Редакция AIN.UA публикует вторую из трех частей аналитического отчета от eMarketer, посвященного реалиям и перспективам digital-рынка. С первой частью вы уже могли ознакомиться на днях.

Облачные сервисы как новый виток в дистрибуции лицензионного онлайн-контента

Если ранее многообещающим направлением для цифрового медиа-бизнеса было предоставление возможности скачивать треки и рингтоны, то теперь даже в Apple, в первой корпорации, которая занялась дистрибуцией легального скачиваемого контента, усердно продвигают собственный облачный сервис iCloud. В аналогичном направлении работают и в Amazon, занявшись развитием и продвижением своего аналога под названием Cloud Drive.

Google и Amazon создали собственные облачные сервисы для прослушивания и хранения музыки без заключения соглашений с мейджорами крупной звукозаписывающей индустрии. В противоположность им компания Apple запустила свой облачный сервис только тогда, когда согласовала все лицензионные соглашения и заключила контракты с музыкальными лейблами. Протовостояние между высокотехнологичной индустрией и правообладателями хорошо охарактеризовал директор компании Google по digital-контенту для Android Джэми Розенберг (Jamie Rosenberg): “К сожалению, ведущие лейблы выбрали бизнес-условия и контракты вместо инноваций, на которых сосредоточены мы.”

Будущее облачных музыкальных сервисов и перспектива их дальнейшего существования в немалой степени зависит от того, смогут ли такие “музыкальные облака” генерировать достаточный уровень выручки для самих компаний, а также правообладателей, издателей музыки и других посредников и владельцев авторских прав в цепочке распространения и издания современного музыкального контента. К примеру, череда конфликтных ситуаций вокруг запуска Spotify в США привела к тому, что запуск данного сервиса в Штатах задержался на 3 года по сравнению с Европой.

С увеличением объема контента, распространяемого через Сеть при поддержке рекламы при помощи онлайн- и мобильных сервисов, маркетеры ищут новые способы поучаствовать в этом процессе обостряющейся конкуренции. Теперь недостаточно просто создать грамотную рекламу и надеяться, что она привлечет внимание целевой аудитории.

Дальновидные маркетеры вместо обычной рекламы, которая вклинивается во внимание пользователя, работают над созданием вовлекающего и запоминающегося контента, который создается, чтобы восхищать и радовать пользователя. Этот тренд набирал темпы в минувшие пару лет и еще более заметным станет по итогам 2012 года.

“Магнетический контент”, способный увлечь и приковать к себе внимание, создается, чтобы отчасти заменить оффлайн- и онлайн-рекламу в ее традиционном понимании.

Эта форма маркетингового взаимодействия частично стирает четкую границу между контентом и рекламой, а также между онлайн- и оффлайн-медиа. В контексте такого смешения и использования различных носителей и сервисов появляется понятие “POEM”: “Рaid, Оwned and Еarned Мedia”.

Видео-контент как основной драйвер роста онлайн-рекламы

Наибольшее внимание маркетеров с позиий создания “магнетического” контента занимает онлайн-видео. В интернете видео позволяет создавать тот же что контент, что и для ТВ, только с меньшим уровнем себестоимости. При этом уровень охвата аудитории зачастую может превысить ТВ, а характер вовлечения более проактивный и целевой.

По оценкам eMarketer американский рынок рекламы для онлайн-видео вырастет в процентном соотношении ежегодного роста на 38% до конца 2015 года, и при этом зартаты на онлайн-видео рекламу станут самой быстрорастущей категорией в рекламных бюджетах. К 2015-му затраты на видео-рекламу для интернета составят $7.11 млрд (в 2011 году – всего $2.16 млрд) (для рынка США).

Аналогичная тенденция будет наблюдаться и в Великобритании: рост в общих бюджетах на рекламу для онлайн-видео рекламы достигнет 65% за 5 лет. К 2015 году Соединенное Королевство будет тратить на видео-рекламу в интернете $850 млн (в 2011 году – $150 млн). В процентном соотношении к другим форматам онлайн-рекламы видео вырастет до отметки в 8.2% к 2015 году (доля рынка в 2011 году – 2.1%).

То же исследование показало, что 42% издателей ожидают, что для видео показатель CPM составит от 15% до 25% в 2012 году. Только 7% участников исследования заявили, что не ожидают роста ставок для онлайн-видео.

Особо оптимистично настроены издатели онлайн-контента в США относительно перспектив рекламы в формате онлайн-видео. Осенью 2011 года исследование, проведенное при участии сети видео-рекламы Brightroll, показало, что 63% издателей прогнозируют наибольший уровень выручки именно от потоковой видео-рекламы (пре-роллы и мид-роллы) по итогам 2012 года.

Несмотря на столь радужные перспективы, есть немало сложностей с онлайн-рекламой в формате видео. Среди отмеченных самими рекламодателями и сервисными площадками трудностей – ограничения по охвату аудитории, недостаточная точность таргетирования. В совместном исследовании от DIGIDAY и YuMe рекламодатели и агентства североамериканского рынка отметили, что не менее 75% будут докупать дополнительно онлайн-видео рекламу, если такой формат улучшит показатель охвата аудитории.

Несмотря на определенные трудности в таргетировании, видео-реклама как формат для онлайн-площадок сохранит тенденцию роста не только в 2012 году, но и далее. Среди основных факторов, способствующих этому, будут:

  • Улучшение технологий фильтрации для UGC-контента. Это позволит рекламным сетям продавать видео-рекламу на площадках и в разделах с контентом, который ранее было трудно монетизировать.
  • Слияние ценовых моделей cost-per-view и cost-per-engagement. Рекламодатель платит теперь только в случае, если пользователь кликает на показанной рекламе, и такую модель уже используют провайдеры, агентства и рекламные сети, такие как Tremor Video, TubeMogul, YouTube и Interactive Advertising Bureau.

Мобильные платежи и рост онлайн-платежей в целом

По мере стремительного освоения пользователями смартфонов, интернет-планшетов и других мобильных гаджетов – и связанных с ними приложений, контента и потребления медиа на ходу – мобильные маркетеры сосредоточились на вовлечении данного сегмента устройств в процесс совершения транзакций. Ранее покупателя “доводили до двери”; теперь возникла потребность “довести до оплаты”.

Геолокационные сервисы и данные от пользователей теперь используются и самими маркетологами, и покупателями для совершения покупок, а не просто для поиска интересующих их товаров и магазинов. А значит, происходит и рост мобильных платежей как таковых.

Выручка от совершения мобильных платежей по всему миру в ближайшие пару лет существенно вырастет, прогнозируют такие аналитические компании, как Juniper Research, Gartner и Yankee Group. К примеру, в Juniper прогнозируют рост объема мобильных платежей на мировом рынке до $670 млрд к 2014 году (в 2011 году этот показатель составит $240 млрд). А в Yankee Group ожидают, что по миру объем завершенных покупателями транзакций вырастет до $40 млрд к 2014 году от $27 млрд в 2010-м.

На территории Соединенного Королевства мобильный ритейл и затраты на него достигнет объема в ?2.57 млрд ($4 млрд) к 2016-му (в 2011 году этот показатель здесь составлял ?438 млн ($686 млн)). Такие прогнозы озвучили в Forrester в рамках исследования по заказу PayPal. А уровень затрат на покупки, совершенных при помощи мобильного телефона, вырастет с 1.5% до 5.9%.

В воронке продаж всё большее место будут занимать как смартфоны, так и планшетные ПК, а пользователи всё чаще будут совершать покупки, не покидая дивана, прогнозируют в Ipsos OTX MediaCT.

Также вырастет спрос на скидки в режиме реального времени. Первые примеры таких кампаний уже появляются на рынке, и для их реализации используются не только геолокационные сервисы, но и мобильные приложения от ритейлеров и партнерские решения от платежных систем и эмитентов пластиковых карт.

Наибольшим спросом и интересом у покупателей пользутся скидки и предложения в период “Черной Пятницы”, первые такие довольно агрессивные и успешные кампании реализовали в 2011 году Gilt Groupe, Amazon и HSN.

Тенденцией 2012 года станет дальнейшее развитие m-commerce и конкуренция “продаж на ходу” с помощью мобильного с традиционными практиками крупных оффлайн-ритейлеров. Именно поэтому ритейлерам придется отваивать новые технологии и приложения, чтобы сохранить свои позиции в современной практике массовой торговли.

Революционные изменения требуют качественных измерений

Одним из ключевых компонентов цифрового маркетинга станет необходимость измерения не только количественных, но и качественных показателей в ритейле, маркетинге и рекламе. Лидеры в сфере digital-медиа долгое время спорили о том, можно ли адекватно измерить ценность и отдачу от таких показателей, как число посетителей на сайте, количество “лайков” и постов в соцсетях, число просмотров онлайн-рекламы и уровень CTR; и как эти измерения перевести в ту же плоскость, в которой происходит измрение эффективности показателей в печатной, ТВ-, радио- и наружной рекламе.

На сегодняшний день digital-маркетинг по-прежнему нуждается в дальнейшей стандартизации, выборе метрик и их унификации и согласовании. Пока что бенчмарки и метрики, которые “работают” для одной сферы деятельности, в другой отрасли могут оказаться абсолютно нежизнеспособными.

В 2012 году маркетеры и ритейлеры продолжат свои изыскания в данной области. Для одних бренд-менеджеров и маркетологов этот процесс может превратиться в сбор реальных доказательств эффективности социальных медиа. Для других же – в необходимость соседоточиться на контроле и фильтрации информации и контента как от самого бренда, так и от пользовательской аудитории. А для ритейлеров измеряемость и учет информации будет включат в себя сбор данных от множества потоков в социальных медиа и онлайн-сообществе до оффлайн- и мобильных источников данных.

Продолжение следует…