Блиц-опрос: Почему крупнейшие офлайн-продавцы электроники не лидируют в онлайне?

Тема соперничества между онлайн-магазинами и онлайн-площадками при офлайновых розничных сетях давно обсуждается на рынке. Редакция AIN.UA спросила топ-менеджеров трех крупнейших в Украине сетей бытовой техники и электроники о том, как работают их онлайн-магазины и они конкурируют с традиционными интернет-магазинами. В нашем опросе участвовали Геннадий Вербиленко (Comfy), Александр Дардалан («Эльдорадо») и Алексей Погорелов («Фокстрот»). Эксперты отвечали на вопросы:

По нашим оценкам, в 2011 году объем рынка интернет-продаж бытовой техники и электроники составил 4,1 млрд грн, от общего объема продаж техники в Украине это около 10%. По итогам первого полугодия 2012 года мы продолжаем отмечать рост продаж через интернет (12% от общего объема). Рост доли интернет-канала наблюдается по всем видам техники, кроме крупнобытовой. Тут продажи сейчас достигли рекордных 22% – и этот показатель стабилизировался. По нашим ожиданиям, доля онлайн-продаж по итогам 2012 года составит около 12%.

Чистые онлайн-игроки сфокусированы исключительно на единственном конкурентном преимуществе – низкой цене товара – за счет жесткой оптимизации расходов. Традиционный же ритейлер может к этому добавить еще и качественно другой уровень сервиса. А главное – «кирпичные» магазины могут эксплуатировать преимущества онлайновых технологий продаж для повышения своей привлекательности для офлайн-трафика. К тому же, у офлайн-ритейлера, использующего онлайн-технологии, есть дополнительное колоссальное преимущество – доверие к бренду.

Попытки офлайн-ритейлера конкурировать с онлайн-игроками, открывая свой интернет-магазин, не связанный со своими же «кирпичными» магазинами, да еще и под другим брендом, малоперспективны. Невероятно сложно конкурировать с «чистыми» игроками, имея офлайновую структуру расходов и не используя преимущества офлайн-бренда. Пока же игроки традиционного ритейла ничего существенного в этом направлении не реализовали, чтобы побороться за долю онлайн-продаж. Однако потенциал – колоссален.

Действительно, ассортимент на рынке электроники по большей части схож. Но надо понимать, что главное конкурентное преимущество – не цена товара, и не его большое количество, а формат магазина. Comfy – сегодня одна из немногих компаний, у которой есть четкий, стандартизированный и высокоэффективный формат. Объем продаж онлайн-магазина Comfy примерно равен обороту наших двух розничных магазинов.

Александр Дардалан, руководитель интернет-направления торговой сети «Эльдорадо» (онлайн-площадка Eldorado.com.ua)

Я думаю, что в этом году рынок потребительской электроники в Украине составит где-то 5,5-6 млрд. гривен. Доля интернет-продаж от офлайна составляет не более 12-15%. Доля эта растет, причем, за последние год-два, думаю, она увеличилась где-то на 5 п.п., но нужно учитывать, что рынок бытовой электроники растет сам по себе (в гривне) год к году примерно на 10-15%.

Очень многие офлайновые сети, и «большая четверка» в том числе («Эльдорадо», «Фокстрот», Comfy и «Технополис») в том или ином виде попытались войти на рынок интернет-торговли. Почему офлайн-лидеры не смогли стать таковыми в сети?

Во-первых, недостаточное внимание уделяется развитию интернет-канала, поскольку его доля в общем обороте все еще маленькая, в среднем по рынку это – около 5% от всего оборота компании. Во-вторых, существует много ограничений в связи с тем, многие услуги таким площадкам организовывает материнская розничная компания. Дело в том, что логистика офлайновой розницы зачастую не требует ежедневного снабжения товаром точки продаж. Там всегда есть страховой запас товара, в то время как поток заказов в интернет-магазине процесс перманентный, и иногда, пытаясь подстроить график онлайн-заказов под розницу, офлайн-магазины не могут обеспечить такое же качественное и равномерное покрытие доставкой товара, как традиционные интернет-магазины.

Также, говоря об особенностях электронной коммерции в Украине, следует отметить, что к сожалению, многие интернет-магазины иногда используют не совсем легальные схемы закупки и оплаты товара, например, не за гривны или без требуемого законодательством, документооборота, и за счет этого получают дополнительную прибыль. А офлайн-розница при этом оказывается в относительно невыгодной ситуации, потому что бизнес этот открытый и официальный.

Если говорить о маржинальности, то все зависит от структуры продаж того или иного интернет-магазина. Если в структуре продаж преобладает IT-техника, здесь традиционные онлайн-магазины могут использовать различные схемы оптимизации закупок и денежного оборота. В части продаж бытовой техники, в которой традиционная онлайн-розница не специализируется, они, безусловно, проигрывают офлайн-рознице, которая имеет от вендоров прямые контракты, дополнительные бонусы, маркетинговые фонды и т.п. Но, насколько мне известно, крупные интернет-магазины небезуспешно пытаются получить прямые контракты, и я уверен, что их объемы позволяют это сделать уже сегодня.

О том, что рынок перегрет, и все «наступают друг другу на горло», говорить нельзя. В Украине сейчас пенетрация услуг интернет-доступа порядка 30% по нашим оценкам, он постоянно растет, так что на рынок постоянно попадают новые покупатели. Возможно, рынок перегрет на уровне «второй лиги» интернет-торговли – мелких магазинов, которые торгуют бытовой электроникой. Они работают из одних и тех же источников – оптовых отделов крупных розничных сетей или дистрибьюторов. И их объемы не позволяют
получить значительные скидки, то есть, они работают на минимальной марже, как правило, не на своем складе.

Алексей Погорелов, операционный директор сети «Фокстрот.Техника для дома»  (онлайн-площадка Foxtrot.com.ua).

Если оценивать онлайн-рынок бытовой техники и электроники, то, очевидно, что из всех сегментов онлайн-торговли он самый развитый (как исторически самый первый). Соответственно, и перераспределение доли между офлайн и онлайн здесь идет медленнее чем, например, в сегменте торговли одеждой. Хотя рост доли, безусловно, продолжается и, по разным оценкам, он находиться между 5-10% (в зависимости от сегмента).

Доля интернет-продаж будет расти, однако эта доля не может расти бесконечно. В каждой стране есть свой порог, который в среднем составляет 10-15% от общих продаж электроники. Так, в Германии доля Интернет-продаж превышает 20%. В то же время, в Италии она составляет всего 6%. Здесь не последнюю роль играет менталитет и история развития сегмента интернет-торговли.

Тема борьбы в интернет-пространстве между классическими ритейлерами и чистыми онлайн продавцами уже стала любимой темой обсуждения аналитиками. Формально онлайн-продавцы данную борьбу выигрывают, так как отличаются большей гибкостью и скоростью принятия решений. Примеры тому – американський Amazon и украинская Rozetka. Другая сторона правды состоит в том, что ритейлеры пришли на этот рынок, уже когда он сложился и стал достаточно интересным для состоявшихся ритейлеров – то есть, они изначально были в позиции догоняющих. Отчасти громоздкость и «неповоротливость» офлайн-гигантов мешает им развиваться столь динамично. Но став на рельсы онлайн-продаж, ритейлеры становятся «паровозом», который остановить достаточно сложно. Если бороться за первое место им проблематично, то вторые-третьи-пятые места все они занимают без проблем. В то же время, из чистых онлайн-продавцов в десятку пробивается один из тысячи, лидер же и вовсе один.

Как уже упоминалось, онлайн рынок бытовой техники электроники самый старый и самый развитый. Он в полной мере отражает результаты ценовых войн как внутри сегмента, так и с традиционной розницей. В длинном промежутке времени это, естественно, убивает маржинальность. Сейчас состояние рынка таково, что дальнейшая ценовая борьба уже ни к чему хорошему не приведет. Системные игроки будут переходить к неценовой конкуренции (это может быть фактор наличия товара, или скорость доставки, или качество обслуживания). Те, кто будет продолжать играть в демпинг, будет уходить с рынка, не выдержав борьбы с издержками.