Менеджмент United Online Ventures, как и обещал, собрал сегодня круглый стол, посвященный теме поведенческого таргетинга – инструмента, который с января использует сейлз-хаус Digi Media, продающий рекламу на площадках UOV, а также ресурсах МГУ и УМХ. Некоторые нишевые сайты – RST.UA, RIA.UA, Infocar.ua – отреагировали на этот инструмент довольно остро и сняли счетчики “Бигмира” и I.UA, чтобы не отдавать данные о своей аудитории. Стоит заметить, что на самом круглом столе ни одна из площадок не поднимала тему выхода из рейтингов “Бигмира” и I.UA. Руководства RST.ua, которое больше всего возмущалось поведенческим таргетингом, на встрече не было.
Суть в том, что у крупных порталов UOV – I.UA и “Бигмир” есть свои системы, которые предоставляют статистику по сайтам, также есть своя система показа рекламы – Holder. Основываясь на этих инструментах, в UOV решили разработать свои инструменты таргетинга, в частности – поведенческий таргетинг, который по собранным данным о cookies пользователя может делать выводы о его интересах и находить целевую аудиторию определенной тематики на не тематических сайтах.
Как отметил Максим Хомутин, коммерческий директор UOV, новые таргетинги компания вводит, чтобы противостоять крупным игрокам, таким как Google, Mail.ru, “ВКонтакте”, которые подобные инструменты давно используют. И ими могут пользоваться все желающие, которые с помощью поведенческих пакетов смогут эффективнее сегментировать аудиторию, и соответственно, продавать рекламу. Один из основных вопросов, которые обсуждались: на каких условиях UOV может отдать свои технологии рынку.
Обсуждение длилось почти два часа, но к каким-то единым выводам участники круглого стола не пришли. Мнения разделились: одни считали, что за поведенческим таргетингом будущее и нужно создавать и использовать свои инструменты, пока рынок окончательно не перешел к международным игрокам, другие – что пока непонятна эффективность этих инструментов с финансовой точки зрения, и с этим можно подождать. Редакция постаралась систематизировать мнения различных сторон.
1. Сами площадки высказывались как скептически, так и одобрительно. Андрей Хоменко (“Автоцентр”), во-первых, усомнился в том, что Holder (система показа рекламы UOV) технически сможет потянуть обслуживание тысячи клиентов сайта. Во-вторых, как отметил он, многое зависит от того, перейдут ли на эту платформу рекламные агентства. В-третьих, большинство продаж сайта – это прямые продажи, поэтому дополнительного дохода в системах таргетинга сайт не видит. В-четвертых, сайт уже работает с AdRiver и настройка этой сети для “Автоцентра” заняла пару месяцев. Значит, переход на новую сеть также будет длительным. “Мы видим, насколько это может быть интересно рекламодателю, агентствам, “Бигмиру”, непрофильным сайтам, но своей выгоды мы в этом пока не видим”, – резюмировал Павел Кащук (Infocar.ua). По словам Ольги Чибисовой (глава ЛІГАБізнесІнформ, куда входит Liga.net), портал тестировал одно из решений по поведенческому ретаргетингу (не связанное с Digi Media), и результаты оказались совершенно неудовлетворительными.
Выгода для площадок, по словам Дмитрия Лисицкого, главы UOV, может заключаться в ценах на рекламу: “Если вы можете предложить рекламодателю более эффективный инструмент, вы можете повысить цены”.
Алексей Лях из Allegro Group рассказал, что свои сайты холдинг уже давно таргетирует в системе AdRiver и данные о своих пользователях отдавать никому не будет. Собственно, Allegro вывел сайты из рейтинга “Бигмира” еще в декабре 2012, когда в UOV объявили о нововведениях.
Марина Колесникова, руководитель интернет-продаж компании “Плюсы” (группа “1+1 медиа”) говорила о том, что крупные площадки начинают жестко конкурировать с баннерными сетями, с крупными порталами типа Mail.ru, которые в пакете предложений имеют тот же охват, но в 2-3 раза дешевле. Поэтому нужно искать для себя варианты таргетинга, которые предлагают рекламодателям эти порталы. “Нам это кажется очень интересным”, – рассказала она AIN.UA, – но нужно, чтобы рекламные агентства поверили в это”. “Плюсы” готовы вместе с UOV встречаться с агентствами и рассказывать им о таких возможностях.
2. Поддержали идею некоторые сейлз-хаусы. “Поведенческий таргетинг – это первая ласточка системы Real Time Bidding”, – рассказал AIN.UA директор по развитию “ТАКіТАК! Advertising” Тарас Талимончук. – Но почему бы UOV или другой компании не предлагать сайтам оплату за их cookies – либо деньгами, либо услугами. Он также заявил, что его компания готова покупать у UOV cookies для таргетинга в своем медиапространстве. Виталий Гордуз, бывший руководитель онлайн-бизнеса УМХ комментируя это предложение, поднял вопрос, а готовы ли сайты платить за статистику “Бигмира”, ведь это тоже услуга. “Мне кажется, если ее используют, значит она нужна”, – заметил он, обсуждая вопрос о необходимости рейтинга “Бигмира” для рынка.
3. Из рекламных агентств в дискуссии участвовало только агентство AdPro. Глава агентства Настя Байдаченко говорила о том, что ее компания протестирует эту возможность. “Но мы должны знать, насколько это эффективно в рекламных кампаниях, какой будет разница с использованием этого инструмента и без него. Формально выглядит так, что мы получим большую эффективность. Но у нас есть практика поведенческого таргетинга, мы тестировали его на сайтах финансов, автосайтах, ожидали рост в 3-4 раза по конверсиям, но этого не произошло”, – отметила она.
Что же касается предложения Digi Media отдать свои технологии таргетинга всему рынку, все упирается в реализацию. В UOV предлагают два пути – общественную организацию или акционерное общество, организованное участниками рынка. По мнению Александра Яценко из Aegis Media/GMG, оптимальнее всего было бы назначить в качестве третьей незаангажированной стороны комитет по интернет-рекламе при ИнАУ. И через тендерную процедуру определить коммерческую организацию, которая предложит свое решение рынку.
Виталий Гордуз, бывший руководитель онлайн-бизнеса УМХ, считает, что обе идеи одинаково не имеют шансов на успех. “Поведенческий таргетинг – это то, куда сейчас движется весь мир и самая большая угроза – это Google Display, который может похоронить все начинания здесь еще до того, как они успеют реализоваться”, – говорит он. По его мнению, вся проблема выросла из того, что менеджеры UOV честно признались в своих намерениях: “Аудиторию нишевых сайтов Google или Facebook, или “Одноклассники”, или Admixer таргетировали уже бесчисленное количество раз. Просто они не объявляли об этом”.
