Генеральный директор Adobe Шантану Нарайен и сотни топ-менеджеров проводили время в спа-центре Carmel Valley в Калифорнии. Это было в начале сентябре 2011 года и группа топ-менеджеров упражнялась в корпоративном тимбилдинге. Каждый должен был взять монетку и рассказать коллегам, что ему удалось сделать в течение года. Глаза спикеров начали бегать. Затем произошло нечто странное. “Ситуация начала выходить из под контроля”, – говорит старший вице-президент по цифровому маркетингу Брэд Ренчер. Люди начали говорить о гораздо более насущных проблемах, которые стояли перед компанией. “Все чувствовали, что перед нами стоят трудные решения”, – вспоминает Ренчер.
CEO Adobe Шантану Нарайен представил крупнейшее преобразование компании с момента ее основания 30 лет назад. Компания, которая прежде всего известна как поставщик ПО для художников, режиссеров и веб-мастеров, сократит 750 рабочих мест, закроет или объединит подразделения. Руководство сообщило, что компания будет фокусироваться на развитие своего маркетингового бизнеса. Ее знаковое программное обеспечение перейдет в облако, а пользователи будут платить не за покупку продукта, а оплачивать ежемесячную подписку. “Компании, которые просто пытаются сохранить статус-кво, проигрывают”, – заявил Нарайен.
Резкий переход напугал инвесторов. Все это происходило на фоне войны за Flash с компанией Apple, которую Adobe проиграла. В течение следующих 3 недель после нововведений, акции компании упали на 15%.
Спустя год стало ясно, что смена стратегии Adobe принесет компании плоды уже через несколько лет. В прошлом году акции выросли на 34%. Переход на модель подписки отразится на прибыли в 2013 году и в конечном итоге может обеспечить стабильную выручку. “Переход на подписку – продуманный шаг для снижения цены на продукт”, – говорит аналитик компании Cowen & Co Питер Голдмахер. Adobe, которая стала топовой технологической компанией во время продаж коробочного программного обеспечения, показала свой пример другим компаниям. Как и другие технологические гиганты, Adobe должна держать руку на пульсе в облачных технологиях, мобильных гаджетах, социальных сетях и таргетированной интернет-рекламы.
Шантану Нарайен и главный директор по технологиям Adobe Кевин Линч начали с главного продукта Creative Suite, который ежегодно приносит более $2 млрд. Флагманский продукт компании включает в себя 16 программ, таких как Photoshop и Acrobat, а также InDesign для журнальной и газетной верстки. Лицензии на Creative Suite стартуют с $2,6 тыс, обновления, которые появляются раз в 18 месяцев, с $1,4 тыс. В начале 2012 года, компания представила Creative Cloud – тот же набор инструментов, доступный уже онлайн. Документы сохраняются в облаке. Если подписчик перестает платить, доступ блокируется. Стоимость подписки варьируется от $20 до $50 в месяц.
Компания Adobe надеется заманить тех пользователей, которых спугнула цена Creative Suite. По итогам 2012 года подписчиками стали 325 тыс человек. Каждую неделю подписку оформляет 11 тыс человек. В декабре компания начала тестировать новую версию программного пакета для корпоративных клиентов. По сравнению со старой моделью, средний доход на одного пользователя вырос на 20%. Эта цифра будет расти и дальше, считают в компании, потому что для клиентов облака проще продать дополнительные услуги, как веб-хостинг или серверные решения.
Если первый виток стратегии напугал некоторых экспертов и инвесторов, то второй, в сфере цифрового маркетинга, должен их успокоить. В 2009 году Adobe за $1,8 млрд приобрел американскую аналитическую компанию Omniture. В то время, аналитики недоумевали – почему компания решилась на эту сделку, но Нарайен знал, что будущие клиенты будут нуждаться в информации, касающейся цифрового маркетинга. Сейчас перед компанией стоят разные задачи: таргетинг рекламы, используя данные профилей в Facebook, анализ твитов, которые приносят больше всего трафика и дизайна сайтов, которые генерирует больше всего продаж.
Для того, чтобы эти планы стали реальностью, после покупки Omniture Нарайен дополнительно потратил $800 млн. Были приобретены: Day Software для контента веб-сайтов, Demdex для таргетированной рекламы, Efficient Frontier для анализа социальных сетей и Auditude для интеграции рекламы в видеозаписи. В ближайшее время, онлайн-маркетинг будет в приоритете для многих компаний. По данным Gartner, в этом году маркетинговые бюджеты для компаний вырастут на 9%, по сравнению с 4,7%, потраченными на IT. Adobe хочет получить свою выгоду путем продажи маркетинговых сервисов и программного обеспечения.
Маркетинговые продукты компании Adobe уже используются компанией Expedia, которая создала и оптимизировала кампанию в социальных сетях, с помощью которой количество фанов на Facebook возросло на 750%. Компания Redbox использует продукты Adobe для разработки мобильных приложений. Аукцион Sotheby’s отслеживает в каких вещах заинтересованы потенциальные покупатели, когда они просматривают каталог аукционного дома через iPad.
У обеих стратегий компании Adobe хорошие перспективы. Цифровой маркетинг – это самое быстрорастущее подразделение компании, которое увеличило выручку на 20% или на $768 млн по итогам 9 месяцев 2012 года. Выручка этого подразделения составляет практически четверть всей выручки компании. По данным Cowen & Co, благодаря пиратству, компания Adobe ежегодно теряет $1 млрд. Платная подписка должна несколько уменьшить эту цифру.
Маркетинговая стратегия Adobe – означает идти войной против таких богатых компаний как IBM, Microsoft, Oracle и Google, более подкованных в сфере программного обеспечения. В тоже время переход от коробочного программного обеспечения к облачному еще не закончено. Нарайен и Линч пожимают плечами и говорят, что видели ситуацию по хуже. Два года назад компания была в состоянию войны с Apple Стива Джобса. Стив Джобс отказался от поддержки технологии Adobe Flash на iPhone и iPad. “Реальность такова, что отказ Apple сильно ударил по компании и она сделала выводы”, – говорит аналитик компании Forrester Джеффри Хаммонд.
Источник: Fortune.
