Офлайн-мероприятия для украинских интернетчиков уже давно не в дефиците, поэтому когда появляется что-то новое, его встречают с некоторой долей скепсиса. Но «за» необходимость посетить 21 сентября конференцию iPromo говорил как минимум состав организаторов: «Ашманов и партнеры» (которые совсем недавно открыли представительство в Украине) и команда, которая уже приложила свою руку к IForum’у.
Внутри самой конференции тоже было что выбрать: «клиентский» и «профессиональный» потоки, и мастер-классы на следующий день. Мой выбор пал на «профессиональный» поток, но при этом были определенные сомнения. О чем будет речь? Будут «палить темы» или «структурировать уже известное»? А если и то, и другое, то в какой пропорции? Судите сами.
Гвоздем программы я бы назвал доклад Дмитрия Лаппо со странным названием «Ассортимент интернет-магазина, или наш маркетинг = f (наша бухгалтерия)». Как оказалось буква «f» в названии обозначала «fake», и речь шла не о бухгалтерии , а об учете, но это был не единственный сюрприз. Дмитрий Лаппо выступал уже не как представитель Petrovka.ua, а от лица некоей компании «CDPlus», и как верно подметил Артур Оруджалиев: «Всегда интересно послушать доклад человека, который только что перестал где-то работать».
Дмитрий говорил о том, что и как конкретно нужно учитывать и привел 4 основных показателя: посетитель-регистрация, посетитель – покупка, средний чек и время жизни покупателя, которые необходимо мониторить и сравнивать со средними по рынку. По его мнению, если показатель вашего бизнеса ниже, то бизнес находится на пути к закрытию и стоит начинать принимать меры. Помимо этого речь зашла о том, что есть товары, которые не стоит даже начинать продавать из-за затрат, которые зачастую не учитываются, но делают их продажу нерентабельной.
В качестве примера таких затрат была названа интересная цифра (видимо из опыта работы в Petrovka.ua) в $0,4 на заполнение одной карточки товара контент-менеджера (ниже показателя добиться не удалось). По мнению Дмитрия соотношение «нерентабельных» товаров к рентабельным примерно соответствует закону Парето, которое в интернет-магазинах (где можно выложить практически неограниченное количество товаров) подтверждает теорию «длинных хвостов». Кстати, судя по поднятым рукам, только половина слушателей профессиональной секции была знакома с законом Парето, и только четверть с теорией «длинных хвостов». Основной вывод: учет, учет, еще раз учет, поиск длинных хвостов и безжалостная рубка товаров (или зверская наценка на них), которые невыгодно продавать.
Хорошим тоном для любой профессиональной конференции являются доклады с кейсами, и на iPromo они были. Святослав Слабошпицкий (Ашманов и партнеры) докладывал на тему «Продвижение без бюджетов». То, что продвигать сайты в интернете можно и без бюджетов (или по крайней мере с минимальными) для профессионалов не новость – это вопрос времени , трудовых ресурсов и профессиональной компетенции. Интересно другое – крупная SEO-компания на вопрос: «Будете ли продвигать клиента с большим потенциалом, но пока без денег», – отвечает утвердительно. То есть получается, что клиенту не продают позиции или трафик, а делят с ним риски. Разговоры о такой схеме работы ходят давно, теперь появился и опыт. Из интересного по кейсу можно отметить организацию клиентом бесплатных консультаций по своей теме (что-то вроде «стань экспертом и люди к тебе потянутся») и совет не продвигать URL с кириллицей, идентификаторами сессий, версии для печати, а также адреса со 100 символами и больше. «Спалена» тема или нет неизвестно, но было также высказано мнение что «alt украинский google ценит выше, чем H1».
Еще один кейс от Алексея Макарова (C-Format) – «Мультиязычное продвижение отеля в Киеве под Google». Здесь речь больше шла об анализе сайтов, и в качестве основных факторов для принятия решений указывались домен (длина, семантика, возраст), хостинг (география, скорость загрузки), индекс (основной, дополнительный), контент, показатели страниц, анкор-лист, профили доноров. Помимо советов по подбору семантических полей при помощи Google Keyword Tool и различных советов расчета бюджета продвижения. Докладчик также сказал, что практически не прибегает к помощи Sape.ru.
Само собой, что представитель Sape.ru Константин Леонтович с таким подходом не согласен, поэтому дал свои «Практические рекомендации по распределению бюджетов между инструментами поискового продвижения». Оказывается в доменной зоне .ua 40000 сайтов продает ссылки, и 50000 покупает, а бюджет на ссылки составляет до 80% от всего бюджета на поисковое продвижение. Константин убежден, что использование только одного инструмента в продвижении не дает результатов, а управление выдачей – это миф, и сервисам автоматизации (SeoPult, Rookee.ru и т.д.) годятся только для продвижения по низкочастотным запросам.
Артем Геращенков (Gekos) докладывал на тему «Продвижение интернет-магазина: бюджетный вариант». По сути это был микс советов, порой весьма полезных. Из области дизайна: основная проблема интернет-магазинов – дефолтные дизайны, а при сезонном редизайне (вроде размещения елочек и снеговиков на сайте на Новый Год) можно ожидать падения количества заказов на 5-7% потому что люди просто не узнают магазин. Из области SEO: покупать ссылки там, где купили бы баннер, из области копирайтинга: использовать специфические термины и экспортные мнения, из области контекстной рекламы: не использовать Бегун.
Роман Кузема из Бегуна с ним наверное не согласился бы, но в своей презентации «Контекстная реклама. Практические рекомендации» противопоставить ничего не смог. Как он сам сказал: «нового ничего вы здесь не услышите», – поэтому и не очень понятно зачем этот доклад ставить в профессиональный поток? Да и вообще актуальность поиска Рамблера для Украины – вопрос открытый.
Еще несколько советов по контекстной рекламе дал Артур Кушнир (Promodo) в докладе «Стоимость продажи в контекстной рекламе для интернет-магазина: как свести к минимуму?». Вот эти советы: обязательная разбивка кампаний по регионам, указание в объявлениях условий доставки, разделение по группам запросов (категории товаров, категории товаров+брендов и т.д.). Была названа формула вычисления ставки: ставка=целевая стоимость конверсии*уровень конверсии, а также озвучена информации о том, что половина конверсий происходит со второго клика, и только четверть из них – в день клика.
Отдельный блок был посвящен вопросам веб-аналитики – здесь было 2 доклада. Роман Рыбальченко (Seo-Studio) докладывал на тему «Веб-аналитика и медийная реклама: как их «подружить» и отслеживать?». По статистике при использовании баннеров метят свои ссылки только 5% рекламодателей, поэтому Роман рассказал зачем это нужно и как это правильно сделать. Парочка полезных советов от SEO-Studio (которые по словам докладчика являются лидерами на рынке поискового маркетинга Украины): не использовать в качестве цели кампании «провел более Х минут на сайте» из-за погрешностей в измерении, и использовать для каждой кампании свою цель, либо метки.
Юрий Кушнеров (Seolib.ru) выдал на гора «Сравнение точности данных систем веб-аналитики и рейтингов Google.Analytics, Яндекс.Метрика, Liveinternet и Bigmir». В основе доклада ответ на хороший вопрос: «У кого что стоит?», и вот что получается:
- 47,7% сайтов из анализируемого ТОПа использовали Google.Analytics, Яндекс.Метрику – 7,4%, а 20-25% вообще не пользуются никакими системами аналитик (что развеивает миф о влиянии установленной системы аналитики на выдачу).
- Большинство сайтов использует сразу две системы, в основном Liveinternet и Google.Analytics.
- В Украине лидирует Google.Analytics – использует около 50% сайтов, а в России Liveinternet – около 47% сайтов.
Цифр было много и их всегда можно будет увидеть в презентациях, выложенных на сайте iPromo, а мы перейдем к последнему докладу (который по порядку был первым). Мурад Рогожников (Ideal) рассказал «Из чего состоит конверсия, или что на сайте продает?». Основная мысль – расширение ключевых слов не исправляет ситуацию, когда трафик уже есть, а заказов все еще нет. Чтобы справиться с этим, нужно повышать конверсию. Чтобы добиться этого нужно придерживаться целых 13 заповедей, которые в общем-то не новы, но собраны в одном месте и структурированы от «анализируйте» и до «удаляйте бесполезную информацию».
Вот, в общем-то, и весь профессиональный поток конференции. Мне лично его посещение было полезным, поэтому занесу iPromo (если еще будет проводиться) в список мероприятий, посещение которых нужно рассмотреть. Посмотрим что еще предложат нам новые игроки на рынке, которые уже пришли к нам, и которые появятся в будущем.
