Рынок интернет-торговли стремительно развивается, а вместе с ним растет и сегмент онлайн-платежей. Оплачивать товары и услуги в интернете при помощи банковских карт довольно удобно – в развитых странах потребители давно перешли на такую систему расчета. Украинцы пока не торопятся осваивать данное направление – большинство клиентов отечественных интернет-магазинов все еще предпочитают платить в «офф-лайне», с недоверием и подозрительностью относясь к возможностям безналичного расчета.
Можно ли ускорить процесс перехода на онлайн-платежи по картам в нашей стране и как стимулировать украинцев рассчитываться за товары и услуги через Интернет? Об этом редакции AIN.UA рассказали эксперты рынка электронной коммерции и юзабилити-услуг Павел Сиделев (Geex Lab), Владислав Флакс (OWOX), Ольга Горенко (UsabilityLab) и Евгений Мусиенко (Турум-Бурум).
- Как стимулировать рост платежей онлайн при помощи банковских карт в Украине?
- Какие методы такого стимулирования уже принесли плоды, и что нужно сделать в дальнейшем, чтобы закрепить и усилить популяризацию онлайн-платежей по картам?
Павел Сиделев, руководитель лаборатории Geex Lab, глава правления Ассоциации Участников Электронного Бизнеса Украины
Чтобы стимулировать покупателей в Украине осуществлять оплату в режиме онлайн при помощи банковских карт, необходимо для начала упростить процедуру открытия карт нужного класса (например, Visa Electron в интернете часто не принимается) для клиентов банков и снизить стоимость их получения (выпуск Visa Classic обойдется в среднем 15-20 $). Сегодня для того чтобы получить карту, требуется ждать 10-20 дней, а действует она всего 2-3 года.
Для клиентов банков нужно проводить образовательные кампании. Многие владельцы банковских карт продолжают платить оффлайн потому, что элементарно не в курсе, как это делается через Интернет. А еще они часто не могут отличить нормальный сайт от мошеннического и боятся, что их обманут.
Если же говорить с позиций операторов рынка интернет-торговли, то здесь проблема кроется в высоких комиссиях за транзакцию. В Украине они значительно выше, чем в странах Европы, необходимо для начала их снизить. А еще позволить принимать карты частным предпринимателям – во многих случаях им отказывают процессинговые центры.
К сожалению, о действенных методиках стимулирования пока говорить не приходится. В Украине банки не торопятся развивать данное направление, лишь единицы начали активно рекламировать свои карты именно в контексте онлайн-платежей, чтобы привлечь к ним внимание клиентов.
Хорошо зарекомендовал себя сервис SMS-уведомлений по операциям на карте – клиенты чувствуют себя спокойней, когда видят в реальном времени факт списания денег, могут быстрее среагировать, если данные карты были похищены или использованы злоумышленниками. Поэтому банкам следует в обязательном порядке внедрить данный сервис.
Владислав Флакс, CEO OWOX
Чтобы доля онлайн-платежей по картам росла, необходимо законодательно перевести 100% выплат зарплат на банковские карты и ввести ограничение на снятие наличных. А если говорить о менее радикальных методах, нужно создать условия для того, чтобы у покупателей были возможность и желание осуществлять такого рода платежи. Люди не хранят средства на картах – большинство их владельцев обналичивают всю сумму зарплаты сразу после ее зачисления. Для стимулирования расчетов картами мало их всем раздать – надо дать объективные преимущества сохранения денег на карте.
В свою очередь, из-за высокой комиссии платежных систем, которая ложится на плечи ритейлеров, у них нет желания стимулировать этот канал приема платежей. 3% от суммы транзакции составляет около 30% gross margin для основной товарной группы — электроники. В остальных группах маржа выше, но отдавать 3% от оборота при стоимости инкассации 1-2% резона не больше. Данная проблема обсуждалась во время выступления моего коллеги Родиона Сорокина на конференции “Карты и платежи — 2012”. Создание национального клирингового центра, о котором говорят с 2010 года, возможно, позволит банкам снизить себестоимость транзакций.
Банкам следует разработать практичные и доступные инструменты для онлайн-управления средствами. Сейчас только у трех банков в Украине есть более или менее рабочие приложения, но все они уступают зарубежным аналогам по стабильности и удобству использования. Это замкнутый круг: банки не уделяют этому направлению должного внимания потому, что рынок маленький, а рынок маленький потому, что пользоваться этими приложениями людям неудобно.
Для онлайн-эквайринга нужно предусмотреть возможность холда, а не списания средств во время онлайн-заказа, изменения суммы и возврата средств в течение одного банковского дня. Сейчас, если пользователь оформит заказ на сайте, а потом в разговоре с оператором call-центра отменит его, деньги станут ему доступны только через несколько дней, и на этот срок магазин не влияет. Тем временем покупатель, естественно, будет активно хаять магазин на форумах и в соцсетях за то, что ему не возвращают деньги. Если же покупатель откажется от одного из товаров, изменить сумму холда нельзя – нужно будет делать новую транзакцию, для которой средств на счету покупателя может уже не быть. А если он решит поменять один аксессуар на другой, дешевле, то ему не смогут вернуть разницу.
К слову, чтобы понять, насколько банки заинтересованы сделать онлайн оплату удобной для пользователей, попробуйте оформить заказ и посмотреть, у кого их них поля формы покрыты событиями веб-аналитики — ни у кого.
Ольга Горенко, директор украинского представительства UsabilityLab
Проблема низкого количества платежей по картам лежит в плоскости доверия к процессингу, как таковому. Эта виртуальная операция еще в новинку для нашей страны. Отсюда две проблемы: отсутствие культуры использования карт в виду необразованности и страх, основанный на чужом опыте. Более того, мы не единожды сталкивались со случаями, когда именно образованные в сфере IT люди не хотят использовать карты, поскольку “знают, чем это может грозить”.
Поэтому первое и самое важное, над чем необходимо работать – это образование людей в данной сфере. Важно объяснить человеку, как работает система, где зоны риска и какие у него есть инструменты для возврата своих денег, если что-то пойдет не так. Понимание – это основной разрушитель барьеров перед использованием нового. И это же понимание отчасти решает проблему чужого негативного опыта.
Если говорить о локальных интерфейсных решениях, то уже есть проверенные инструменты. Первое, что работает на повышение расположения пользователей – это отображение логотипов карт. Изображения “VISA” давно стало привычным и подсознательно повышает доверие к операции.
Второе – это брендирование процессинговых страниц. От входа на страницу до принятия решения о покупке товара или сервиса, ваш сайт зарабатывал доверие пользователя. Исходя из чего-то на вашем сайте, он уже принял решение, что готов провести с вами операцию обмена товар-деньги. Но в момент, когда вы отправляете его на другой сайт, доверие рушится просто потому, что это другой сайт. Почему я должен доверять этому ресурсу? Что это за ресурс вообще? Конечно, сейчас речь идет о неопытных пользователях, не знающих механики работы процессинга. Соответственно, если вы планируете уводить человека с вашего сайта для осуществления оплаты, важно предупредить его заранее и поддержать на стороннем ресурсе, сохраняя визуальную ассоциацию с вашим сайтом.
С какой стороны не подойти – всюду мы сталкиваемся с проблемой предубеждения. Значит, необходимо понять, что в нашем конкретном бизнесе может помочь человеку доверять такой операции. Это может быть брендирование, отзывы, рекомендации, позитивный опыт или экспертное мнение. Найдите в своем бизнесе то, что позволит людям не опасаться осуществлять операции через вас, сопроводите это обучающей информацией и отслеживайте эффективность, фиксируйте ее по нескольким итерациям. Важно понять, что работает именно для вашей аудитории, и быть готовыми к изменениям.
Евгений Мусиенко, руководитель компании «Турум-Бурум»
В Украине процент онлайн-транзакций пока невелик, но можно заметить серьезный рост в этом направлении. К примеру, в Латвии из 2.2 млн. жителей 1,4 млн. активно используют интернет-банкинг, что составляет 63%. У нас же общее проникновение культуры интернет-платежей, по ощущениям, не превышает 3%.
Можно выделить несколько ограничений, снятие которых позволит достигнуть большей популярности интернет-эквайринга. С точки зрения мелких и средних интернет-торговцев это, прежде всего, вопросы легализации своих интернет-платежей на расчетный счет. Пока в Украине еще сильна практика перевода денег или пополнения карточек. И если торговцы смогут проводить все платежи через эквайринг-партнеров, это даст серьёзный рост.
С точки зрения крупных интернет-магазинов это вопрос условий работы эквайринг-партнеров и их комиссий. Например, комиссия Portmone не совсем приемлема для торговцев мобильными телефонами, где маржинальность минимальна. Уровень сервиса и простота интеграции также являются определяющими. Один из моих клиентов, который продает услуги, подключил оплату карточками только после того, как с ним связался аккаунт одного из сервисов и помог полностью организовать процесс за предельно короткий срок.
С точки зрения покупателей можно выделить следующие ограничения:
- желание проводить оплату в момент получения товара,
- низкая популярность интернет-банкинга в целом,
- высокая популярность терминалов для приема наличных средств,
- относительно небольшое количество сервисов, которые можно оплачивать картами.
Чтобы снять эти ограничения, банки должны дать покупателям простые инструменты для работы с интернет-банкингом. Этот процесс не быстрый, и хорошие решения у большинства банков начнут появляться только через год-два.
Процесс оплаты онлайн должен стать проще, чем процесс пополнения карточек в офлайн-терминалах. Необходимо приучить пользователей проводить регулярные платежи за телефон, электричество, коммунальные услуги в режиме онлайн. Для этого снова-таки необходимо обеспечить простой сервис, который интегрирован с банкингом.
