В преддверии грядущей осенней активности на рекламном рынке редакция AIN.UA решила узнать у представителей агентств, занимающихся размещением медийной рекламы на сайтах Уанета, о том, почему до сих пор большинство украинских площадок практикуют существенные скидки в размещении рекламы для агентств и как сами агентства оценивают эту ситуацию с точки зрения стоимости и эффективности медийных кампаний:

  • На какие скидки, по вашим данным, сегодня могут претендовать рекламные агентства, при размещении медийной рекламы на украинских сайтах и от чего это зависит?
  • Не кажется ли вам, что сложившаяся практика традиционных “50%-скидок” порочна и порождает раздутые цифры? Какой смысл выставлять большие цены сайтам, а потом давать скидку 50-70%? Можно ли изменить эту ситуацию и если да, то как?

Анастасия Байдаченко, Chief Digital Officer, Aegis Media Ukraine

Скидка прежде всего должна зависеть от объема, т.е. принесенного площадке бюджета от агентства в целом, и от бюджета клиента. Таким образом, стимулируется принесение большего бюджета конкретным клиентом, годовое планирование и контроль соблюдения выбранной баинговой политики агентств. Говорить о конкретных цифрах скидок не совсем корректно, т.к. селлинговая политика площадок различна и носит конфиденциальный характер.

К счастью, уже уходит в прошлое практика, когда небольшие игроки предлагают в рамках тендерах условия, равные большим медийщикам, не принося аналогичных оборотов либо манипулируя с налоговыми отчислениями. Мы рады, что все чаще встречаем более зрелую ответную реакцию площадок на такие манипуляции с несуществующими скидками, вплоть до отказа в размещении. Безусловно, в наших реалиях размер скидки зачастую сильно зависит от личных отношений баера и селлера.

Говорить о «порочности 50%-скидок» возможно лишь в связке с пониманием прайсовой политики и итогового СРМ, а также среднего СРМ в соответствующей категории ресурсов. В любом случае получение скидки – это торг, в некотором роде психологическая игра, поэтому селлеры активно используют все приемы эффективных продаж. Также следует отметить, что есть клиенты, которые исторически получали скидки таких порядков в прессе, радио и на ТВ, поэтому поддержка понятного им скидочного поля действительно стимулирует продажи.

В текущей ситуации наш холдинг больше волнует не порядок скидок, а последовательное внедрение и поддержание понятной прозрачной системной селлинговой политики площадок, с четким правилом: «скидка больше у того, кто принес больший бюджет».

Светлана Козачище, директор интернет-агентства “Ми-6”

Практика интернет-агентства Ми-6 показывает, что в среднем рекламные агентства могут рассчитывать на скидку в районе 40-60%. Зависит это в основном от:

  • Бюджетов, которые рекламные агентства заявляют определенным площадкам на год.
  • От клиентов. Можно получить скидку выше, если клиент это известный бренд и обещает некий объем для данной площадки.
  • От самой площадки, которая заявляет определенную равную скидку для всех рекламных агентств.

Тактика скидок в 50% и выше оправдывает себя, так как клиент может убрать из плана площадку с меньшей скидкой чем в среднем по плану, невзирая на то, что итоговый СPM у площадки хороший.

Как исправить ситуацию? Думаю в краткосрочной перспективе мы будем не в силах что-то сделать. Исправить ее сможет только постепенный рост квалификации тех людей, которые принимают решения о размещении рекламных кампаний. Когда они перестанут рассматривать скидку как основной фактор для принятия решения, а будут считать CPM, ROI, eCPM и т.д, тогда ситуация и будет меняться.

Ирина Косаковская, директор интернет-агентства Advert.ua (группа АДВ Украина)

Если говорить о скидках, то данный вопрос стоит рассматривать с двух сторон: ресурсов и агентств. Со стороны сайтов, факторы, влияющие на скидку, – это все еще отсутствие четко сформированного рынка баинга, несмотря на продолжающееся усиление роли сейлз-хаусов.

Второе – это наличие большого количества мелких сейлз-хаусов и не укрупнение их в сети, а также отсутствие интереса у ряда площадок в сотрудничестве с сейлз-хаусами. Все это приводит к дроблению бюджетов и невозможности аккумулировать биллинг на основных игроков, получая дополнительные объемные скидки. С агентской стороны продолжается появление новых небольших игроков, которые не всегда ведут честную игру. «Определенные оптимизационные схемы» покупок на рынке позволяют некоторым агентствам иметь дополнительные выгоды, что не могут позволить себе игроки, работающие в правовом поле.

Таким образом, стандартно агентство может рассчитывать на скидку от 35-40%, в случае большого оборота на площадку скидки повышаются до 45-50%, в случае гарантии объемов бюджетов, скидки могут увеличиться на 5-10% (скидки по «оптимизационным схемам» не рассматриваем).

Что касается вопроса сложившейся практики повышенных скидок, то она вытекает из проблем поднятых выше (прежде всего – отсутствие четкой системы организованной продажи и перетягивание бюджетов с ресурса на ресурс за счет предоставления демпинговых условий). Негативную роль оказал и кризис 2008 года, внедривший политику бонусирования показами, которая привела всех в замкнутый круг постоянного повышения скидки и увеличения бонусов в погоне за размещениями и клиентами.

В данном случае, логичным продолжением формирования рынка будет создание крупных баинговых структур, которое уравновесит условия в зависимости от биллингов агентств и даст возможность получения эксклюзивных условий в зависимости от распределения бюджетов между сейлз-хаусами.

Евгений Шевченко, директор UaMaster

На рынке нет единой сетки скидок. Кто-то дает «со старта» 10%, кто-то 50%. В большинстве случаев размер дискаунта зависит от объемов закупки.

Рынок идет на поводу у клиентов, которые привыкли к 70% скидкам в других медиа. Но проблема не в размере скидки, а в прозрачности схем. Сегодня некоторые агентства заявляют в тендерах скидки, которые они предоставить не могут, вводят в заблуждение потенциальных клиентов. Заканчивается это недобросовестным медиапланированием или липовыми отчетами по объемам показов. Как следствие – рекламодатель недополучает результат, остается недоволен площадками и медиа. В следующий раз он попросит еще большую скидку.

И второе: агентства и клиенты, зацикленные на скидках, концентрируют свои бюджеты на минимальном количестве площадок, аудитория которых не всегда высоко аффинитивна рекламируемому продукту. Клиент должен понять, что эффективное медиапланирование дает гораздо больший эффект, чем дополнительные 5% дискаунта.

Мы в UaMaster при медиапланировании используем показатель eCPM, который зависит не только от цены и скидки, но портрета аудитории площадки.