Периодически в профильных медиа, и на AIN.UA в том числе, появляются статьи о рынке CPA в украинском Интернет. Агентства говорят, что давно уже созрели работать с оплатой за результат, клиенты с той же периодичностью этой готовности радуются и обещают завести бюджеты. И если исходить из масштаба дискуссий в комментариях, «по CPA» c незапамятных времен работает половина Интернет-агентств. В основном, тема раскрывается в плоскости «да, это мы тоже умеем», но большого количества успешных и конкретных кейсов с описанием решений в наших «интернетах» пока не наблюдается. То ли все так скромны, то ли времени для подготовки успешных кейсов по SMM совсем не остается.

Сладкие возможности работы cost per action

По мере того, как рекламодатели заходят в Интернет и нанимают на работу толковых маркетологов, понимающих как правильно тратить деньги в Сети, у агентств становится все больше возможностей капитализировать свой опыт, и работать с клиентом по схеме, где и клиент, и агентство видят отдачу от свой работы, а значит и вознаграждение, на которое подрядчик может законно претендовать.

При этом сегмент рекламодателей, готовых работать по «результативным» моделям достаточно велик – это банки, страховые компании, сервисы групповых скидок, телемагазины, тренинговые центры, языковые школы и специализированные курсы, туристические агентства, фитнес центры и автодилеры. Самой прогрессивной прослойкой клиентов являются Интернет-магазины и магазины торговли по каталогам. Сразу за ними стоят курсы языков и сервисы групповых скидок. При этом многие из них сами разрабатывают стратегии привлечения трафика и его обработки, оставляя агентствам лишь функцию «трафикогенераторов».

Что же касается самых интересных (и потенциально самых денежных) клиентов – банков и страховых компаний, основной моделью работы для них остается схема: баннер (текстовое сообщение) – посетители – развернутый отчет из Google Analytics с данными о количестве проведенного на сайте времени и проценте отказа. Звено «результат» здесь пока не наблюдается вовсе, или находится в зачаточном состоянии абстрактных рекомендаций. Хотя однозначной вины в этом агентств нет – часто клиенты, которым нужен CPA, на словах двумя руками за оплату по результатам в виде звонков, продаж, регистраций, но по факту не готовы идти на изменения в собственных моделях работы с Интернет-пользователями.

Разбор фактов рынка CPA-маркетинга

Первая основная сложность состоит в том, что ни агентства, ни площадки пока элементарно не готовы к работе с клиентами по модели CPA. Основные причины:

  1. Отсутствие основных условий для CPA-маркетинга – платформ, которые могут продавать селективную аудиторию либо уже обработанные данные пользователей в виде «лидов» (leads).
  2. Неготовность площадок гарантировать качество трафика. Ресурсам намного спокойней работать по привычным схемам оплаты за клик или тысячу показов, чем делить риски с РА за неизвестное количество денег. Однако никаких гарантий по поводу качества трафика, равно как и прогнозов поведения пользователей площадки тоже не дают. А тот факт, что даже с учетом всех прогрессивных таргетингов, лишь часть трафика является целевой, становится исключительно проблемой РА.
  3. Хотя, справедливости ради стоит сказать, что это обоюдная вина – в Украине до сих пор нет общих данных по соцдему площадок, все существующие системы страдают рядом врожденных проблем, благодаря чему на украинском Интернет-рынке прижилось такое занятное явление как «интуитивное медиа-планирование».
  4. Неготовность агентств. По вышеуказанным причинам немногие агентства согласны на свой страх проводить CPA-кампании. Ведь здесь нет ни гарантированной прибыли в виде зазоров, ни стабильной медиа-комиссии, и за промашки в планировании нужно будет расплачиваться из собственного кармана.

Демонстрируем на конкретных граблях

Теперь о нашем опыте. Он тоже невелик, но на нем мы поймали все основные ухабы и без того неровного украинского Интернет-шоссе.

Сразу стоит сказать, что наша работа для British Council была не первой CPA-кампанией в истории TMGU. «За результат» мы уже работали с Gadu-Gadu, Dormeo, Top-Shop(ом), SuperDeal. Но кампания для Британского Совета дала нам очень хороший опыт на коротком отрезке времени. К моменту написания статьи мы уже сделали для BCU три флайта, и сейчас активно готовим следующие.

Суть кампании была проста – к новому учебному сезону привести в British Council 420 студентов, которые совершат оплату за обучение на курсах. Клиент «согласился» платить исключительно после достижения поставленной задачи. Задача усложнялась тем, что «воронка продаж» состояла из нескольких уровней: после попадания на сайт britishcouncil.org приведенный пользователь должен был зарегистрироваться на пробное тестирование на сайте, в назначенное время пройти платное тестирование в учебном центре, получить назначение в группу соответствующего уровня знаний и уже только потом внести оплату. Как показали данные первого пробного флайта, в студенты записываются около 65% пользователей из тех, кто прошел тестирование. При этом, на тестирование приходили около 50% заполнивших анкету на сайте. Таким образом, для получения 420 студентов в течение месяца нам нужно было обеспечить 1300 заполненных анкет. При этом никаких изменений в сайт клиент вносить не разрешил. Что касается данных пробного флайта – они полностью совпадали с «уровнем конверсии», который клиент получал и до сотрудничества с нами.

Основной трафик на сайт вели с помощью контекстной рекламы, контекстных блоков на Вконтакте и Facebook, баннерной рекламы с оплатой за CPA (редкий случай, когда площадки пошли навстречу) и тематических групп в социальных сетях. Как и ожидалось, наилучший результат показала контекстная реклама. Стоит учесть, что медийные баннеры запускались в два этапа, с паузой в середине кампании, для повышения спроса в органике. По причине того, что основной этап пришелся на сезон отпусков в августе, когда посещаемость Интернета значительно падает, кампания велась в ручном режиме, ежедневно менялись площадки для поддержания стабильного уровня трафика на сайт. Получив неудовлетворительные результаты первой волны медийной кампании, мы решили отключить баннеры. Но, как только отключили, закономерно получили падение спроса в органике практически на 50%. С возвращением баннерки уровень конверсий с органики снова вырос. Вторым по результативности каналом был Facebook с покликовой оплатой – тут удача нам улыбнулась благодаря высокой аффинитивности ресурса. Остальные инструменты выполняли скорее поддерживающую роль и на количество собранных регистраций особого влияния не имели.

Как уже было сказано выше, на этом и последующих флайтах мы «поймали» почти все проблемы нашего пока еще хилого CPA рынка. Не имея возможности купить готовые селективные лиды и работать уже с ними, мы отлавливали «сырую» аудиторию, фильтровали ее и уже тогда получали зарегистрированных студентов. Много времени было потрачено на убеждение площадок поработать по модели CPA. Здесь проявились все риски, которые несет в этом случае площадка – прозрачные конверсии не несут «хвоста» баннерки, которую видели посетители с органического поиска, а значит ни мы, ни площадка не могли выделить посетителей, которые пришли благодаря баннерной рекламе. К счастью, сегодня мы используем возможности анализа аудитории, которая видела баннер, но не кликнула, а зашла на сайт позже. Используем и мечтаем о времени, когда на нашем рынке появится решение вроде российских Soloway или CPANETWORK Russia.

То есть, работать по CPA нам, как агентству, было сложно, но интересно. Проблема не столько в технических сложностях, сколько в необходимости изобретать устройство, которое при сравнении с зарубежными аналогами неизбежно оказывается обычным велосипедом. Самое обидное, что изобретать его именно приходится.

Напоследок о результатах кампании: клиент получил своих 423 студента с опережением графика на неделю. Еще 160 студентов записались на зимние курсы, т.к. мест уже не было. Дополнительно клиент получил пакет рекомендаций по оптимизации сайта, использованию колл-центра, как необходимого звена цепочки конверсии, и еще нескольких важных нововведений. Но самым ценным, безусловно, стал опыт, которым мы рады поделиться. И услышать мнение наших уважаемых коллег.