Для того чтобы быть лидером, нужно всегда быть на шаг впереди, находить нестандартные методы решения задач, использовать то, что остальные внедрят только завтра. Сегодня, когда многие только говорят о том, что веб-аналитика полезна и начинают ее использовать для измерения эффективности рекламных кампаний, лидеры рынка уже внедрили аналитику как инструмент для принятия решений по развитию интернет-проектов.
Мы хотим поделиться некоторыми примерами использования аналитики на разных этапах воронки продаж.
Первое, на что мы хотим обратить внимание, это необходимость тесной связи между аналитикой и юзабилити-изменениями. Всегда необходимо проверять изменения в дизайне, чтобы не получилось так, что конверсия увеличилась, а средний чек упал и никакого дополнительного дохода изменения не принесли.
Итак, предложение юзабилити-специалистов сделать каталог по умолчанию плиткой, а не списком для увеличения конверсии вызвало ряд новых вопросов. Как это повлияет на средний чек, а как изменится маржа на заказе, актуально ли предложение для всех товарных категорий или только для нескольких? Ответы на эти вопросы позволяет получить А/В тестирование, где все вышеописанные вопросы вынесены в критерии и продумана методика сбора этих показателей. Тестирование проводилось с помощью программистов, а данные собирались в Google Analytics.
В итоге мы получили следующие результаты:
- процент переходов на карточку товара снизился на 10%;
- рейтинг выбранного товара (а, соответственно, и маржа) снизилась на 5%.
Но для большинства категорий конверсия действительно выросла на 15-20%, и средний чек тоже — на 5-7%. В комплексе это дало увеличение дохода на 10-15% по многим категориям за счет того, что пользователи начали добавлять товар в корзину непосредственно в каталоге, не переходя на карточку товара. Также с помощью собранных данных мы смогли определить наиболее кликабельные позиции в плитке и создать новый механизм ранжирования товаров в каталоге.
Какие выводы можно сделать в данном случае?
- Все изменения, которые могут повлиять на значимые показатели (конверсию, средний чек, доход) необходимо обязательно тестировать.
- Следует определить правильные критерии, по которым будет оцениваться успех варианта.
- Важна сегментация — не на всех товарных категориях плитка показала себя лучше списка.
- Всегда нужно двигаться вперед и создавать что-то новое — и увеличение дохода не заставит себя ждать.
Во втором примере мы расскажем о том, что не всегда нужно изобретать велосипед. Очень часто уже существующие инструменты могут помочь решить какую-то новую задачу.
В нашем случае мы решали задачу мониторинга удовлетворенности посетителей путем размещения на сайте анкеты. Теперь необходим был инструмент для работы с данными, в который они будут передаваться автоматически, и с ними должно быть удобно и знакомо работать (например, Excel). А еще мы хотели сегментировать показатели по дополнительным признакам, которых нет в анкете, но они важны, например, город или источник трафика.
Все это можно сделать с помощью Google Аnalytics. Данные передаем с помощью специально созданной системы событий. А после этого извлекаем их в Google SpeadSheets с помощью специального подключаемого скрипта и API Google Analytics.
* данные на графиках приведены для примера и не являются реальными точными цифрами.
При запросе доступны все стандартные показатели и метрики, а также фильтры и расширенные сегменты. При этом они имеют такой же формат как и в Google Analytics Query, что достаточно удобно при составлении запроса. Дополнительные возможности для манипулирования с данными мы получаем благодаря формулам Google таблиц.
Преимущество состоит еще и в том, что нет необходимости проделывать операции вручную с с течением времени. Мы можем задать фиксированный период, например минус 2 месяца начиная с сегодняшнего дня или начать с определенной даты и закончить вчерашним днем. При открытии файла данные и графики всегда будут актуальны.
* данные на графиках приведены для примера и не являются реальными точными цифрами.
В чем удобство подхода:
- нет необходимости разрабатывать свою систему;
- можно легко менять периоды, добавлять параметры без привлечения дополнительных ресурсов специалистов;
- за счет использования Google Аnalytics мы получаем больше данных.
И третье, но не менее важное. Хорошо если мы следим, как изменяются наши ключевые KPI со временем. Но еще более важно отслеживать, как они изменяются по отношению к рынку, который точно уж не стоит на месте.
Сначала необходимо выделить показатели, которые мы хотим сравнить. Это могут быть как основные KPI (конверсия, средний чек ), так и более точечные (доля нового трафика, доля платно возвращаемых покупателей и т.д.). Для получения средних значений используются усредненные показатели нескольких магазинов, отобранных из указанной отрасли с учетом посещаемости, узнаваемости бренда, ассортимента и других параметров.
Рассмотрим сейчас только один блок показателей — для вернувшихся посетителей. Эта аудитория очень важна для интернет-магазина, поскольку обладает лучшими показателями по использованию сайта и высшей конверсией.
Какие показатели мы выделили для сравнения со средними по отрасли:
- долю этого сегмента пользователей;
- конверсию;
- долю платного трафика (т.е. за скольких пользователей, которые знают про наш сайт, мы заплатили дополнительно).
И полученные результаты:
- доля сегмента среди посетителей сайта выше среднего по рынку на 25%;
- конверсия ниже на 14%;
- доля платного трафика на 60% выше среднего показателя.
О чем это нам говорит: наша аудитория больше, чем у конкурентов, но мы не монетизируем ее должным образом, плюс еще и переплачиваем за ее приход на сайт.
А теперь переводим вышеизложенные данные в плоскость денег. Если показатели по вернувшимся пользователям будут хотя бы средними, клиент получит увеличение дохода на 10% в месяц!
Далее необходимо предпринять следующие шаги:
- Провести более глубокий анализ слабых сторон и выявить причины низких показателей.
- Сравнить недополученный доход со стоимостью внедрения необходимых изменений.
- Принять решение о необходимых изменениях в процессах и инструментах.
Аналитика уже работает и уже помогает кому-то зарабатывать больше. На их месте можете быть и вы!
