Популярность геолокационных сетей и сервисов в Украине растет. Foursquare, Gowalla, AlterGeo… К ним могут в ближайшее время примкнуть несколько стартапов, разработка которых еще ведется. Колумнист ReadWrite Web Адрианна Джефрис в своей заметке “For Advertisers, Location-Based Services “Blew Up Overnight” предлагает оценить, не является ли мода на геолокацию всего лишь веянием времени и какие перспективы это явление несет для рекламодателей и потребителей.
Рекламодатели уже долгое время говорили о запредельных возможностях, которые дает применение геолокационных данных для отслеживания ЦА и планирования рекламных кампаний в реальном времени. Технология уже существовала; большинство мобильных телефонов на сегодня уже оборудованы GPS-приемником в качестве средства передачи информации. Но информация о местоположении в режиме реального времени была ограничена для рекламодателей до тех пор, пока не появились телефоны с ориентацией на соответствующие веб-сервисы. Такие телефоны предлагают людям сообщать самим о своем местоположении в данный момент в обмен на получение услуг. Довольно быстро появились приложения и сервисы, такие как Foursquare и Gowalla, которые целиком вовлекли пользователей в процесс передачи геолокационных данных в режиме real-time прямо к рекламодателям. Рынок маркетинговых услуг, основанных на локационных данных, переживает настоящий “перегрев”.
“Этот рынок огромен и он растет,” отмечает Майкл Бекер, глава Mobile Marketing Association. “Местоположение будет играть решающую роль в том, насколько успешно компании смогут вовлечь потребителя в процесс потребления товаров и услуг при помощи мобильного телефона.”
Для рекламодателей рост объема геолокационных данных в режиме реального времени стал чем-то вроде взрыва, “громом среди ясного неба”, говорит Бекер.
Именитые рекламодатели буквально перебрасывают бюджеты в сторону сервисов на основе геолокации. Brightkite вкладывает порядка $10,000 and $20,000 для продвижения услуг и акций на основе местных данных о местоположении. Foursquare едва ли не еженедельно анонсирует заключение премиум-партнерства с новым корпоративным партнером, включая такие компании, как Starbucks и MTV.
А Shopkick, будучи настоящим проектом по “охоте за деньгами потребителей”, запустили свой проект совместо с сервисами Best Buy, Macy и American Eagle в числе спонсоров – которые установили специальные аудио-передатчики во всех своих магазинах, участвующих в акции, чтобы приложение, установленное в телефоне, сообщало, когда пользователь проекта входит в магазин.
Энтузиазм рекламодателей и рекламных агентств объясняется тем, что реклама на основе местоположения пользователей действительно работает, отмечает Бекер. При этом он ссылается на результаты исследования, согласно которому порядка 50% пользователей, которые просматривают рекламу на экране своего телефона в процессе использования геолокационного приложения или сервиса, “предпринимают определенное действие,” набирая текстовое сообщение (37%) или просматривая подробности рекламы в веб (28%).
Но не происходит ли это по причине абсолютной новизны рекламных объявлений на основе геолокационных сервисов? Компании, размещающие рекламу в таких сервисах, так же восторженно размещали рекламу на заре Веб, когда пользователи были настолько непривычны к просмотру веб-страниц, что кликали на всем, что привлекало их внимание. Разве не похоже на то, что более высокие показатели вовлечения ЦА в процесс отображения рекламы на основе геолокации достигаются за счет того, что пользователь не привык видеть упоминание своего города или соседней улицы в контексте рекламы на экране своего телефона?
Новизна таких проектов немного влияет на уровень показателей, признает г-н Бекер, но рекламодатели просто будут создавать более изощренные и привлекательные рекламные ролики и объявления по прошествии определенного времени. При этом геолокация является всего лишь одним из ряда важных факторов в процессе мобильного маркетинга.
Рекламодатели также учитывают возраст потребителей, тип мобильного телефона, даже время суток.
“Местоположение не обязательно является основной задачей для взаимодействия с потребителем. Скорее, местоположение является той частью информации, которая обеспечивает контекст для взаимодействия с пользователем и позволяет создать более релевантный и привлекательный механизм для вовлечения потребителя и взаимодействия с ним”, считает г-н Бекер.
Компании, размещающие рекламные объявления, в США намерены потратить порядка $1.8 млрд. на маркетинг в геолокационных сервисах в 2015, согласно отчету аналитической компании ABI Research (для сравнения: рекламодатели в США потратили $10 млрд. на поисковую рекламу в 2008.)
Не для каждого рекламодателя геолокация играет решающую роль, замечает Нейл Стротер, директор ABI Research, ответственный за подготовку отчета. Для ресторанов и баров такая информация в режиме реального времени играет ключевое значение. Но для NBC или “Кока-Колы” результаты в реальном времени не так уж важны.
И все еще есть немало компаний, которые колеблются относительно принятия окончательного решения: “быть ли участниками в этих играх с геолокацией?” Стротер отмечает, что такое положение дел связано с отсутствием практического опыта и опасением, что подобное нововведение будет угрожать комфорту и защищенности потребителей. “Следующие несколько лет будут очень важны для компаний, чтобы принять правильное решение относительно геолокации и не использовать эту информацию во вред пользователям”, считает глава ABI Research.
