Розгляну невелику історію, як формувався підхід до прайсінгу у нас в агенції (Brainberry/AIMBULANCE). Коли ми ми почали задумуватися про коректну оцінку вартості роботи/проектів у нас було 3 варіанти:

  • Оцінювати по-продуктно (ціна за банер, сайт, флеш-гру тощо)
  • Оцінювати по-годинно (будь-яка робота оцінювалася виходячи з часу людей, які задіяні у процесі)
  • Оцінювати за результат (кліки, реєстрації, покупки тощо)
Виходячи з цих варіантів ми і почали опрацьовувати прайсінг пройшовши кілька етапів:

ЕТАП 1 (ранній 2007 рік). Скільки у вас коштує банер/сайт?

Як тільки ми почали роботу наша агенція надавала 2 типи послуг: медіа-послуги (планінг/баінг) та розробку (банери/сайти).

Ринок доволі жорстко продиктував формат прайсінгу. Диктувався він головним чином тому, що у нас не було сили/ваги на ринку, щоб щонебудь змінити, а історична практика тиснула своїм досвідом.
Відповідно треба було медіа-послуги оцінювати через комісію (що загалом правильно), а розробку оцінювати по-продуктово (що дуже не правильно). Клієнти та агенції ще до нашого приходу на ринок встигли якось випрацювати незрозумілу політику та специфічне розуміння ціноутворення. Тоді банер коштував чомусь 50 доларів, а сайти оцінювали за 3 типами складності: візитки, корпоративні та магазини. І нікуди не можна було дітися від питання “скільки у вас коштує сайт-візитка?”. Відповідь “ну це залежить від багатьох моментів…” чулася клієнтами як “ну ми хочемо подивитися скільки з вас можна здерти…” і тому не приймалася. Тоді треба було говорити конкретно, щоб аж від зубів відскакувало, – сайт візитка 3 000 USD – всьо.

ЕТАП 2 (2008-2009). Чому у вас так дорого?

Як тільки ми стали в веб-розробці завантаженими, ми зрозуміли, що наша ціна не відповідає розміру затрат + ми почали розширювати команду, щоб можна було поставити процес розробки на своєрідний конвеєр, де ми можемо більш-менш гарантувати строки та якість роботи.

В наслідок таких дій у нас значно зросли затрати а відповідно і розцінки. До прикладу: розробка банера у нас розбилася на кілька складових: креатив, дизайн, анімація, флеш-програмування, адаптація. Внаслідок чого ціна розробки банера зросла з 50 USD до 1 000 USD. Зрозуміло, що клієнтів така зміна не могла не здивувати, а особливо з огляду на ціни на ринку. Питання “чому так дорого?” звучало практично звідусіль. Щоб пояснити чому – ми повинні були показати, що над банером працює не один банеромейкер, як часто думали клієнти. І працює не півгодини. Ми показали кількість людей (креативний директор, арт директор, копірайтер, дизайнер, флешер і можливо в окремих випадках аніматор) і показали їх часозатрати.
Так ми поступово прийшли до міксованого формату – ціни у нас були ніби-то продуктовими, але виставляли ми прайси з розбивкою по людино-годинах, щоб було зрозуміло, що за будь-якою роботою у нас сидять не 2 лабуха, а працює ціла команда.

ЕТАП 3 (2009 – початок 2011) У вас що дизайнер заробляє 5 000 USD в місяць? + оплата за результат (CPA, CPC, ROI etc.)

Коли ми перейшли до такого формату з розбивкою по годинах, з часом постало питання як правильно оцінити вартість людино-години. Спочатку ми просто взяли прайси креативних та PR-агенцій та спробували зрозуміти як вони прайсять. Деякі ставили просто ціну за годину зі стелі, деякі (особливо коли йшлося про agency fee) більш детально розписували за формулою: ЗП + overheads + agency’ commission, іноді додавали ще й податки (які звичайно ж не платили).

Нам найбільше сподобався варіант з розбивкою формули, бо він більш прозорий, проте нам ніхто не сказав, як вони рахують overheads – ця цифра могла становити і 70% і 100% від вартості людей, задіяних у проекті, і як правило вона ставилася зі стелі. 

Якщо вирахувати за такою формулою вартість людино-години, то у клієнтів іноді виникає питання – “а що це ваш дизайнер так дорого коштує?”. І щоб дати відповідь на запитання – треба відкрити всю формулу – в тому числі і містичні overheads, до чого ми тоді ще не були готові, бо самі толком не розуміли звідки ми їх беремо.

Але окрім розрахунку людино-годин на ринку набув значного інтересу формат оплати за результат. І ми активно брали участь у цьому процесі з кількох причин:

  • З одного боку це живий доказ того як цифрові комунікації відрізняються від традиційних
  • З іншого – це легка можливість перевести розмову з питання “а чому у вас так дорого?” на “а яка буде вартість реєстрації/активності/участі тощо”, і у відповіді на останнє питання ми себе відчували більш конкурентноспроможними.
Проте у підході з оплатою за результат є одна величенька проблемка:
  • У гарантуванні результату часто берете участь не тільки ви як агенція. Робота клієнта у більшості випадків більш важлива ніж ваша. А вплинути на роботу клієнта як правило не дуже виходить.
  • Крім того для гарантування дійсно важливих результатів (не кліків чи лайків у фейсбуці, а наприклад продажів) треба заглибитися у бізнес клієнта по самі вуха. І по-факту надавати вже послуги не стільки цифрового маркетингу, скільки бізнес-консалтингу.
Таким чином у нас зараз сформувався певний мікс – ми покзуємо роботи у людино-годинах + робимо прогнози по результативності з врахуванням певних штрафів за невиконання. Проте ці штрафи залежать у кожному окремому випадку від домовленостей. Іноді їх зовсім немає, але все ж ми робимо певні прогнози, тому штраф отримуємо більш репутаційний аніж фінансовий.
Це напевне все щодо історії розвитку прайсінгу в нашій агенції.
У наступному пості напишу все ж формулу до якої ми щойно дійшли + певні принципи, як ми будемо продавати/роз’яснювати клієнтам наш підхід + розкажемо чому цей підхід буде корисний для використання на ринку загалом.