Світовий досвід роботи з соціальними медіа. Теорія, практика, прогнози.

Глобальна інтернетизація суспільства сприяє стрімкому розвитку нових медіа, зокрема соціальних мереж, як інструменту просування компаній та брендів. Вже давно Facebook, Twitter, Youtube виступають майданчиком для розвитку бізнесу.

І не дивно, тепер в усьому світі люди, бажаючи підтримувати з кимось зв’язок, питають одразу не номер телефону, а – «Чи є у тебе сторінка у facebook?». Українці теж намагаються йти «в ногу з часом», про це свідчить статистика росту української аудиторії в популярних соціальних мережах (наприклад, за січень поточного року ріст користувачів у тому ж facebook склав 14% і становить 1 млн. 161 тис. користувачів з України). Тож, вочевидь, неможна ігнорувати нові медіа як прогресивний канал зв’язку з потенційними клієнтами, прихильниками, виборцями тощо.

Як бізнес використовує соціальні медіа?

Досліджуючи досвід використання соціальних медіа американськими компаніями, Harvard Business Review робить наступні висновки:

— Дрібні компанії не використовують соціальні мережі і не планують розвиватися в цьому напрямку.

— Власники середнього бізнесу почали експериментувати в соціальних мережах, але все ще не розуміють механізмів ефективної роботи «face-to-face» з народом.

— Великі ж компанії підкреслили необхідність роботи в соціальних мережах, намагаються розвиватися в цьому напрямку, наймаючи професіональні штати робітників.

Слід зазначити, що в Україні, як і в усьому пострадянському просторі, ситуація повністю протилежна. Дрібний та середній бізнес активно шукає нові канали просування і входить в соціальні мережі, великі компанії здебільшого віддають перевагу традиційним маркетинговим прийомам або не використовують їх зовсім.

Як використовують соціальні медіа?

Дослідження Fedex and Ketchum Social виявило, що найчастіше використовуються такі соціальні мережі:

1) Twitter – як канал неформальної комунікації.

2) Facebook та Youtube – як інформаційні майданчики та канали формування лояльності до бренду.

У дослідженні підкреслено, що фундаментом успішного просування в соціальних мережах є наповнення сторінок якісним контентом. Користувачі соціальних мереж неохоче приєднуються до сторінок, де стіна схожа на rss-стрічку з офіційного сайту компанії. Цікавим є оригінальний контент, який викликає емоції. Для створення саме такого контенту компанії звертаються до блогерів (так званих, лідерів громадської думки в тій чи іншій сфері бізнесу).

Для залучення блогерів компанії використовують наступні прийоми:

— Запрошення блогерів до участі в конкурсах з наданням особливих умов, пільг, розширеного доступу до продуктів та сервісів компанії;

— Відкрите спілкування про співпрацю, асоціювання лідера громадської думки з брендом;

— Надання блогерам інформації у вигляді ключових фактів, тез для генерації власного оригінального контенту.

Скільки коштує робота з соціальними медіа?

Зарубіжні компанії витрачають на роботу в соціальних медіа 5-15% від загальних витрат на маркетинг. Здебільшого вони надають перевагу залученню підрядників для роботи в соціальних мережах.

Наші ж співвітчизники зазвичай розглядають соціальні медіа як мало витратний канал зв’язку з потенційними клієнтами. Як правило, ведення сторінок в facebook, twitter тощо покладено на плечі маркетологів, рекламістів чи піарщиків із власного штату, або за відсутності таких підрозділів навіть є обов’язком секретарки чи офіс-менеджера.

Але є і серед українських компаній експериментатори. Прикладом швидкого просування сторінки у facebook є сторінка METRO Club Lviv. Користувачу, який вперше відвідав сторінку, пропонується натиснути «Подобається», за кожний «лайк» Metro Club обіцяє перерахувати Мальтійській службі допомоги 1 грн. на заміну ліжок в інтернатах. Таким чином, з січня поточного року сторінка назбирала вже більше 20 000 прихильників.

Як виміряти ефективність роботи з соціальними медіа?

Єдиної метрики для вимірювання ефективності роботи в соціальних мережах не існує. Саме тому багато компаній, де чітка та сувора система звітності за використання маркетингових коштів, не працюють в соціальних медіа. Всі хочуть розуміти, що вони отримають взамін витрачених коштів.

Ключовим показником ефективності роботи в соціальних медіа є оцінка якості та кількості контенту. При цьому, якщо кількість виміряти досить просто, то параметри вимірювання якості не зовсім зрозумілі. Таким параметром у facebook, наприклад, може бути кількість «лайків» або коментарів до публікації, що співвідноситься до кількості прихильників чи друзів – це і буде так званий відсоток залучення користувачів. Коректність такого показника викликає сумніви, по-перше, помічено, що чим більше прихильників має сторінка, тим цей відсоток нижчий, але чи можна назвати неефективною сторінку Президента Обами з понад 18 мільйонів прихильників, через низький відсоток залучення прихильників?

Також компанії використовують для оцінки якості контенту google аналітику. А саме, відслідковують кількість переходів з соціальних мереж на офіційний сайт.

Традиційні показники ефективності маркетингових заходів застосувати до вимірювання ефективності роботи в соціальних медіа неможливо.

Які перспективи роботи з соціальними медіа в 2011 році?

Опитування Vocus серед професіоналів PR, маркетингу, рекламістів та спеціалістів з соціальних медіа висвітлює такі перспективи роботи в 2011 році:

1) Очікується зріст бюджетів на соціальні медіа, але незначний. Соціальні медіа дуже динамічні і потребують від компаній гнучкості, що звичайно вимагає великих бюджетів, але це не зовсім виправдано на фоні поточного економічного клімату.

2) Для керування соціальною платформою та інструментами буде необхідний власний штат робітників. Окрім спеціалістів зі стратегії та тактики ведення соціальних мереж, зросте попит на програмістів, оскільки для створення спеціалізованих додатків для facebook, наприклад, зазвичай необхідне складне програмування.

3) Більшість спеціалістів погоджується з тим, що провідним в соціальних мережах буде PR, а не маркетингові стратегії.
http://www.electionmall.ua/news/details/interesnews/350