Когда боссы международного транспортного гиганта Maersk решили, что компании пора заняться имиджем в социальных сетях, Джонатан Вичменн работал там консультантом. И когда ему поставили задачу работать с социальными медиа, он сразу предупредил руководителей, что в этой среде нельзя подделывать или фальшивить. С тех пор прошло около года, Вичменн сейчас работает в штате компании, у страницы Maersk в Facebook – более 650 тыс. фанатов (на момент написания перевода – уже 780 тыс.). На European Digital Awards компания получила признание за лучшую представленность в социальных медиа и за лучшую социальную кампанию года.
Этого удалось достичь в такой короткий срок с помощью подхода, который сам Вичменн назвал “внутренним производством”. Редакция AIN.UA представляет перевод колонки Мэтта Уилсона о том, как Maersk с нуля удалось за год завоевать популярность в социальных сетях, в результате работы единственного SMM-менеджера.
Медленный старт
Долгие годы топ-менеджмент в Maersk не особенно волновался по поводу представленности компании в социальных медиа. “Это на самом деле очень консервативная отрасль. Уже одной этой причины достаточно, чтобы они не задумывались о соцмедиа”, – говорит Вичменн. Даже три года назад компания была не готова к выходу в социальные сети. Для этого понадобился чуть ли не переворот корпоративного сознания, чему немало помогла смена CEO. Только после этого в компании начали задумываться над тем, как связать ключевые ценности бренда, такие как забота о клиенте и честность с некоторой степенью информационной открытости.
Maersk начала заниматься социальным продвижением с малого. Фактически, целый год это задание выполнял один человек, за год на продвижение и рекламу в социальных медиа компания потратила около $60 тыс. Вичменну позволили открыто говорить от имени компании. И то, что от имени компании говорил, фактически, один голос, обеспечило последовательность позиции и присутствия бренда в социальных сетях, но сейчас компания уже прошла ту черту, когда SMM может заниматься только один человек. На данный момент Maersk активно представлена в 10 социальных сетях.
Но, говорит Джонатан, если в компанию наймут еще одного SMM-специалиста, ему придется отстраивать свою собственную уникальную позицию для коммуникации, а не просто дублировать тот “голос”, который создал Вичменн.
Стратегия работы с контентом
“Я никогда не планировал записей. Всегда создавал посты в соцсетях день в день, это не так много работы для одного человека”, – говорит SMM-эксперт. Maersk – это b2b компания, а значит, большинство читателей не являются прямыми клиентами, и все же, тщательно выстроенные отношения с ними все равно рано или поздно себя окупят. Самая эффективная коммуникация с пользователями – это истории.
Подход Maersk к контенту на LinkedIn достаточно очевиден. Там Вичменн создал группу под названием “The Shipping Circle“, которая является центром отраслевой экспертизы, обсуждений, споров. Она обеспечивает компании имидж авторитетного информационного центра в том, что касается транспортных перевозок.
В Twitter Вичменн попросил некоторых сотрудников компании, в том числе топ-менеджеров, писать на @MaerskLine.
В других социальных сетях Вичменн больше импровизирует. К примеру, Maersk достаточно громко прозвучала на Instragram за счет так называемой “охоты на #maersk”: компания призывает и поощряет пользователей постить фото с контейнерами Maersk, которые они заметят на улице или на корабле. За всю кампанию пользователи подгрузили так много фото, что их хватило на огромный коллаж, который теперь в распечатанном виде висит в офисе исполнительного директора.
Вичменн никогда не страшился публиковать негативные истории о компании. В июне он опубликовал на Facebook сессию вопросов и ответов, после того как один из кораблей компании, Norwich, врезался в кита и прибыл в порт в Роттердаме с китовой тушей на носу. “В прошлом компания вряд ли бы стала распространять о себе такую информацию. Но в современном мире лучше признаться и поговорить о том, что случилось, вместо того, чтобы пытаться замять случай”, – отметил он.
Пост о ките и о том, что Maersk делает для защиты океана, набрал около 1,4 тыс. лайков и 240 комментариев, в большинстве пользователи говорили о том, что это несчастливая случайность. Вичменну показалось этого мало, и он создал на Facebook фотоальбом с красивыми изображениями китов, озаглавленный “В память о ките с Norwich”.
По его словам, фото на Instagram и посты на Facebook не влияют на продажи непосредственно, но закладывают основу под рост продаж. Джонатан уверен, что сейчас бизнес не может позволить себе пытаться общаться с каждым покупателем индивидуально, нужно работать со множеством каналов информации, и на многих уровнях.
Как измерить эффект
Вичменн недавно завершил отчет по социальному продвижению Maersk за год. Но при этом считает, что для измерения эффективности SMM нет универсального рецепта. Для каждой компании эти показатели будут отличаться. Для Maersk, к примеру, очень важна внутрикорпоративная культура. И влияние социальных сетей можно измерить, спрашивая всех новичков на работе, насколько на их выбор работы повлияла информация о компании в социальных сетях. Этот показатель можно исследовать каждый квартал и следить за его динамикой.
Несколько советов
- Импровизируйте. Вичменн не спланировал заранее ни одного поста за весь год работы SMM в компании. “Вы просто садитесь за клавиатуру или пишете с мобильного ровно тогда, когда вам есть что сказать”, – говорит он. – А когда вы планируете опубликовать какую-то историю, к примеру, в следующую среду, в 12:00, это становится просто маркетинговым ходом, вы упускаете момент. И тратите слишком много времени на ее подготовку”.
- Будьте проще. “Не убеждайте себя в том, что все, что вы хотите сказать от имени компании, является очень интересным и волнующим. Пользователи сами решают, тратить ли им время на ваш пост или нет, за долю секунды. Они принимают решение, основываясь на нескольких первых словах и на том, насколько информация от конкретной компании обычно значима для них”, – говорит Джонатан.
- Рассказывайте как можно больше историй. Корпоративная или же бренд-журналистка сейчас на подъеме. Для этого нужно забыть о маркетинговых планах и просто общаться с людьми, рассказывать живые, заслуживающие доверия истории. Это должны быть как хорошие, так и плохие новости о компании. Такие новости, которые отражают реальность, в которой компания живет. Но это сработает только в том случае, если компании действительно нечего скрывать.
