По итогам прошлого года, Всеукраинская Рекламная Коалиция назвала цифровое агентство Prodigi лидером рынка по оборотам. О том как удалось достичь таких результатов практически с нуля, сколько нужно инвестировать в создание подобной компании сегодня, какова стоимость контрактов агентства и многом другом в эксклюзивном интервью AIN.UA рассказала его директор Оксана Завойко.
Оксана, расскажите, как было создано ваше агентство?
Я пришла в холдинг Tabasco в августе 2009. Тогда было агентство 7Keys и я, собственно, пришла на позицию директора именно этой компании. Однако мы решили поменять специализацию. Раньше были разработка и медиабаинг, а мы решили сосредоточится на тренде web 2.0, SMM и всего, что касалось классического цифрового агентства полного цикла. Соотвественно, было принято решение сделать ребрендинг. И фактически новая компания с брендом Prodigi (Professional Digital) появилась в октябре 2009.
На первом этапе команда состояла из четырех человек, мы работали в этом составе 2-3 месяца, а потом начали активно расти. Когда я пришла, у нас был эккаунт-директор, джуниор эккаунт-менеджер, медийщик и медиа-байер. Потом мы взяли еще одного человека в клиент-сервис, после чего начали наращивать креатив. Следующий отдел, который мы начали растить – это SMM. Там было много изменений, путем проб и ошибок.
Сейчас у нас около 30 сотрудников. Мы классическое агентство полного цикла. Юристы, бухгалтерия и прочий бэк-офис у нас общий на весь холдинг.
Почему вы решили, что компетенции 7Keys – разработка и баинг – не настолько важны и выбрали указанную выше специализацию?
Причин несколько. Это и тренд. И экспертиза комманды. И что очень важно – маржинальность. Бизнес всегда легче развивать когда оказываешь полный комплекс услуг. Намного выгоднее создавать маркетинговую или коммуникационную стратегию в Интернет и реализовывать ее, чем делать сайты
Есть ли среди владельцев Prodigi кто-то кроме Tabasco?
Мы не комментируем это.
Кто были первыми клиентами компании?
Сначала у нас были клиенты холдинга. В частности, Kimberly Clark. Мы предложили им сделать “Клуб подружек Киты”, который вылился в нишевую контентную социальную сеть. Собственно, на тот момент digital-опыта у нас особо не было, и клиент поверил именно в составляющую социальной сети. Плюс, у меня уже была экспертиза в области Social Media, поскольку до Prodigi занималась развитием социальной сети Profeo.
Сколько было инвестировано в запуск и создание Prodigi?
Мы не раскрываем эти цифры.
Перформулируем вопрос. Сколько, по вашим оценкам, сегодня нужно инвестиций для создания подобного цифрового агентства? Понятно, что в 2009 цифры были другие.
Я думаю что сумма особо не изменилась. Просто тогда было немного легче, поскольку рынок был не сформирован. Сегодня уже есть четкое ТОП-10 агентств и для того, чтобы попасть в него, нужно собрать очень сильную команду. Мы ведь работаем в сервисном бизнесе, где главной тратой являются люди. Зарплата и бонусы – основные наши расходы. Офис, чай, кофе и прочее в бюджете занимают намного меньше.
Ядро команды мы, конечно, собрали благодаря инвестициям. Но в целом, штат компании рос по мере роста бизнеса. Мы растем с каждым новыми клиентом и мне кажется такой подход наиболее оправдан.
Что касается цифр, то оценить довольно сложно. Но если грубо. Нормальная команда, которая может качественно работать в виде агентства, начинается с 5-6 людей. Я не верю в двух энтузиастов на кухне. Т.е. стартовать с тысяч 15-20 долларов в месяц с учетом офиса нужно.
Ну и не стоит забывать, что хорошие сотрудники хотят работать в хорошем офисе, лучшие люди стоят дороже, их нужно постоянно развивать и возить на конференции и т.п.
Все ли агентства создаются “под клиента”, который будет генерировать денежный поток или есть примеры, когда компании создавались действительно с нуля?
Думаю есть. Но действительно успешных примеров я не знаю. Но даже когда уже есть клиент либо два, все-равно 6-12 месяцев приходится работать в инвестиционной фазе. Получить пул клиентов, которые будут покрывать все расходы, практически нереально.
Получается, что 200-250 тыс. долларов на год нужно, как минимум, иметь?
Где-то так. Не стоит при планировании также забывать про то, что зарплату сотрудникам нужно платить сразу, а деньги многие клиенты платят по завершению проекта, а то еще и с ощутимой задержкой. Даже на абонплате платят через месяц, а мультинациональные компании так вообще с отсрочкой до 90 дней.
Когда вы вышли на самоокупаемость?
Было по разному. Сначала вышли, потом опять просели, потом снова стали зарабатывать больше, чем тратить. В целом, на текущий момент мы принесли своим инвесторам больше, чем они вложили в компанию. Но мы еще молодые, растем. Так что постоянно инвестируем прибыль в развитие. Вот, опять планируем переехать в новый офис, взять еще 5-7 людей на работу.
В рейтинге ВРК за 2010 год Prodigi было названо агентством №1 по биллингу. Цифры, которые там указаны, соответствуют действительности?
Да, наш оборот был на уровне 6.5-7 млн грн.
Основная трата это зарплаты?
Да, люди и третьи стороны. Мы делаем спецпроекты и кросс-платформенные продукты, для которых иногда привлекаем подрядчиков.
Сколько клиентов у вас было в прошлом году?
Нужно посчитать. На постоянном обслуживании было где-то 5-7 клиентов. Всего же проектов разной степени сложности за 2010 мы сделали более 40.
И сколько из вашего оборота приходится на первых, а сколько на отдельные проекты?
Сложно ответить, это две разные вещи. Постоянные клиенты дают стабильность. Ежемесячно ты делаешь какую-то работу, но ты продал команду, у тебя выкуплены люди. Полгода-год. Работа ровная, не фестивальная, без взрывов. Поддержка групп, развитие сообществ и т.п.
Попроектное сотрудничество – это вспышки и сравнительно большие бюджеты. Так можно сделать больше и ярче, но это не постоянно. И это новый бизнес, который включает в себя постоянные тендеры и работу над брифами.
Кроме того, в 2010 много клиентов начали с нами работать попроектно, а потом перешли на постоянное обслуживание. Но все очень сильно зависит от клиента, некоторым есть что делать постоянно в интернете, некоторым – нечего. И это нормально.
На IForum вы заявили, что работаете минимум за 25 тыс. грн в месяц…
Действительно, это сумма – начальная для постоянного обслуживания в нашем агентстве. C предложениями “у нас есть 2 тыс. долларов, сделайте нам что-то в Интернет” – не к нам.
Средний чек проектной кампании одного периода очень отличается. Если, опять же, грубо – это 250-400 тыс. грн. В среднем это пару месяцев – на подготовку, запуск, закрытие.
Как вы аргументируете цену клиенту?
В основном все сводится в человекочасам, в которые вложены зарплата, административные расходы и маржа, а также плата третьим сторонам плюс агентская комиссия. В рамках комплексных проектов мы практически не берем денег за креатив. Редкие исключения – продажа идей.
Идей? Как часто такое случается?
Не часто. Но несколько раз было. Например, JTI у нас купил стратегию. Такое происходит обычно тогда, когда ты пришел с классной идеей, клиенту она нравится, он ее хочет сделать, но у него уже есть агентство, с которым он сотрудничает на постоянной основе. Но такого рода сотрудничество по digital-направлению – редкость.
Почему?
Условно говоря – страх классических рекламных агентство. У всех больших клиентов есть свои международные контракты с агентствами и обычно на локальном рынке получить условный P&G зачастую просто нереально. В digital – ситуация пока что другая. У нас нет сетевых цифровых агентств, да и в мире они только становятся на ноги. И до тех пор рынок открыт.
А как же классические рекламные агентства? Почему они активно не занимаются вашим направлением?
Я не знаю как это объяснить. Они действительно либо вообще отсутствуют, либо очень слабо работают. Тупят, в общем. В той же России ситуация другая, в лидерах там BBDO Digital, Arc (LeoBurnett), Wundermann (WPP). У нас же подразделение крупных рекламных агентств, пока скорее делают сайты, чем налаживают клиентскую коммуникацию в Сети.
Вы говорите о том, что Prodigi – digital-агентство полного цикла, но со стороны скорее видно позиционирование в сторону SMM, с чем это связано?
Если сказать грубо, то для некоторых клиентов в интернете есть баннерка и есть SMM. Он лучше продается и у нас отличная экспертиза в этом направлении. Но когда мы брифуемся, то выходим за границы этого узкого стандарта. Т.к. часто под SMM, клиент может подразумевать намного больше, чем маркетинг в социальных медиа.
Расскажите о тендерах. Открытых сейчас много?
Очень мало. Большинство закрытые. Зачастую компании сначала делают первый отбор на который агентства просто приезжают и показывают себя. В итоге, из всех “знакомых” на тендер зовут 5-6, иногда 3. Когда к участию приглашают 20 компаний, то мы отказываемся.
А платные тендеры сегодня есть?
Крайне редко.
Когда соглашаетесь на тендер?
Смотрим бриф и бюджет. Иногда, когда денег относительно немного, но мы можем сделать фестивальную работу – соглашаемся, когда интересный проект некоммерческий – денег не берем, как в случае с TEDx Kyiv.
Фестивальные кейсы помогают продавать?
Помогает рейтинг креативности. Это практика, которая важна для крупных компаний и давно построена в рекламном бизнесе. Он формируется на основе публичных наград. В этом году для digital-рынка он будет построен путем суммирования всех балов на всех фестивалях. Это устоявшаяся практика на рекламном рынке. Когда в компаниях будут люди, которые будут отвечать только за онлайн, то они будут смотреть на KPI и ROI, а пока действительно важны именно рейтинги и награды.
Но свет в конце тунеля уже виден. Все больше компаний брифуют от имени онлайн-маркетинг менеджера, а не просто маркетингового директора. Они понимают, что такое СРС, СРМ, СРА и т.п. И им не продать фейк в виде красивой презентации.
Впрочем, бывают и другие ситуации. Помню как после одной моей презентации, на которой я старалась говорить на максимально понятном языке, маркетинг-директор одной крупной компании сообщил мне “Вы так интересно рассказываете, что так и хочется зарегистрироваться в этих ваших социальных сетях”.
В презентации вашей компании сказано, что ваша задача – достижение маркетинговых целей клиента. Это то, что нужно крупным корпорациям, но ведь есть еще и малый и средний бизнес, а также сектор электронной коммерции, которых интерсуют скорее коммерческие результаты от активности в интернет
Это верно. Мы работаем с большими международными и украинскими компаниями, с их отделами маркетинга. Это наше направление. Электронная коммерция – просто не наш рынок. Мы выбирали направление исходя из нашего опыта.
Но это ведь звучит скорее, как оправдание… На рынке ведь нет примеров, чтобы digital-агенство работало с целью достижения коммерческих целей клиента, а не абстрактных маркетинговых
Думаю к этому пока не готов сам интернет-рынок. В дальнейшем же, полагаю, эта сфера отойдет к агентствам, которые занимаются поисковой оптимизацией и контекстной рекламой, т.е. к “интернетчикам”. Мы же скорее маркетологи. Это разные вещи.
Что касается нашей компании, то я ориентируюсь на два вида опыта. Люди, которые вышли с пиар и маркетинга, т.е. коммуникаций, быстро учатся цифровым инструментам и знают как их применить. И люди, которые знают интернет изнутри, умеют работать с трафиком, инструментарием. Их мы учим маркетингу и узнаваемости бренда. Объединение в команде этих двух типов специалистов – гарантия успеха digital-агентства.
На какие KPI работаете вы? Готовы ли вы гарантировать что-то и в зависимости от этого получать или недополучать оплату.
Мы так приблизительно и делаем. Мы просчитываем, что кампания планирует достичь (количество участиков групп, взаимодействий с контентом, количество пользовательского контента и т.п.), прописываем это в договоре и если не достигаем результата, то получаем штраф в размере 10-15% от бюджета, если перевыполняем – бонус. Схема простая и понятная для всех.
Ну а если речь о новом клиенте и новом сегменте, как вы тут планируете?
Все зависит не от клиента, а от инструмента. Мы всегда примерно понимаем какой бюджет нужен.
Например, сколько людей в группу не пригони, пока у тебя нет подходящего контента дела не будет, и наоборот – сколько не пиши хорошего материала, естественный рост очень медленный, его нужно стимулировать рекламой.
Сами ей занимаетесь?
Мы предлагаем клиентам баннеры и контекстную рекламу как катализаторы. Баннерную рекламу в больших кампаниях запускаем через парнеров, небольшие спецразмещения – напрямую. Контекстную в социальных сетях – самостоятельно.
В Facebook у нас есть Professional Account, а во ВКонтакте мы акредитованы как агентство. Первый дает нам возможность делать спец. размещения, публиковать видео-рекламу, получать 15%-скидку на премиум-объявления. Важно и то, что наши запросы теперь обрабатываются в первую очередь. Статус ВКонтакте позволяет нам оплачивать услуги по безналичному расчету и точно также получать скидку.
В завершение, скажите, кого digital-агентство №1 в Украине считает своим основным конкурентом?
Тех – кого постоянно встречаем в тендерах. СОХО, Peppermint, Aimbulance и Brainberry. Думаю, это основные конкуренты по экспертизе.
