Мобильная реклама достанет всех

Если вы еще не устали от SMS-рекламы, то готовьтесь к этому в ближайшем будущем – в Украине интенсивно развивается мобильный маркетинг. У компаний интерес к нему быстро растет, и за вашим номером телефона охотятся многие предприниматели.

Мобильный маркетинг позволяет компаниям эффективнее донести потребителям свое рекламное сообщение. «Сейчас бизнес понимает, что телефон всегда с человеком – это самый удачный прямой канал рекламы», – говорит ведущий специалист по контент-сервисам оператора life:) Наталья Ридкоус. – И при планировании рекламной кампании он уже обязательно учитывается».

Для сотовых операторов – это дополнительный доход. Его объем не сравнится с доходами от голосовых услуг (около 1% в структуре доходов от всех дополнительных услуг), но компании все же ищут любые возможности заработать побольше. Так, стоимость одного сообщения составляет от 5 до 19 коп. в зависимости от объема и направления рассылки. И сейчас крупные компании в сетях различных операторов рассылают их десятками миллионов.

«За год доходы от этой услуги (SMS-рассылки) выросли почти в три раза», — говорит Анастасия Литвин, руководитель группы контент-услуг МТС-Украина. В дальнейшем спрос на SMS-рассылки будет расти медленнее, но, все же, стабильно, считает она. По оценкам основателя агентства интерактивного маркетинга LEAD9 Назара Грыныка, за этот год объемы заказов выросли на 70-80%, хотя интересоваться услугой стали как минимум в два раза больше компаний.

Оставь нам свой номер телефона…

SMS-рассылки следует разделять на информирование и рекламу. Например, SMS-банкинг позволяет узнать о состоянии своего банковского счета. С помощью SMS-службы такси сообщают о подаче автомобиля, а магазины – о скидках. Сотовые операторы информируют абонентов о своих акциях и новых предложениях. В таких случаях получатели сообщений, как правило, только выигрывают.

Но сейчас владельцы мобилок все чаще получают SMS с рекламой, на получение которой не давали согласия. Например, об открытии нового ресторана или скидках на автомобили. Количество такого спама растет и начинает вызывать раздражение. Возникает вопрос – откуда компания взяла номер телефона?

«Возможно, вы оставляли свой номер телефона, принимая участие в той или иной акции, или, заполняя анкету при покупке товара, – отвечает Литвин. – Таким образом крупные FMCG-компании нарабатывают свою базу телефонов, причем с указанием возраста, пола, доходов. Например, участвуя в акции вроде «Пришли SMS и выиграй квартиру», вы автоматически даете согласие на дальнейшее получение информации от этой компании. В условиях подобных мероприятий это должно быть прописано».

Сотовые операторы вынуждены сохранять баланс между желаниями дополнительно заработать и сохранить лояльность своих абонентов, считает аналитик компании iKS-Consulting Мыкола Олиярнык. «При нынешнем насыщении рынка приоритетом становится лояльность. Иначе раздраженный абонент попросту выбросит SIM-карту и перестанет приносить деньги», – говорит он.

Поэтому к своим партнерам мобильные операторы выдвигают строгие требования, среди которых – условие того, что абонент согласен получать SMS. В противном случае при поступлении жалоб оператор может применить штрафные санкции, вплоть до пересмотра условий сотрудничества. Из-за этого крупные контент-провайдеры и мобильные агентства стараются не злоупотреблять SMS-рассылками, в свою очередь требуя от заказчиков «чистоту» телефонной базы.

… и получишь спам

Акции, в которых потребители добровольно оставляют свои телефонные номера, – вещь затратная. Особенно для небольших фирм. И они ищут более дешевые способы обзавестись базой телефонных номеров. Например, оператор днепропетровской компании «Евроинформ» (занимается мобильным маркетингом) рассказала автору материала, что его номер мог попасть в базу SMS-рассылок из одного справочного сервиса. Позвонив туда с мобильного, «засвечиваешь» свой номер, а значит – следует готовиться к получению спама.

Директор одной киевской службы такси по имени Виктор сообщил корреспонденту АИН, что телефонную базу для рассылки ее рекламы предоставило мобильное агентство, о названии которого он умолчал. «Возможно, вы оставили номер в Интернете, или, например, в сети общепита. Оттуда он мог попасть и в нашу рассылку», – предположил он.

Представители сотовых операторов допускают, что контакты потребителей могут кочевать от одной компании к другой. «Не исключена такая ситуация, когда менеджер одной компании, переходя на новую работу, забирает с собой телефонную базу, собранную у бывшего работодателя», – говорит руководитель пресс-службы Киевстар Юлия Шилина. В компании life:) с сожалением это признают. «На рынке есть такая возможность. Некоторые недобросовестные контент-провайдеры продают свои телефонные базы, убивая доверие абонентов к мобильному маркетингу. Мы категорически против таких действий и всегда запрашиваем от партнера подтверждение согласия абонента на данную рассылку», — признает Ридкоус.

«К сожалению, распространение «мобильных баз» на рынке сейчас не контролируется. Впрочем, как и с базами адресов для рассылки, базами избирателей – их можно купить на рынке вроде «Петровки», – констатирует Грынык. Таким образом, от получения SMS-спама не застрахован никто, кто хоть раз где-то указал свой номер телефона.

SMS в узде не удержать

Мобильные операторы могут реагировать только после получения жалоб клиентов. Однако они случаются нечасто, уверяют в компаниях. По крайней мере, пока.

Но даже если сотовый оператор разорвет договор с мобильным агентством, предприниматели всегда могут найти обходной канал доставки SMS-спама. Свидетельством тому является распространение жульнических сообщений вроде «Отправь SMS на этот номер, и пополнишь счет на 100 грн». Ведь помимо интернет-шлюзов существуют зарубежные сотовые компании, с помощью которых, пусть и более накладно, но можно отправлять SMS на сети украинских операторов. Например, через Россию, с которой самый большой обмен сообщениями.

Чтобы сохранить возможность зарабатывать на мобильном маркетинге в дальнейшем, сотовые операторы должны тщательнее изучать свои абонбазы. Этот рынок выживет, если SMS будут получать именно те, кто желает их получать, считает Грынык: «Сами операторы являются наибольшими распространителями SMS. И им самим пока не хватает интеллигентного подхода».

Представители мобильных операторов уверяют, что отказаться от их рассылок можно, просто позвонив в колл-центр. А чтобы гарантированно не получать SMS-спам от других компаний, нужно нигде не указывать свой телефонный номер. В случае получения нежелательных рассылок необходимо обращаться к их отправителю (заказчик рассылки должен указывать свой контактный номер). У автора этого материала отписаться от получения SMS-рекламы заняло до десяти минут на каждого отправителя. Впрочем, приходится признавать, что в будущем это будет занимать больше времени.

Автор — Виталий Жданов