Как стартапу правильно посчитать цену для своего продукта

Выставить правильную цену за свой продукт или сервис — это одна из самых важных задач, с которыми приходится справляться каждому стартапу. Особенно это важно, когда стартап выводит на рынок полностью новый продукт, который нельзя оценить по аналогии со сходными предложениями.

Принять правильное решение по цене — критически важно для любого владельца нового бизнеса. Ведь есть соблазн определить изначально невысокую цену, чтобы «подрезать» конкурентов, но это, фактически, очень плохая идея для растущего бизнеса. 

Редакция AIN.UA предлагает перевод статьи ЭйДжея Кумара из digital-агентства Single Grain на VentureBeat, посвященной тому, как не занизить и не завысить цену на новый продукт. 

Почему категорически нельзя занижать цену при выходе на рынок? Вот некоторые причины:

•  Низкие цены приводят к тому, что будущий рост не будет устойчивым. Вашего дохода не будет хватать  для того, чтобы удерживать бизнес на плаву. Если ваш продукт будет стоить совсем немного, придется продавать очень большими объемами, чтобы иметь возможность реинвестировать средства в развитие. В некоторых случаях даже среди вашей целевой аудитории не хватит покупателей, чтобы генерировать стабильный доход.
• Низкие цены обесценивают само ваше предложение. Пользователи понимают, что премиум-сервисы должны стоить дороже, подобно тому, как эксклюзивные вина значительно отличаются по цене от дешевых, хотя далеко не всякий пользователь различит их на вкус. Когда ваши клиенты видят низкие цены, они предполагают, что для таких скидок есть причина, и что они стали возможны за счет качества вашего продукта.
• От низких цен трудно избавиться. Даже в очень благоприятной экономической ситуации повышение цен может быть сложной задачей. Оправдано оно или нет, убедить пользователей платить больше за тот же продукт и не потерять при этом пользовательскую базу — очень непросто.

Вместо изначального занижения цен лучше сразу же выяснить, какая цена будет для вашего продукта оптимальной. Для этого нужно оценить три переменные:

1. Материальные затраты: количество денег, которые вы тратите на сырье/материалы, необходимые для создания вашего продукта. Если вы производите товары, эти затраты будет достаточно просто подсчитать (хотя не стоит упускать из виду различные ценовые колебания, связанные с оптовой закупкой компонентов). Даже если вы создаете только цифровые продукты (как, к примеру, мобильные приложения), ваши материальные затраты будут включать плату за стоковые фото, лицензии и другие ваши затраты.

2. Затраты на рабочую силу: количество часов, необходимых, чтобы создать ваш продукт и почасовая оплата. Важно, чтобы вы точно знали, сколько времени понадобится на создание каждого из ваших товаров, и как вы оцениваете это время. К примеру, вы изготавливаете товар вручную, знание общих временных затрат на него + знание почасовой оплаты (такой, чтобы была достаточной для проживания) избавит вас от занижения цены настолько, что вам не за что будет жить. Если вы используете аутсорс кадров, включайте затраты на них в свои расчеты.

3. Непрямые затраты: сюда входят любые дальнейшие затраты, необходимые для работы вашего бизнеса. В зависимости от масштабов вашего бизнеса, они могут включать что угодно, от стоимости веб-хостинга и услуг телефонии до аренды офиса, электричества, покупки офисной мебели.

Если вы правильно оценили эти переменные, используйте такие формулы для расчета цены:

Базовая стоимость = Материальные затраты + Затраты на рабочую силу

Оптовая стоимость = (Материальные затраты + Затраты на рабочую силу)*Оптовая наценка

Розничная стоимость = Оптовая стоимость*Розничная наценка

Прибыль = (Розничная наценка*Количество проданного товара) — Непрямые затраты

Чтобы правильно просчитать все эти затраты, нужно иметь в виду несколько нюансов:

• Исследуйте потенциально возможную наценку. Конкретная наценка будет отличаться в зависимости от отрасли, в которой вы работаете, так что лучше провести некоторые исследования по тому, какие наценки характерны для компаний вашей ниши. В некоторых сферах (таких, как разработка мобильных приложений)лучше работать на низкой марже из расчета на большие объемы продаж. В других, таких как предметы роскоши и электроника, можно себе позволить маржу повыше без уменьшения продаж. 
• Имейте в виду средний уровень цен по отрасли. Если в результате получается цена значительно выше или ниже средних цен ваших конкурентов, придется либо менять свои ожидания по прибыли, либо искать пути более эффективного производства. Как вариант, у вас может получиться позиционировать свой продукт на рынке таким образом, чтобы заявить более высокие цены.
• Используйте эти вычисления для проверки ожидаемой прибыли. Если вы хотите, чтобы ваш бизнес зарабатывал определенную сумму каждый год, попробуйте провести эти вычисления от противного — от уровня ожидаемой прибыли, а не от уровня затрат. Это поможет определить, насколько жизнеспособны ваши бизнес-идеи.

Если вы будете внимательно следить за своими расходами и тенденциями развития вашей отрасли, вполне возможно будет установить такие цены, которые будут привлекательны для покупателей и обеспечат вашему стартапу финансовую стабильность.