Как успешно выйти на украинский рынок интернет-рекрутинга и за 6 лет создать проект, которому удастся потеснить локальных игроков hh.ua и Rabota.ua, а также достичь показателя в 59 млн уникальных посетителей в год? Ответ на этот вопрос знает основатель и руководитель Work.ua Артур Михно, который любезно согласился пообщаться с обозревателем AIN.UA и рассказать о создании проекта и его основных принципах, монетизации, а также раскрутке.
Проект Work.ua был запущен 6 лет назад. Каким образом ему удалось стать №1 в своем сегменте и потеснить конкурентов?
После того, как Work.ua стал лидером в Украине среди сайтов по трудоустройству, этот вопрос задают довольно часто. И я всегда рад поделиться нашим секретом успеха. Двенадцать лет назад, в апреле 2001 года мы с другом открыли в Днепропетровске студию веб-дизайна «Реактор». С самого начала нашим основным принципом в работе стали слова: «Если что-то делаешь, — делай это хорошо. Если не можешь или не хочешь делать это хорошо — лучше вообще не делай». За первые 5 лет мы сделали примерно 100 разных интернет-проектов. В основном это были корпоративные сайты. За это время мы получили более 15 разных наград.
Однако время шло, и хотелось большей реализации накопленного потенциала. Хотелось сделать проект национального масштаба, который нужен тысячам людей. И мы знали, что если сделаем его так, как делали эти 5 лет корпоративные сайты, он будет успешным. Мы верили в это. Оставалось выбрать что это будет.
И вы остановили свой выбор на Work.ua?
Мы хотели заниматься тем, что нам интересно, тем, что мы считали важным и что могло приносить пользу многим людям. Рассматривали разработку и запуск интернет-магазина, развлекательно-новостного портала и сайта по трудоустройству.
Помогать людям находить работу — показалось нам самой интересной и привлекательной идеей. К тому же у нас уже был днепропетровский сайт по трудоустройству, Trud.dp.ua, который мы запустили почти сразу после открытия студии, в 2001 году. Так что, мы еще и кое-что знали к тому времени о рынке интернет-рекрутинга, представляли его потребности и потенциал. В итоге было решено делать Work.ua. Основная идея была в том, чтобы создать максимально удобный сайт, которого, по нашему мнению, на тот момент в Украине не было.
Сколько времени ушло на разработку Work.ua?
Суммарно на первую версию ушло примерно 5 месяцев. Но, поскольку во время разработки Work.ua мы продолжали заниматься и проектами студии, в календарном плане разработка заняла примерно 1 год. За это время мы даже успели один раз сделать редизайн. Первый вариант, для которого было нарисовано и сверстано 45 страниц пошли «в топку», а в релизе первой версии уже сразу был второй вариант дизайна.
Возвращаясь к ключам успеха, возможно, первым из них, стоит назвать тот факт, что ни я, ни мой партнер (творческий директор компании «Реактор» Андрей Боровик) не воспринимаем бета-версий в проявлении «может плохо выглядеть и глючить». Категорически не допускаем такой подход в своих продуктах. Люди не смогут оценить потенциал, удобство и ценность проекта, если он плохо реализован. Второй ключ к успеху – ежедневная работа по улучшению. Однажды мы решили подсчитать, сколько за год внесли изменений в Work.ua. Получилось порядка 1 тыс. И такая работа продолжается уже 6 с половиной лет.
Улучшения подсказывают пользователи или ты ищешь их самостоятельно?
Мы слушаем пользователей, но всегда сами решаем что делать. Если исходить исключительно из мнений пользователей, может быстро получиться «космический корабль» с тысячами настроек и возможностей. Потенциально он будет способен на все, но разобраться в нем никто не будет способен. Поэтому, мы прислушиваемся, но делаем только самое нужное, — то, что нужно, например 90% пользователей.
В плане построения интерфейсов и функциональности нам очень близок подход Apple. Минимальный набор самых нужных и максимально качественно работающих функций с реализацией, близкой к идеальной.
Конечно, вещи о которых нам часто пишут, мы реализуем. Но, как правило, мы работаем с опережением и чувствуем, что нужно внедрять в дальнейшем. Если смотреть на проект с точки зрения пользователя, его задач и проблем, обычно всегда понятно, что нужно делать в первую и во вторую очередь.
Является ли рынок интернет-рекрутинга перспективным как бизнес?
Уверен, что да. Прежде всего потому, что людям в Украине, как и в любой другой стране, всегда будет нужна работа. А страна, в которой живет 45 млн. человек, это хорошая ниша. Сейчас рынок демонстрирует прекрасную динамику развития. Во-многом это происходит благодаря росту интернета. С момента запуска проекта в 2006 года мы отмечаем постоянный рост аудитории. За это время мы выросли с 4 млн. в 2007 году до 55 млн. уникальных посетителей в 2012. Это, конечно, колоссальная аудитория.
С точки зрения финансовых показателей, проект стал успешным в течение первого года. Потом был сложный период, конец 2008, начало 2009 года. В тот момент спрос на услуги рекрутинга сильно снизился и мы почти год провели с убытками. Но справились за счет денег, которые откладывали на развитие до этого. Это время мы, кстати, провели с пользой и запустили 2 новых проекта — тренинговый портал TRN.ua и портал по образованию — Оsvita.com.ua.
Для нас эти проекты были важными, ведь мы поставили перед собой цель, построить вокруг Work.ua «маленькую солнечную систему». Любой человек, который пришел на работу, рано или поздно задумывается над тем, чтобы сходить на курсы или тренинги, или получить второе высшее образование. Или наоборот, закончил ВУЗ и теперь ищет работу. Сейчас нам удалось создать замкнутую модель, когда аудитория может плавно перетекать из Work.ua на TRN.ua или Osvita.com.ua, и наоборот. Это дает нам большое количество постоянного трафика, который с одной стороны для нас ничего не стоит, а с другой – позволяет удерживать и наращивать аудиторию.
К тому же, благодаря аудитории HR-ов, которой владеет Work.ua, нам удалось достаточно быстро и успешно монетизировать тренинговый портал TRN.ua. Сейчас это самостоятельный, небольшой, но успешный бизнес.
Как ты оцениваешь конкуренцию на рынке интернет-рекрутинга? Тесно ли работать в Украине?
Нам абсолютно не тесно. Возможно, кто-то подумает, что я так отвечаю потому, что ведущему проекту легче, чем остальным. Нет. Work.ua не всегда был лидером, и тогда нам тоже было не тесно. Тем, кому интересно — всегда есть место.
Другое дело, если компания пытается покорить рынок в лоб. Так бывает, когда людей наняли на работу и сказали запускать очередной новостной сайт или портал или сайт по трудоустройству. В таком случае им быстро становится тесно и бюджетов не хватает и рынок не готов и еще 100 причин. Но главное, чего по-настоящему не хватает в таких случаях — это энтузиазма, желания и искренности. Когда мы запускались, в Украине было около 200 сайтов по трудоустройству. Многие из моих друзей говорили, что мы будем 201 проектом. Но нам это было интересно, а когда интересно, можно придумать за счет чего можно обойти конкурентов, добиться признания клиентов, даже не будучи проектом №1.
За счет чего Work.ua удалось обойти конкурентов и занять лидирующую позицию в Украине?
Как я уже говорил, думаю, прежде всего — это высокие стандарты качества и постоянное улучшение проекта. У Work.ua с первых месяцев был самый высокий показатель конвертации посетителей в пользователей и самый динамичный прирост ядра аудитории. Этот процесс продолжается 6 лет и не замедляется. Наша аудитория никогда не росла скачкообразно, после рекламной компании или запуска какого-то нововведения. Но нововведения, безусловно, очень помогают развитию и приросту аудитории. Например, мы первыми в Украине запустили статистику по заработным платам. Позже мы добавили графики изменения заработных плат, на которых можно смотреть данные по разным городам и разделам.
На статистике заработных плат удалось построить постоянную рекламную кампанию. Даже если человек не ищет работу и не размещает резюме, ему интересно посмотреть сколько зарабатывают другие. В 2006 году, статистика зарплат увеличила аудиторию на 30%.
Также мы единственные, кто собрал все праздники, которые связаны с какими-то профессиями, который приносит неплохой трафик с поисковых систем. Сейчас он не так принципиален, однако при запуске дал очередной толчок развитию.
Что ты делаешь для раскрутки Work.ua?
Ищем целевую аудиторию и привлекаем ее. Пробуем много всего, в основном в онлайне. Но мы почти не рекламируем наш проект в классическом понимании, когда есть маркетинговый бюджет, который составляется, а потом его нужно освоить. У нас, конечно есть представление, сколько денег мы можем потратить, но прежде всего мы исходим из стоимости привлечения целевого пользователя.
Скажем так, мы определяем, сколько готовы заплатить за целевого посетителя. Исходя из наших возможностей, потребностей, стратегии, цены на рынке, действий конкурентов и т.п. И далее стремимся привлечь всю аудиторию, которая попадает в тот диапазон, цену за которую, мы считаем целесообразной. Если для этого нужно увеличить бюджет, мы постараемся найти способ и увеличить его. Если наоборот, возможности привлечь пользователей по такой цене сейчас ограничены, уменьшим бюджет и отложим деньги до лучших времен.
О каких способах привлечения идет речь?
Несколько из них весьма известны. Мы достаточно много покупаем через Google Adwords и Яндекс.Директ. Перед тем, как это сделать, мы анализируем не просто ключевые слова, а конвертацию людей в созданные и отправленные резюме, а также количество просматриваемых страниц. Иногда за переход можно заплатить в 2 раза дороже, но при этом получить не посетителя, а именно пользователя.
Мы «охотимся» за пользователем. Нам абсолютно не интересно нагонять аудиторию для повышения счетчика. Да, в краткосрочном периоде таким способом нельзя показать супер-рост, догнать и обогнать конкурентов. Но если есть возможность подождать, — стратегически такой подход значительно эффективнее.
Также мы уделяем большое внимание поисковой оптимизации. Но, опять-таки, в нашем понимании этого слова. Возможно, мало кто поверит, но на данный момент у Work.ua нет ни одной купленной ссылки. А все, что мы делаем во внутреннем SEO, мы делаем сначала для пользователей, а уже потом для поисковых систем. Если посмотреть на заголовки страниц в Work.ua, то вы не найдете слов и фраз, написанных «поисковым языком». В первую очередь, мы ставим задачу, чтобы это был человеческий язык и только после этого ищем компромисс c SEO. Мы считаем, что нужно делать проект для пользователей. В долгосрочном периоде я вижу, что это оправдано. Если говорить о SEO, безусловно, это очень эффективный канал. Например, при запуске портала Osvita.com.ua, аудитория проекта за несколько месяцев достигла 10 тыс. человек в день. На 90% за счет естественного поискового трафика.
Используешь ли ты социальные сети для продвижения Work.ua?
Как к бизнес-инструменту, у нас отношение к социальным сетям все еще неопределенное. Во всяком случае с текущей стоимостью пользователя, которая получается у нас в Украине. Несмотря на то, что я давно за ними наблюдаю, Work.ua начал взаимодействие с социальными сетями лишь в феврале этого года. Причем, я не могу уверенно сказать, что мы получили какие-то серьезные результаты. Посещаемость выросла, но незначительно. Зато на страницах появились лишние кнопочки и замедлилась их загрузка. Мы еще думаем, нужно ли нам, чтобы страница загружалась скажем, на пол секунды медленнее из-за кнопок социальных сетей.
Возможно, Work.ua еще и не тот проект, который может идеально взаимодействовать с социальными сетями. Все-таки «лайкать» новость понятнее, чем «лайкать» вакансию. Так что мы пока экспериментируем. Сотрудник, который занимается контентом для социальных сетей оправдан. На этом все. Ничего фантастического. Соцсети — это всего лишь модный сейчас способ продвижения. Потенциально, всегда есть большой запас маркетинговых каналов, с помощью которых можно увеличить прирост аудитории. Правда, в зависимости от развития проекта меняется и эффективность каждого из них.
О каких каналах идет речь?
Например, с момента развития проекта мы все время мечтали организовывая семинары и тренинги о том как искать работу в интернете. Например, в ВУЗах. Когда проект находится на начальной стадии развития и его посещают, скажем 500 человек в день, такой ход может быть вполне оправдан и эффективен. За месяц, читая лекции, скажем 3 раза в день на 50 человек, потенциально можно ежедневно увеличивать аудиторию на 30%. Теперь представьте Work.ua. У нас уже есть 800 тыс. пользователей, которые разместили свое резюме. Ежедневная посещаемость — более 200 тыс. пользователей. Для нас уже совсем не так эффективно потратить день, для того, чтобы увеличить аудиторию еще на 150 человек.
Зато в нашем случае мы можем сделать еще удобнее поиск или создание резюме, и сообщить об этом нашим пользователям. Многие просто порадуются и еще больше полюбят сайт, а кое-кто еще и расскажет друзьям. Ведь о хорошем тоже рассказывают. Безусловно в нашем случае такой шаг даст большую эффективность и в росте аудитории и в развитии сайта.
Самый большой прирост аудитории пришелся на промежуток с 2011 по 2012 год. За счет чего удалось достичь такого показателя?
Прирост, если его измерять не в абсолютных цифрах, а в процентах остался примерно таким же как и был до этого. Уже в течение нескольких лет мы растем на 30-40% в год. Другое дело что в абсолютных цифрах это каждый раз больше. И да, за последний год мы прибавили больше всего — 10 млн. Наверное еще помогло то, что в 2011 году Work.ua стал лидером и по посещаемости и по количеству размещаемых вакансий и резюме. А когда человек ищет работу, конечно, он ищет сайт где больше всего вакансий и именно там прежде всего размещает резюме.
Покупал ли ты рекламу в социальных сетях?
Мы покупали недельную рекламу в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook. Она оказалась безумно дорогой по отношению к ее эффективности.
Как проходила монетизация Work.ua?
У нас было несколько итераций с монетизацией проекта. Когда Work.ua был запущен, мы зарабатывали на выделении вакансий и премиум-аккаунтах работодателей с автоматическим ежедневным обновлением их вакансий. Так продолжалось 3 года. В сентябре 2010 мы первыми в Украине ввели ограничение на бесплатную публикацию вакансий для одной компании, до 3-х в месяц. А также ограничили до 5 количество контактов резюме, которые можно открыть в день. Конечно, часть пользователей, которые хотели «только бесплатно» мы потеряли, с другой стороны Work.ua сразу стал более качественным, т.к. компании гораздо бережнее стали относиться к своим вакансиям. И, разумеется, постепенно возросли продажи платных услуг.
В 2011 году мы сделали значительный шаг для дальнейшего развития и роста — открыли возможность самостоятельно заказывать, оплачивать и активировать почти все услуги сайта. Фактически, мы создали на Work.ua настоящий интернет магазин наших услуг с онлайновой оплатой и мгновенной доставкой. В 2012 году мы преобразовали структуру наших услуг, которые за 6 лет постепенно переплетались и наслаивались. Сделали их независимыми и максимально простыми для понимания.
Так на чем сегодня зарабатывает Work.ua?
Это простые и понятные услуги (публикации вакансий, доступ к базе резюме, VIP-компания и т.д). Структура доходов постепенно меняется перетекая из премиальной модели в сервисную. Правда, премиальные услуги все еще приносят больше, сейчас где-то 60%. Остальные 40% приходятся на сервис — публикации и доступ к базе резюме.
Планы на будущее?
Мы очень хотим построить в Украине цивилизованный рынок интернет-рекрутинга. С гарантией реальности компаний, актуальности их вакансий, качественным заполнением информации и вниманием к присылаемым резюме. Сейчас мы очень много для этого делаем. Уверен, это произойдет и соискатель на Work.ua, сможет быть уверен, что любая компания и вакансия на которую он отправляет резюме на 100% реальна и актуальна.
