на твой взгляд?

Это может быть вплоть до 30% всех рекламных денег в Интернете.

А сумма?

20–40 млн грн.

Вернемся к конференции. На кого она рассчитана, кто к вам придет в первую очередь, в большей степени. Планируете ли привлечение новых слушателей из того же оффлайна, которых сейчас уволили, например?

Мы рассчитываем на тех людей, которые осознают, что Интернет может дать какой-то дополнительный толчок для их бизнеса. Те люди, которые понимают, что если они поймут, как Интернет работает сегодня, они заработают больше завтра. При этом это могут быть как совсем маленькие компании, так и лидеры в своих сегментах, отраслях. К нам традиционно приходят абсолютно разные рекламодатели, начиная от мобильных операторов, банков, алкогольной промышленности, заканчивая какими-то очень маленькими компаниями, которые локально продают какую-то маленькую услугу в не большом городе.

Каждый из них должен понимать, какие инструменты интернет-рекламы нужны именно ему, а мы стараемся каждому рассказать эту информацию, чтобы он нашел то, что ему нужно.

Чтобы Вы могли порекомендовать человеку, который придет на конференцию в первый раз? На что обратить внимание? Планируется три потока, как человеку не распылить свое внимание?

Наверное, человек должен быть хотя бы психологически готов к тому, какую информацию он пришел получить. В принципе, мы готовы людям рекомендовать в зависимости от того, какой бизнес они представляют, те или иные секции. Если к нам кто-то обратится за советом, мы предоставим консультацию.

В прошлом году посещаемость конференции была порядка 400 человек. Сколько ожидается в этом году?

Ситуация традиционно повторяется из года в год. До половины заявок приходят за последние два дня. На сегодняшний день у нас порядка 250 заявок. Есть еще несколько дней, и как раз на этот период приходится основной поток. Не все люди могут планировать свои действия за месяц-два, и, соответственно, они ждут до последнего дня и потом прибегают на убегающий поезд, можно так сказать 🙂

Последний вопрос. Ты в Интернете достаточно давно. Что изменилось для тебя за это время? Не с точки зрения бизнеса, а с точки зрения человека. Насколько Интернет внедрился в жизнь?

Интернет стал больше. Он стал интереснее. Он стал до конца мультимедийным. Если мы и раньше знали, что можно и звук, и видео слушать-смотреть, то теперь это стало реальностью. Что происходит сегодня? Вы просыпаетесь и не подходите к окну смотреть на градусник, а на айфоне через Интернет загрузили прогноз погоды на целый день, смотрите программу телевизора в Интернете, читаете новости, смотрите видео. Наверное, сейчас ни один человек не представляет себе жизни без электронной почты и аськи, или скайпа, или какого-то другого мессенджера. Фактически Интернет стал полноценной средой коммуникации, которая стала неотъемлемой частью жизни 8 млн украинцев.

Вы можете скачать интервью с Евгением Шевченко и прослушать его в формате mp3.