Андрей Сикорский, UsabilityLab — о том, как «вытягивать» бизнес из своих пользователей

Бизнес — это некоторый процесс, при котором для потребителя создается и доставляется некоторая ценность, в которой он нуждается или хочет приобрести, способом, соответствующим его ожиданиям, так, чтобы владелец получал доход, достаточный для продолжения процесса. Такое определение бизнеса на конференции IForum дал директор по маркетингу «Риа Новости», в прошлом ведущий юзабилити-специалист компании UsabilityLab Андрей Сикорский.

По его словам, если взять за основу эту модель, можно увидеть, что в ней важна каждая деталь: ценность, удовлетворение потребностей, получение дохода, доставка и окупаемость. Если отсутствует хотя бы один из выше перечисленных аспектов, тогда то, что мы имеем, нельзя назвать бизнесом.

• Бизнес без пользы другим — это хобби.
• Бизнес, который никому не нужен — это самоубийство.
• Бизнес, не продающий производимую ценность (вы делаете что-то хорошее, но люди не готовы за это платить) — это благотворительность. Такой бизнес некоммерческий.
• Бизнес, не доставляющий продукт потребителям — это афера.
• Бизнес, который не окупается — это двойное самоубийство и афера.

«Бизнес — это всегда диалог бизнесмена и потребителя, акцентировал Сикорский. — Вы создаете — потребитель вбирает. И если у вас уже что-то есть, нечто, что вы производите или собираетесь производить, нужно понять, как донести это до потребителя, заякорить в его сознании. Для этого нужно опираться на то, что потребителю на самом деле нужно. Определить, что в нем находит отклик. Мы производим что-то ценное — давайте найдем отклик на это ценное в человеке.

Для этого бизнес заглядывает на «половину потребителя», выискивая что-то, чего на этой половине не хватает, после чего возвращается на свою половину, чтобы это что-то произвести и вернуть. При этом бизнес должен ответить на несколько вопросов.

Что ценного сделали мы? Ответ: мы экономим время — построили службу доставки, как Ozon сделал в свое время в России.

Почему и для кого мы сделали лучше? Ответ: наша доставка работает хорошо, а не как «Почта России». Потребителю не приходится три месяца ждать свой товар.

Что мы делаем лучше всех? Ищите качества, в которых вы — самые лучшие, и за счет них расширяйте свой бизнес или создавайте что-то новое.

Бизнес создает некоторую ценность (value)

Есть универсальная модель по созданию и развитию продуктов. В центре — ценность, с левой стороны все то, что составляет бизнес, а с правой — все то, что эту ценность доставляет до потребителя.

Передать пользователю ценность нашего продукта или, наоборот, из него (пользователя) вытащить то, что нам нужно внедрить в продукт, можно через два направления: изнутри и снаружи.

Анализ того, что происходит с пользователем

Создавая ценность, нужно анализировать, что происходит в пользователем. Он реализует свои задачи. При этом важно понять, что эта задача — не зарегистрироваться у вас на сайте или что-то в этом роде, а, например, чтобы в холодильнике были продукты, но не пришлось для этого ходить в магазин. Или отдохнуть с семьей так, чтобы понравилось и детям, и взрослым.

Если  ваш сайт не реализует такие возможности, человек от вас просто уйдет. И не придет во второй раз. Поэтому важно понимать, что реального есть в текущей жизни потребителя, что мы, может быть, не закрываем или закрываем плохо.

Анализируя то, что происходит с пользователем, мы рассматриваем три аспекта: деятельность пользователя, его проблемы и достижения.

Деятельность людей: что я — пользователь — делаю конкретно? Мне нужно заказать продукты, мне нужно снять дом на берегу моря, мне нужно купить тур в Египет? Как я это делаю? Как, получая ваш продукт, я выгляжу в глазах окружающих?

Один из феноменов Apple заключается не только в том, что у них совершенно уникальная цепочка по доставке ценностей, но в том, что они ассоциируются с каким-то другим социальным статусом человека. Вот это то, что вы можете дать с помощью вашего продукта вашему потребителю. Отдыхать с «ХХХ Тур» — это имиджево или круто.

Эмоциональный аспект — это то, что отзывается в человеке с точки зрения безопасности, выживания. Доставленная не вовремя посылка или сообщение об ошибке, оформленное не должным образом: «чувак, ты потерял все деньги, ты лох» — все это может оттолкнуть от вас потребителя.

Сложности и проблемы: это те проблемы, которые есть у пользователя здесь и сейчас, при взаимодействии с вами или вашими конкурентами. Например, недостаток доверия — он не понимает, почему он должен вам доверить свою кредитную карточку, почему он вообще должен с вами иметь дело — кто вы такие? Это те вещи, которые заставляют его задумываться, которые могут заставить его чувствовать себя некомфортно или чувствовать себя идиотом.

Достижения: что человек получает при взаимодействии с вашим продуктом? Это важный аспект. Когда вы держите в руках хороший продукт или как-то иначе с ним взаимодействуете, он оставляет у вас ощущение удовлетворения, или вы даже хотите об этом с кем-то поделится. «Я на этом сайте заказал тур — это так здорово и быстро, такие молодцы, у них такой лаконичный интерфейс»… Достижения — это то хорошее, что нужно развить и увеличивать.

По этим трем аспектам — проблемы, деятельность, достижения — можно вытянуть наш продукт. Если мы с вами, обратив на все эти моменты внимание через свою службу поддержки, представительства, свое представление о целевых аудиториях, службу маркетинга, вашу веб-аналитику — по каждому из направлений можно будет достраивать/вытягивать продукт.

Баланс, а не компромисс

Постоянно дорабатывайте ваш продукт так, чтобы задача пользователя — его основная деятельность — выполнялась лучше. Например, вы знаете, что в наступление сезона люди едут на горнолыжный курорт. Задача человека «отдохнуть на горнолыжном курорте в области Сибирь» вполне может быть реализована в интерфейсе заранее перед установленным туром, который появляется у вас в сезон.

Вы должны выделить проблемы не только интерфейсные, но в том числе и проблемы грязных рук у курьера, который привозит товар. Предположим, это еда или дорогой парфюм. Представьте, потребитель заказал парфюм за N сотен долларов, а его привозит не очень хорошо пахнущий человек с грязными руками. После этого в магазине не хочется больше ничего заказывать.

Если вы выявили проблемы на всей цепочке, включая доставку, производство, взаимодействие с вашими колл-центрами, какими-то внешними партнерами, то вы можете на эти проблемы наложить заплатки. Эти заплатки и есть развитие продукта, которое снимает напряженность у человека, стимулирует его продолжать пользоваться вашим сервисом или покупать ваш товар. Ну и, наконец, если у вас есть достижения, вы выяснили, что доставляет особое удовлетворение человеку при взаимодействии с вами, вашими продуктами, вы можете добавить туда активаторы — какие-то маленькие вещички, которые делают человека еще более счастливым.

Внимательно анализируя цепочку построения ценностей, вы можете поддержать деятельность и задачи, снять часть проблем, поддержать достижения. Это и будет доработкой вашего бизнеса.

Customer Journey — приключения человека на пути потребления

Есть две вещи — очень простые модели, которые можно применить сравнительно без знаний дополнительного проектирования взаимодействия, но со знанием вашего бизнеса. Первый называется «Путь к потребителю» — этот анализ позволяет вам вытащить проблемы, негативные и позитивные эмоции и добавить инсайта в отношении поведения человека с вашим ресурсом и вашим продуктом.

Вы отслеживаете весь путь к потребителю по вашей воронке.

Если вы занимаетесь, предположим, путешествиями, вы внимательнейшим образом отслеживаете все, что он делал еще до попадания на ваш сайт, выстраиваете цепочку пошагового взаимодействия с ним. Например, он пришел по контексту — в контексте был такой-то посыл, с него он попал на такую-то посадочную страницу, а там посыл ему не поддержали. Он столкнулся с первой проблемой, на которую вы должны среагировать — что-то переименовать, где-то переработать. Далее пользователь переходит на поиск, который у вас плохо работает — есть повод задуматься о его релевантности. Потом он что-то выбирает у вас на сайте, исходя из параметров, которые у него в голове, а не из тех 25-ти, которые предлагаются у вас на сайте. Так вы «ведете» его вплоть до момента, когда он покидает ваш сайт.

Допустим, он оформил заявку. Ему позвонили в срок? Если у вас в форме написано: «Мы вам перезвоним в течении 20 минут», но ваши операторы перезванивают пользователю через час, он, конечно, не поставит на вас крест, но врядли станет отзываться о вас лестно перед своим друзьями и знакомыми.

Метод барьеров и стимулов

Принцип второй схемы очень схожий. На каждом шагу взаимодействия пользователя с вашим сайтом вы выделяете барьеры и стимулы — что сдерживает его, а что, напротив, подталкивает к действию? «Я не знаю, почему я должен отдать им деньги». Почему он должен раскрыть вам данные его карты? Что подсказываем ему, что вы надежны? Это барьер, но с ним можно работать — можно вывесить на сайте лицензию, написать, что вы 10 лет на рынке, опубликовать отзывы…

Ценности продукта — «валюта» диалога бизнеса и потребителя, и их общий знаменатель. Давайте делать ценные и
осмысленные вещи».