В конце 2008 году компания digital ventures купила у американского интернет-пользователя домен Tochka.net за 5 тыс. долларов. Спустя год компания заявила, что намерена построить под этим брендом портал №1 в Украине. Средства для этого есть – владельцем digital ventures является подконтрольный известному бизнесмену Ринату Ахметову холдинг СКМ. Есть ли опыт и место на рынке – покажет лишь время. В эксклюзивном интервью AIN.UA генеральный директор digital ventures Лукаш Щепаньски рассказал о том, как компания намерена добиться успеха.
Вы позиционируете себя как “большой горизонтальный портал”. Что это означает?
Портал, который базируется на трех составляющих. Первая – контент. Самый большой и очень важный для нас сегмент. У нас есть много тематических разделов и подразделов, которые в идеале должны отвечать на самые разные запросы пользователей в разных сферах – будь то авто, рыбалка, дайвинг, шоу-бизнес и т.д.
Вторая – сервисы. Портал немыслим без сервисов, и мы это хорошо понимаем и очень активно их развиваем – антивирус, почту, сравнение услуг и т.п.
Третья – социальная составляющая. То, чего не хватает сегодня большинству порталов. Подчеркну, что мы ни в коем случае не говорим о конкуренции с популярными социальными сетями. Мы говорим об общении вокруг контента и лучшем понимании потребностей пользователя. Скоро мы запустим эту возможность на tochka.net.
Почему вы решили, что на украинском рынке есть место для еще одного портала?
Все очень просто. Порталы-лидеры на развитых рынках обычно охватывают 65–70% аудитории. В Украине таким охватом не обладает никто. Ukr.net не участвует в панели Gemius. А у тех, кто там есть, доля не превышает 30%. Даже популярные российские проекты привлекают не более 50–60% украинской аудитории.
Важно понимать и другое. В Украине сейчас 12 млн. интернет-пользователей, то есть уровень проникновения не превышает 25%. На развитых рынках этот показатель составляет 80–85%, и мы считаем, что Украина не будет исключением.
Соответственно, мы ориентируемся не на интернет-рынок Украины сегодняшнего дня, а на тот, где будет, например, 36 млн. пользователей.
Почему тогда глубина просмотра на Tochka.net намного меньше, чем у остальных порталов?
Ответ простой. Большое количество просмотров достигается с помощью сервисов – почты, фотографий и т.п. Как я уже говорил, мы только начали на них концентрироваться. Уже в ближайшее время у нас этот показатель сильно вырастет.
Зарубежный опыт свидетельствует о том, что задача портала – агрегировать контент с уже существующих авторитетных источников. Вы же создали большую редакцию и пишете новости и статьи сами. Нет ли ощущения, что “создаете велосипед”?
В Украине очень мало качественного контента. Если с политической тематикой все еще более-менее хорошо, то остальные сегменты очень сильно проседают.
На большинстве сайтов – одинаковые новости, скопированные с лент новостных агентств. Во многом именно поэтому мы делаем ставку на свой контент.
Верим в то, что у нас получится сделать его высококачественным. Немаловажно и то, что затраты на его создание не так велики в сравнении с общим бюджетом проекта.
Лукаш, а откуда такая уверенность именно в портале? В мире ведь сейчас растут проекты совершенно другого рода (сервисы и социальные сети), а порталы, наоборот, стагнируют.
Порталы сильно не растут, потому что часто занимают лидирующие места. Не стоит также сравнивать ситуацию на глобальном рынке с локальными. Никто не мешает человеку использовать Facebook и локальный портал одновременно. Каждый проект решает свою задачу.
Мы уверены, что сейчас для Украины интернет-портал – это оптимальная модель. Но это не значит, что в ближайшие 20 лет digital ventures будет развивать только его.
В интернете есть две базовые услуги – почта и поиск. Часто именно они являются “якорями”, приводящими пользователей на порталы. У вас нет ни одной из них…
Скажу так: мы будем развивать свою почту и у нас также установлен поиск от Google, но мы хорошо понимаем, что конкурировать на этом рынке уже поздно. Ниша занята.
В свою очередь, наша стратегия состоит в том, чтобы приводить пользователя на портал посредством нишевых проектов, то есть работать с очень узкими аудиториями, для которых наши подразделы и будут своеобразными якорями, о которых вы говорите.
К примеру, у нас очень авторитетные разделы, посвященные ночной жизни и автотюнингу. Люди, интересующиеся этой информацией, приходят за ней на tochka.net и остаются.
Вы заявляли, что планируете выйти на самоокупаемость в 2012–13 годах. Когда планируется начать зарабатывать и окупить все инвестиции?
Все зависит от того, как будет расти рынок рекламы. Мы не ориентируемся непосредственно на возврат вложений.
Наша цель – иметь определенную долю на рынке медийной интернет-рекламы в Украине. Как минимум – 10%, в идеале – 20–30%.
Подчеркну, что речь идет не о сегодняшнем рынке интернет-рекламы, а о завтрашнем – с объемом в сотни миллионов долларов в год и 36 млн. человек в интернете.
Единственное, что мы, как и другие, не знаем, когда это произойдет – через три, пять или семь лет.
Но раз вы не знаете, когда это произойдет, то каким образом составлен ваш бизнес-план?
Как я уже говорил, пока для нас важно выйти на самоокупаемость. Бизнес-план рассчитан именно на это. А составлен он аналогично другим бизнес-планам для быстрорастущих бизнесов и рынков.
У нас есть заранее определенная сумма, которую мы заложили в бизнес-план для выхода на самоокупаемость. Называть ее пока не могу, но обещаю, что придет время и я смогу поделиться этой информацией.
Сумма рассчитана на несколько лет, и каждый год, в зависимости от планов и итогов, мы берем ее часть для годового бюджета. Мы идем по плану. Инвесторы довольны тем, как мы действуем.
Если говорить об индикаторах, которые в него заложены, то в первую очередь это количество посетителей в месяц, место на рынке с точки зрения охвата аудитории и доходы от продажи рекламы.
В целом скажу, что есть две стратегии роста – органическая и агрессивная. Во втором случае рост стимулируется с помощью рекламы.
Мы идем по второму пути, и этого не скрываем, потому что считаем, что ждать и естественно расти в украинском интернете сегодня не стоит – можно упустить хорошие перспективы. Ну и скажу откровенно, что разница вложений между органическим и агрессивным ростом не такая уж большая.
Естественно, мы не намерены тратиться на маркетинг постоянно. Наша цель – иметь большое число возвращающихся пользователей.
А сколько сейчас трафика вы привлекаете с помощью рекламы?
Структура нашего трафика выглядит следующим образом: direct traffic – это около 12%, поисковые системы – 26%, переходы с других сайтов – 62%. Количество трафика, который мы получаем из популярных в Украине систем Marketgid и RedTram, составляет менее 25%.
Мы привлекаем посетителей из самых разных источников, экспериментируем со всеми, с кем имеет смысл это делать.
Каждое утро мы встречаемся с менеджером по онлайн-маркетингу и, оценивая предыдущий день, принимаем решения. Если бы мы не видели результата с точки зрения конверсии, мы не использовали бы привлеченный трафик.
Мы анализируем трафик в каждом из разделов по разным индикаторам – возвраты на сайт, глубина просмотров, участие в жизни сайта и т.п. Подчеркну, что мы работаем не с порталом в целом, а именно с подрубриками. И очень по-разному используем рекламу.
Как я понял, вы намерены в будущем сократить затраты на маркетинг, но полностью отказываться от него не намерены. На каком проценте покупного трафика вы остановитесь?
Честно говоря, я никогда об этом не думал в разрезе конкретных цифр. Полагаю, что если около 10% наших пользователей будут привлекаться с помощью рекламы, то это нормально. Принцип простой: чем проект новее – тем больше его необходимо рекламировать.
В будущем мы намерены больше сосредоточиться на маркетинге, который позволит увеличить узнаваемость нашего бренда.
Недавняя кампания в оффлайне (в метро и на билбордах) была рассчитана на это?
Эта кампания была рассчитана на увеличение узнаваемости бренда среди конечных пользователей, а также рекламодателей. Результат считаем успешным.
А как сейчас организована работа с рекламными агентствами?
Схема обычная: мы готовы предоставлять скидки в зависимости от объема заказов. Мы работаем с большим количеством РА и считаем это сотрудничество очень эффективным.
Сейчас около 80% мейдиной рекламы на нашем портале продается через агентства. На прямые продажи приходится, соответственно, 20%.
Если говорить о тенденциях, то не секрет, что сейчас очень хорошо продаются нестандарты – их доля в объеме наших продаж в зависимости от месяца составляет до 30%.
Подчеркну, что мы не работаем с сейлс-хаусами, то есть свою площадку продаем исключительно сами. Это очень важно с точки зрения экономической безопасности. Реклама – ключевой источник дохода. Наш отдел продаж насчитывает 10 человек, и я рад наблюдать хорошие результаты.
Планируете ли вы зарабатывать на чем-то, кроме медийной рекламы?
В первую очередь, мы ориентируемся на медийную рекламу. Но кроме этого мы развиваем e-commerce.
Например, наш новый сервис выбора финансовых продуктов «Финансовый пассаж» позволяет определить оптимальную для пользователя услугу среди предложений топ-20 украинских банков, а мы зарабатываем на комиссионных.
Еще один источник дохода, связанный и с типом рекламы, и с видом клиентов – это прямые продажи. Наши direct sales интересны тем небольшим фирмам, которые не сотрудничают с рекламными агентствами, но хотят присутствовать в интернете. Для них мы создаем специальные рекламные продукты, например, возможность разместить информацию о ресторане в разделе Афиша, подразделе Гурман и на карте.
Как сегодня организована работа в компании?
В digital ventures сегодня работает более 170 человек. Для нас HR – одна из основных функций в компании, и я очень доволен, как организована эта работа.
Залогом успеха является информирование. Люди должны знать, что происходит в проекте, над которым они работают. Если что-то получилось – вместе празднуем, если нет – анализируем неудачный опыт и делаем выводы.
Важна и атмосфера. У нас оpen space. Когда у каждого сотрудника есть своя комната, не всегда понятно, кто и чем занимается.
У нас люди знают, кто и где сидит, и могут решить любую проблему или получить ответ на вопрос без менеджеров, а напрямую друг с другом, очень быстро. Это очень важно, и я рад, что мы смогли наладить такую работу.
Кроме того, у нас все называют друг друга на «ты», все довольно неформально: политика открытых дверей, мы не заставляем носить пиджаки и галстуки. Стараемся регулярно делать корпоративные мероприятия.
Каждый сотрудник знает цель компании. И это ОЧЕНЬ важно.
Кстати, я никогда раньше не слышал на собеседовании вопрос: «На сколько месяцев у вас задерживают зарплату?» Когда его стали задавать довольно часто, понял, что у нас есть еще одно конкурентное преимущество – стабильность компании. Когда человек чувствует уверенность в завтрашнем дне, он работает с большей отдачей.
В чем, на ваш взгляд, особенности интернет-рынка в Украине?
Самое главное – конкуренция за внимание с русскими веб-сайтами. Причем речь идет как о внимании пользователей, так и о внимании рекламодателей. Бюджеты сильно размываются на российский рынок, и из-за этого украинский интернет растет медленнее, чем мог бы расти.
Мне также не очень понятно развитие некоторых лидеров украинского интернета. Они скорее существуют, чем активно развиваются. Почему на быстрорастущем рынке главные игроки не пытаются развиваться?
Впрочем, конечно же, есть и проекты, которые заслуживают внимания. Лично мне нравится стартап Mapia, а также то, как вышел на свою позицию на рынке наш конкурент I.UA – тогда тоже все говорили, что рынок порталов в Украине уже поделен.
Еще нельзя не отметить закрытость рынка. Я с уверенностью могу заявить, что на этом этапе развития – при 25%-ном уровне проникновения интернета – бюджеты на интернет-рекламу должны быть намного больше. Но этого нет – во многом из-за отсутствия сотрудничества между главными игроками.
В той же Польше, откуда я родом, пользу от совместного продвижения интернета как эффективного медиа для рекламодателей поняли раньше – и начали объединяться.
Польский интернет-бизнес – очень интересная тема для украинского интернета. В нашей стране была запущена не одна интернет-компания из вашей страны, но никто из польских менеджеров не добился успеха…
Наша компания – полностью украинская, с украинскими инвестициями, украинскими сотрудниками, сфокусированная на украинском интернет-рынке, причем очень серьезно – ведь проекта, подобного tochka.net, в Украине еще не было. У нас на самом деле амбициозные цели и задачи.
В этом наше главное отличие от иностранных инвесторов, которые иногда могут быть слишком сфокусированы на основном бизнесе у себя дома. Наш основной бизнес здесь, в Украине.
