Как украинский Grammarly изменил культуру правописания в США и заполучил в клиенты Cisco, Boeing и ведущие вузы

Иногда случайная ошибка в черновике договора может стоить компании миллионного контракта, а глупая описка в резюме — застопорить карьеру профессионала. В таких случаях пригодится украинский сервис Grammarly, который умеет делать умную проверку английских текстов — как будто написанное вычитал редактор или преподаватель.

У этой компании долгая история работы на зарубежных рынках. Ее основатели — киевляне Алексей Шевченко и Максим Литвин — познакомились в Международном христианском университете, где преподавание велось полностью на английском, затем учились и работали за рубежом, вместе создали успешный сервис проверки текстов на плагиат MyDropBox, который продали в 2007 году компании Blackboard. Сейчас у Grammarly — более 700 корпоративных клиентов, среди которых Cisco, Boeing, ведущие университеты США, а количество индивидуальных пользователей сервиса исчисляется миллионами.

Работа в офисе Grammarly в Сан-Франциско

Команда Grammarly поделилась с редакцией AIN.UA впечатлениями от работы на зарубежных рынках, рассказала о том, легко ли было находить клиентов и как заинтересовать холодным email президента компании из списка Fortune. Материал выходит в рамках спецпроекта Go West с агентством Digital Bee — мы рассказываем истории успешного продвижения известных украинских компаний на конкурентных западных рынках.

Как искали первых клиентов и меняли бизнес-модель

У Максима и Алексея осталось много контактов с клиентами по предыдущему продукту, так что сразу идея была в том, чтобы продавать Grammarly университетам, чтобы те учили студентов, как правильно писать по-английски.

Но уже на первых продажах команда проанализировала профиль покупателей, увидела, для чего используется приложение, и с удивлением убедилась, что студентов и преподавателей среди пользователей — примерно половина. И что сервис очень востребован пользователями не из академической сферы. Его часто использовали не для написания научных работ, а для проверки рабочих писем, резюме.

«Мы довольно быстро увидели, что вузы очень медленно покупают, много людей вовлечены в процесс, он очень инерционный. А индивидуальные пользователи решения принимают мгновенно, покупают охотно», — объясняет Максим. Так что руководители приняли важное для компании решение: сфокусироваться не на вузах, а на конечных пользователях. «Это ощутимо сказалось на продажах. Это был самый большой прорыв в бизнесе», — говорит Литвин.

Как продвигаются в пользовательском сегменте

Основные рынки, на которых работает сервис — США, Австралия, Канада, Великобритания, Германия. Это и объясняет его довольно высокую цену — месячная подписка обойдется в $30. Но есть и бесплатная версия, ее запустили с начала января, и у нее около 2 млн активных пользователей. Более того, компания планирует выйти в Китай, со временем — возможно, в Индию, и для этих рынков цены, быть может, придется пересмотреть.

Офисы во всех странах, где продается сервис, компания открывать не спешит — из-за специфики продукта все продажи идут через онлайн, а офисы в Киеве и Сан-Франциско нужны скорее, чтобы отлавливать хороших программистов на местах.

На этих рынках у Grammarly уже больше 4 млн пользователей. Чтобы искать новых приверженцев продукта, используют стандартные методы продвижения: баннерную рекламу, поисковую, контент-маркетинг, рассылки, SMM. «Мы пытались браться за все сразу, смотрели, что лучше получается, и вкладывали туда больше ресурсов», — рассказывает Литвин.

Гарантированно сработал для Grammarly поисковый маркетинг: он сразу дает увидеть пользователей, которые ищут конкретное решение для своей проблемы. Но как правило это ограниченный пул клиентов. А значит, на данной стадии нужно идти на менее очерченные и эффективные, но более объемные каналы, типа баннеров, социальных сетей.

Такая схема работает для многих потребительских продуктов: начинать с SEO, поисковой рекламы, а затем использовать менее заточенные под определенную ЦА каналы, говорит сооснователь сервиса.

Grammarly — это как раз тот продукт, для которого по-настоящему работает реклама в социальных сетях. У сервиса — 5,4 млн фанатов на Facebook, и это активная база, со своими лидерами мнений. Работу с такими лидерами, адвокатами бренда в компании считают очень важной и в основном контент создают для них: именно эти пользователи затем сами донесут месседжи бренда до широкой аудитории.

«Основная причина, почему SMM для многих не работает: путают социальный контентный маркетинг с рекламой», — говорит Литвин.

Набрать сотню тысяч «живых» лайков на странице бренда — легко!

На Facebook-странице нельзя «тупо продавать продукт, размещать неприкрытые call-to-action-посты и т.д. Это сильно бьет по лояльности. Нужно относиться к странице, как к журналу, новостному ресурсу, как будто он существует, чтобы создавать интересный контент для пользователей, развлекать их, предлагать что-то полезное.

Как же можно подвести к покупке в Facebook? Дело в том, что аудитория Grammarly — это активные пользователи, нацеленные на саморазвитие и самосовершенствование. Сначала для них пишут полезный контент, к примеру, список из 10 самых распространенных в резюме ошибок. Делают по нему красивую инфографику, выкладывают в Facebook. В посте — линк на более подробную статью на блоге. А уже в конце статьи на блоге — баннер с линком и сообщением в стиле «Если установите наше приложение, оно будет автоматически находить и исправлять такие вещи». В таком виде продвижение в соцсетях срабатывает, ведь к call-to-action пользователь приходит, уже дружелюбно настроенный к продукту, поскольку получил нечто полезное от компании.

Кстати, в блоге не только пишут информативные статьи, но и постят развлекательный и вовлекающий контент: кто устоит перед предложением проверить, насколько он грамотный? Важно дать тесту правильный вовлекающий заголовок: So you think you are ready to go back to school? Test your grammar basics here!

В баннерной рекламе нет единого рецепта — silver bullet, которая обеспечит невероятные продажи. Команда Grammarly постоянно тестирует новые подходы и сообщения. Когда рекламу показывают студентам, говорят об оценках и поиске работы, когда консультантам или адвокатам — о профессионализме, но центральная идея — успех и самосовершенствование, возможность добиться большего, быть более продуктивным, создавать положительное впечатление.

Интересно, что Grammarly  в какой-то мере даже повлиял на культуру правописания в США. Если в Google Trends сравнить динамику запроса grammarly и grammar check, можно убедиться, что они растут параллельно. «Мы фактически создали эту потребность у широкой аудитории — профессионально выверять тексты», — считает Максим.

Довольно редко использовали офлайн-продвижение — это долго и дорого. К тому же, в отличие от онлайн-инструментов, в офлайне тяжелее мерить эффект, чтобы понять, что сработало, а что — нет.

Как продвигаются в корпоративном сегменте

Компании и вузы — это менее 20% дохода Grammarly (около 80% продаж — это индивидуальные лицензии), но корпоративные клиенты — важные клиенты. Во-первых, продажа лицензий — это часто сделка на крупные суммы денег, во-вторых, крупные крутые клиенты в портфолио повышают репутацию сервиса, его так легче продвигать и продавать. Среди клиентов сервиса — многие крупные компании (а первым корпоративным клиентом стала Сisco), а также — именитые вузы, типа Arizona State University, DeVry University.

Основная стратегия, которую используют, чтобы ловить таких клиентов — холодная рассылка. «Пишем по приоритету позиции: президенту компании, затем руководителям второго, третьего уровня. Имея четыре контакта из корпорации, которые так или иначе вовлечены в бюджетирование, можно пытаться продать продукт», — рассказывает Игорь Карпец, руководитель отдела продаж Grammarly.

Здесь, конечно, есть свои хитрости. Во-первых, у Grammarly есть целая команда, заточенная под поиск качественных лидов, называется она Lead Generation Team. Вот несколько секретов поиска email-адресов правильных людей в интернете:

• Методы подборки email. Часть адреса после собаки угадать несложно — это часто корпоративный домен компании. Часть «до» подобрать тоже можно. К примеру, если компанией ABBC руководит некий Дейв Браун, то можно предположить, что адрес его будет выглядеть как [email protected] или [email protected] и так далее.
• Адреса можно находить, если заполнять формы обратной связи на сайтах. Часто на сайте сам адрес не указан, но учитывая, что сообщение отправляется на определенный email, можно порыться в html-коде и узнать его.
• Можно пропинговать email и посмотреть, приходит ли ответ от сервера. Если приходит, значит, по крайней мере, такой адрес существует.

Такими и подобными способами создается база для рассылки. Но, чтобы заинтересовать топ-боссов своим письмом, ни в коем случае нельзя быть излишне напористым — pushy, советует Игорь. Главное в холодной рассылке — тема письма, лучше упомянуть там человека, который может отвечать в компании за закупки и бюджетирование. А само письмо пишут по схеме I’m searching for appropriate person who handles copywriting (для компании) or academic resources (для вуза). Если письмо идет президенту компании, в нем упоминают тех должностных лиц, которым уже писали. Так ему будет проще выбрать ответственного и переправить сообщение ему. А уже человек, непосредственно отвечающий за закупки, не сможет проигнорировать письмо от начальника.

Конечно, продажа такого продукта, как Grammarly, подразумевает идеальное владение письменным английским. В команде продаж, правда, только один native speaker, но остальные — либо жили какое-то время в США, либо учились там и хорошо владеют US English. Интересно, что CEO компании Бред Хувер заинтересовался сервисом, поскольку сам желал научиться писать грамотнее.

Сейчас команда, кроме холодных рассылок и эффекта «сарафанного радио» собирается протестировать офлайн-продвижение для корпоративного сегмента. В частности — участие в конференциях, Trade Shows, с раздачей кодов на бесплатный период, презентациями и так далее.

Интересно также, что компания за несколько лет успела создать целую когорту grammarly addicted users — тех пользователей, которые лояльны к продукту и сумели выработать в себе навыки правильного письма благодаря Grammarly. Это подтверждается исследованием Central Michigan University — оказывается, те студенты, которые пользуются сервисом, стали писать лучше даже без включенного приложения, поскольку более уверены в своих знаниях и силах. То есть, фактически компания с украинскими сооснователями поучаствовала в формировании культуры правильного письма в США.