Наверное, каждый из нас сталкивался с неудобным интерфейсом при покупках онлайн. То страница с продуктом открывается в новом окне, то для заказа постоянно нужно переходить в новый раздел, то справка и расширенная информация о товаре расположены так, что не сразу и найдешь. Таких онлайн-магазинов, увы, еще слишком много. Редактор британского отделения Econsultancy Грэхэм Чарльтон обсуждает вопросы оптимизации страниц с товарами онлайн-ритейлеров и делится своими соображениями в блоге проекта. C его любезного разрешения мы публикуем перевод его статьи на проекте AIN.UA.
Онлайн-ритейлеры начали более пристально всматриваться в возможности страниц, посвященных каждому продукту в своих Интернет-магазинах. Теперь они предоставляют более широкий перечень характеристик и инструментов и улучшают качество изображения товаров в поисках способов улучшения конверсии. По крайней мере, об этом свидетельствуют результаты недавнего исследования.
Страницы продукта играют огромное значение в превращении посетителей в потребителей и клиентов. И в этой области многим ритейлерам есть еще над чем поработать. Некоторые практические примеры из недавнего исследования служат тому подтверждением.
Согласно недавнему отчету от eDigital Research относительно электронной коммерции, свыше полусотни сайтов, посвященных электронной торговле, выбрали оптимизацию страниц продукта в качестве своего ключевого приоритета. Для примера можно выбрать ресурс Javari как отличный практический пример реализации продуктовых страниц нового типа:
Ресурс Eсonsultancy ранее составил перечень требований к странице продукта, и страница продукта от магазина Javari отвечает большинству этих требований. Здесь есть подробная информация о товаре, таблица размеров, четкое указание информации о доставке и возможности возврата на бесплатной основе.
Если навести курсором мыши на размер, автоматически отображается число доступных экземпляров выбранного товара с таким размером. Одновременно отображается предложение заказать товар в течение следующих нескольких часов, чтобы доставка успела привезти его сегодня же, что является эффективным инструментом продаж.
На странице также есть информация касательно продукта, ссылки на продающиеся в этом же магазине аналогичные продукты и обзоры, но самое важное – фото товара выполнены в отличном качестве.
Изображение товара крайне важны для ритейлеров, которые продают онлайн модные вещи, т.к. это единственный способ, которым можно донести до клиентов то, как на самом деле выглядит обувь и одежда, которую можно купить. Покупателям нужны качественные изображения, снятые под различным углом, а также желательно и видео о продаваемом товаре.
Магазин Javari предоставляет “картинку”: вы можете посмотреть на ботинок под 7 различными углами, увеличить или уменьшить изображение и развернуть его на весь экран независимо от угла просмотра.
Впрочем, среди страниц с товарами есть и крайне неудачные примеры. К их числу принадлежат онлайн-супермаркеты одежды, обуви и аксессуаров Asda, Sainsbury’s и Waitrose.
Waitrose находится в самом низу списка из полусотни компаний, которым следует оптимизировать свою страницу с товарами, и одного взгляда достаточно, чтобы понять почему. Все страницы с отдельными товарами открываются во всплывающем окне, а текст настолько мелкий, что без изменения масштаба отображения в браузере его невозможно прочесть. В добавление к этому у них нет кнопки “Добавить в корзину”, поэтому вам придется искать ссылку “Закрыть окно”, чтобы перейти от окна с товаром к выбору и заказу этого же товара.
Странице товаров в Freemans тоже не помешало бы обновиться:
Хотя здесь есть информация о доставке и возможности возврата заказанного товара, сама страница довольно скудная, и ни один из товаров нельзя увеличить для подробного просмотра. Здесь есть еще над чем поработать в плане демонстрации и продажи товаров, чтобы сделать процесс реализации более эффективным.
Еще одна ошибка, которую часто допускают онлайн-ритейлеры, – это исключение самой важной информации со страниц продукта. Например, страница с игрушкой, которая продается в онлайн-магазине, не содержит указания на то, из каких материалов сделана игрушка, а чтобы ознакомиться с этой информацией, необходимо перейти на сайт производителя или к полной версии магазина. Эта – казалось бы – незначительная деталь на самом деле оказывает ключевое влияние на решение клиента о приобретении конкретного товара, особенно если товар нельзя приобрести на самой странице с товаром без того, чтобы переходить к полной версии магазина.
Хотя внимание к структуре и оптимизации страниц с отдельными товарами растет и всячески приветствуется, можно найти множество примеров довольно скудно оформленных и неудачных страниц, особенно на сайтах с обзорами вещей и предложений от ритейлеров. Например, у H&M нет информации о плате за доставку или возможный возврат вещи, сами изображения товаров сделаны в невысоком качестве, а ссылки и опции вспомогательных и дополнительных товаров и вовсе вызывают смех.
Для многих ритейлеров общим недостатком можно назвать неполную информацию об условиях оплаты при доставке, равно как и низкое качество изображения для товаров. А многие сайты и вовсе не используют такие эффективные инструменты онлайн-продаж, как видео-обзоры и текстовые обзоры продукта.
Между тем, даже соблюдая эти достаточно простые требования и следуя рекомендациям, ритейлеры могут добиться значительно больших результатов в продажах при помощи страниц с отдельными товарами.
