Международные компании активно инвестируют деньги в Facebook, развивая собственные фан-страницы и покупая рекламу в социальной сети. Как показывает практика, такого рода социализация способствует как увеличению узнаваемости бренда, так и росту продаж его продукции. Ярким тому примером выступает американская кофейная компания Starbucks. Благодаря интерактивным возможностям работы с аудиторией ей удалось за 4 года довести количество виртуальных поклонников до 31,5 млн человек. По подсчетам экспертов для достижения такого результата, Starbucks пришлось тратить на маркетинг ежегодно около $90 млн. Редакция AIN.UA решила выяснить, работает ли подобный сценарий для Украины, готовы ли локальные компании вкладывать деньги в социальные сети и когда им стоит ожидать отдачи от инвестиций.

Сегодня социальной сетью Facebook пользуется чуть меньше 2 млн украинцев. В тоже время, украинских компаний, которые присутствуют и развивают корпоративные профили в социальной сети, разработанной Марком Цукербергом, всего несколько сотен. В десятку наиболее популярных страниц Facebook украинских компаний, попали такие бренды, как интернет-ритейлер Rozetka.ua с 77 тыс. фолловеров, журнал Корреспондент.net с 53 тыс. поклонников, пивной бренд «Чернігівське» с 47 тыс. фанов, розничная сеть Watsons Україна с 43 тыс. подписчиков, и другие. По словам менеджера цифровых коммуникаций компании PRP Ukraine Николая Сюсько, лишь единицы из сотен украинских компаний, представленных в социальной сети Facebook, готовы слушать потребителя. «К формату полной социализации компании еще не готовы», – объясняет Сюсько. Эксперт говорит, что если в США компания Starbucks широко использует инструменты краудсорсинга (решение общественно значимых задач силами множества людей), то в нашей стране, такой вариант развития событий маловероятен.

За 21 год независимости, в бизнес-моделях многих украинских компаний закоренились такие понятия, как маркетинг и BTL, которые были незаменимыми помощниками бизнеса. Достаточно было провести рекламную кампанию, присутствовать в торговых сетях – о тебе узнавали, твою продукцию пробовали и начинали покупать, вспоминают игроки рынка. Фактически, тогда между брендом и потребителем ощущалась дистанция. Сегодня же, в эпоху повальной компьютеризации, невидимая грань стерлась, что резко напугало собственников бизнесов. Поэтому социализация локальных брендов затянулась. Николай Сюсько прогнозирует, что ждать того момента, когда бренд станет неотъемлемой частью жизни украинца не столько благодаря рекламе или присутствия в торговых точках, а сколько интеграции в социальные сети, придется около 10 лет. Впрочем, некоторые украинские компании не стали откладывать социальный успех в долгий ящик и уже преуспели на поприще Facebook.

Лайк за лайком

Компании присутствуют в социальных сетях по совершенно разным причинам, и соответственно, ставят перед собой разные цели. Кто-то согласен с инициативой маркетингового отдела, кто-то выполняет указание хед-офиса, кто-то решил вступить в конкурентную гонку, а кто-то просто подвергся влиянию среды, правила хорошего тона которой  – профиль на Facebook. Затраты, которые несут компании в Facebook, можно разбить на следующие пункты: комиссия агентства (обслуживание, поддержка и дизайн страницы); разовая активность (создание приложений, проведений акций); реклама (контекстная реклама, промоушн постов). В зависимости от выбранного пути, затраты на Facebook могут существенно варьироваться. Так, если компания обратится за помощью в специализированное агентство, то ей могут быть предложены различные варианты раскрутки в Facebook. Большинство агентств выставляют почасовую оплату, то есть в бюджет проекта закладывается количество часов, затрачиваемых менеджерами проекта на его поддержку, а также комиссию агентства. Локальные агентства в основном предлагают клиентам три вида практик:

  1. минимизация расходов (ежедневное размещение 1-2 постов, реализация одного приложения в год, а также поддержка контекстной рекламой), которая обойдется компании в среднем в 150 тыс. грн в год;
  2. планомерное развитие (постоянная поддержка профиля и реализация различных проектов в виде приложений), которая будет стоить компании около 300 тыс. грн в год;
  3. максимальный эффект (постоянная поддержка, подключение к раскрутке известных личностей, создание 4х приложений в год, а также контекстные компании), за который компании придется выложить не менее 500 тыс. грн;

Стоит отметить, что компании, которые уже достигли уровня в 40 тыс. подписчиков, часто прекращают инвестиции в продвижение страниц. Их затраты на Facebook могут составлять не более 50 тыс. грн в год. Развитие социальных сетей привело к созданию нового рынка с большим оборотом. Объем маркетинговых бюджетов компаний в социальных сетях к 2012 году может достичь $1 млрд, прогнозируют аналитики компании Gartner. На сегодняшний момент компании выделяют 25% своего  маркетингового бюджета на интернет-маркетинг.

В Украине ситуация несколько иная. Объемы маркетинговых бюджетов украинских компаний в целом не разглашаются однако, некоторая информация имеется. Иностранные компании, которые активно продвигают свои бренды в социальных сетях, выделяют на этот канал коммуникации от 5% до 20% своих маркетинговых бюджетов. Украинские же компании выделяют из маркетингового бюджета от 1% до 5% на продвижение в социальных сетях. Исследование, проведенное Международной маркетинговой группой (ММГ) и украинским маркетинг-клубом MarketingJazzz продемонстрировало, что около 54% украинских компаний планируют увеличить бюджеты на интернет-продвижение в 2012 году. Кроме того, недавно «Международная Маркетинговая Группа Украина» опубликовала результаты рейтинга активности компаний из банковской, FMCG и PR-сферы в социальных сетях.  Первое место среди банков занял ПриватБанк, среди компаний FMCG — комбинат «Славутич», среди PR-агентств – Publicity Creating.

Что касается трендов, то стоит отметить, что многие украинские руководители высшего звена, а также менеджеры пока не могут принять решение или выделить средства на малознакомую сферу бизнеса. Эксперты прогнозируют, что в этом году компании начнут переходить от социальных медиа к социальному бизнесу. Facebook является великолепным каналом и инструментом для общения и продвижения контента, однако но если компания не прочувствует собственное сообщество, то ее усилия будут бессмысленны.

Главный редактор Корреспондент.net Юлия Мак-Гаффи рассказывает, что в феврале 2011 года компания решила сделать Facebook приоритетом SMM-стратегии. Это сработало. «Это новая аудитория, возможность интерактива и многое другое. Плюс целевая аудитория социальной сети и Корреспондент.net – одни и те же люди», – рассказывает Мак-Гаффи. Отдача не заставила себя долго ждать. На данный момент, «Корреспондент» является самым популярным украинским СМИ в Facebook и входит в пятерку самых популярных украинских брендов в этой социальной сети. Помимо этого, социальная сеть находится на 2 месте среди всех доменов-источников, с которых переходят на сайт Корреспондент.net. На раскрутку профиля в Facebook и рекламу, Корреспондент.net в денежном эквиваленте не вложил ровным счетом ничего. По словам Юлии Мак-Гаффи, единственным денежным вложением, было введение должности редактора по социальным сетям, затраты на которого уже окупились с лихвой.

Каким образом им удалось достичь таких результатов? Николай Сюсько объясняет, что СМИ работает по принципу, чем лучше заголовок – тем лучше шеринг и соответственно, лучше работа контент-менеджера. С точки зрения влияния и количественных показателей, Корреспондент.net удалось преуспеть, однако им необходимо подключать аудиторию к активной дискуссии, считает Сюсько.

Маркетинг-директор розничной сети Watsons Игорь Дидок рассказывает, что компания начала работать в социальной сети Facebook с начала 2011 года и на данный момент социальная площадка стала приоритетом за счет функционала и качества аудитории. Спустя год после начала активной социализации в Facebook, в Watsons рассказывают, что уже зарабатывают на Facebook. По словам топ-менеджера, компания изначально развивала платформу таким образом, чтобы она была интересна не только покупателям, но и поставщикам, которые сейчас активно используют Facebook страницу Watsons Україна для запуска новых продуктов и продвижения собственных акций. «Мы научились стимулировать покупательское поведение и отслеживать количество денег, которое мы зарабатываем  в Facebook с помощью social CRM системы Watsons Club+. Участники Watsons Club+ (а это всего 5 тыс человек из более чем 40 тыс фанов страницы) совершают у нас покупок более чем на 500 тыс грн ежемесячно», – рассказывает Дидок.

В компании придерживаются политики длительного взаимодействия с клиентами. «Наша задача – не генерирование высоких продаж в отдельные короткие промежутки времени, а удержание клиента, следовательно – повышение пожизненной ценности клиента», – резюмирует маркетинг-директор розничной сети Watsons. Не забывают в компании и о рекламе в социальной сети Facebook, на которую компания за полтора года уже потратила 100 тыс грн. В Watsons Україна сообщили, что реклама работает для информирования нужной аудитории. Примечательно, что до того, как в 2011 году 100% сети магазинов «ДЦ» была приобретена китайским ритейлером товаров для здоровья и красоты A.S. Watson Group, украинская компания не проявляла большого интереса к социализации в Facebook.

Суммарное количество поклонников двух основных фан-страничек бренда «Чернігівське» в социальной сети Facebook, которые ведут разные агентства, составляет более 90 тыс человек. Директор агентства цифрового маркетинга Prodigi Оксана Завойко, компания которой ведет фан-страницу “Чернігівське” в Facebook отказывается называть бюджет этого проекта, однако говорит, что им удалось достичь хорошей отдачи. “Сообщество пива “Чернігівське” в Facebook на данный момент занимает 15 место по численности поклонников среди всех фан-пейджей в Украине и 1-е среди страничек напитков и постоянно растет”, – говорит эксперт. Что касается рекламы, то по мнению Оксаны Завойко, при правильном подходе таргетированные объявления могут быть очень полезными для развития сообществ и привлечения новых поклонников. В тоже время, не покажет хороший результат та реклама, которая плохо продумана с точки зрения креатива и целевой аудитории.

Вперед к социализации

Вовлеченность украинских брендов в Facebook набирает обороты, однако пока она ограничена количеством пользователей интернета и низким процентом обладателей смартфонов с мобильным доступом к сети. Игорь Дидок считает, что в социальных сетях перспективы есть у тех компаний, которые предоставляют своим клиентам/фанам дополнительную ценность посредством этих самых социальных сетей. «Думаю, что через уже буквально 2-3 года мы увидим совсем другой украинский Facebook в разрезе активности брендов. Более того, изменится и уже меняется само понимание социальных сетей. Социальные медиа – это не отдельное направление маркетинга, а «кровеносная система» интернета», – подытоживает Оксана Завойко.