Что такое KPI и как он эволюционирует?
KPI (Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности) часто рассматривается как «лекарство от беспокойства» в области интернет-рекламы. Однако по мере того, как развивается отрасль, меняются и метрики — новое приходит на смену старому, и если не поспевать за этим процессом, на успех можно не надеяться. Еще пару-тройку лет назад KPI и CTR можно было назвать синонимами. Сегодня такое предположение может стать для кого-то роковой ошибкой.
Как изменился KPI за последний год, какие метрики эффективности рекламных кампаний в интернете сегодня наиболее востребованы и что нам сулит эволюция KPI в ближайшем будущем? Ответы на эти и другие вопросы читайте в переводе статьи Тодда Вассермана на AIN.UA.
Что такое KPI?
Акроним расшифровывается как «ключевые показатели эффективности». У каждой отрасли есть свои KPI. Например, в ритейле в роли KPI выступают сопоставимые продажи, между тем как в автомобильной отрасли ими могут быть оборачиваемость запасов или длительность производственного цикла. «В каждом направлении бизнеса существуют отдельные метрики, которые используются для того, чтобы калибровать производительность и определять успех или поражение», — поясняет Джинг Сук, директор по стратегии и анализу в Digitas и адъюнкт-профессор в Рутгерской бизнес-школе.
В интернет-рекламе некоторые KPI включают в себя такие метрики как CTR, вовлечение и узнаваемость бренда. Дрю Мейерс, президент рекламного агентства Gyro в Сан-Франциско говорит, что на сегодняшний день типичная рекламная кампания оценивается по 5 разных KPI. Однако их бывает и больше, и в этом нет ничего сверхъестественного. «Возникает тенденция к изобилию KPI, которая приводит к повышению уровня шума по сравнению с увеличением интеллектуального анализа», — заключает эксперт.
Одной из причин является то, что онлайн-медиа и социальные медиа пока еще слишком молоды, чтобы иметь установившиеся метрики. Тем не менее, диджитал предлагает мириады способов измерять успех кампаний. В последнее время метрикой по умолчанию был CTR, который позволял точно оценить вовлечение в рекламное сообщение. Ошеломляющий успех поисковой рекламы в 2000-х подстегнул восход CTR. В конце концов, есть ли более действенный способ показать, как сработала ваша реклама?
CTR покидает трон
С популяризацией социальных сетей компании вроде Facebook начали распространять точку зрения, что CTR — бесполезная метрика для брендинговых кампаний. Оппоненты CTR как метрики по умолчанию напирали на то, что даже если ты видишь рекламу и не кликаешь по ней, она все-равно на тебя влияет. В конце концов, именно так работала вся реклама ранее. Вы не взаимодействуете с биллбордами, но они могут представить вам бренд или продукт, который вы однажды все-таки захотите попробовать.
Сук говорит, что вариант KPI зависит от того, на какой стадии совершения покупки находится ваш целевой потребитель. В самом начале жизненного цикла покупателя вам нужно просто повысить узнаваемость бренда, и в этом случае придется положится на исследования для оценки успеха. В дальнейшем вы можете захотеть добиться какой-то реакции. А посмотрел ли пользователь ваше видео? И как он взаимодействовал с вашим рекламным объявлением?
Какая метрика станет следующей «по умолчанию»?
Из всех этих метрик сложнее всего оценивать, пожалуй, вовлечение. Несколько лет назад для рекламодателя могло быть достаточно, например, собрать какое-то количество лайков в Facebook, но сегодня маркетологу интересно увидеть, кто из его подписчиков активно делится рекламным контентом и какой процент фанов его комментирует.
«В данном случае маркетологам приходится оценивать проблему по большому количеству разных KPI, чтобы получить какое-то представление о положении вещей», — говорит Мейерс. В результате все эти KPI могут стать частью проблемы вместо того, чтобы послужить для ее решения. Все может изменится, если появится ключевой показатель взаимодействия. «Но я не думаю, что кто-то его уже изобрел», — заключает Мейерс.
Источник Mashable
Комментарии | 8
Ни о чем ….
Яблоки- это фрукты: бывают зеленые, а бывают- красные и другие тоже бывают.. А если надкусаное и не объемное, то это может быть ноутбук или телефон….
И да, в последнее время яблоко-ноутбук, как-то более ценится, чем антоновка ….
Хорошая тема поднята в статье, жаль только то, что она не раскрыта. Цукерберг конечно врет, когда говорит о том, что CTR — бесполезная метрика для брендинговых кампаний. Для компаний раскрутке брендинга он не единственный важный показатель, но все равно очень важен. Кому нужен бренд, который узнаваем, но не работает на его владельца.
И уж точно количество показов ну никак не могут говорить о том, что уровень брендинга хоть как-то поднялся.
CPA? Не, не слышал…
неужели это написали на ain’е?
ужас какой
семь раз отмерь, прежде чем размещать такое(((
как то витиевато это всё, http://www.kuhnishkaf.ru
+ автору за смелость, — за неупорядоченный набор букв))
Автор познакомилась с тремином KPI. Поздравляем!!!