Психология пользователя и управление конверсией — Алексей Иванов, ISEE Marketing

Генеральный директор в ISEE Marketing Алексей Иванов рассказал на конференции «Интернет-маркетинг в Украине» о том, как понять аудиторию вашего сайта, составить ее портрет и как эти знания использовать для повышения эффективности рекламы и уровня конверсии.

Алексей отметил, что аудитория интернета постепенно переходит в мобильное измерение. При этом многие пользователи даже не догадываются об этом «переходе»: «Если людей спросить, пользуются ли они мобильным интернетом, они ответят: «Нет. Я вообще в телефоне пользуюсь только «ВКонтакте», картами, почтой»… Перечисляют много всего и при этом искренне верят, что не пользуются мобильным интернетом. А потом выясняется, что они еще и поиском «Яндекса» с телефона пользуются. Но это же не интернет — это же просто «Яндекс».

Недостаток доверия

Почему коммерческие сайты с модным дизайном, интересным функционалом и качественной информацией не всегда успешно работают? Когда люди заходят на сайт, им важен не только функционал — они хотят доверять этому сайту.

Что привлекает людей в покупках через интернет? По данным исследования компании «РБК.research» именно доверие является ключевым фактором, от которого зависит, купит человек у вас что-нибудь или нет.

Эти два сайта принадлежат одной и той же компании, они совершенно одинаковы, но на одном из них размещен логотип известного бренда, а на другом — неизвестного. Зато на втором все дешевле. Казалось бы, на том сайте, где все дешевле, должны покупать больше, но в действительности все наоборот — больше покупают у известного бренда, хоть там и дороже. Доверия не хватает — продажи меньше.

44% опрошенных сказали, что в интернет покупках их привлекает отсутствие назойливого влияния продавцов-консультантов. Сегодня на сайтах интернет-магазинов непременно присутствует онлайн-консультант. Часто они сделаны нелогично — либо без лица, либо с девушкой на аватаре, скачанной с Fotomag. У нее по глазам видно, что она ничего не понимает в водопроводной арматуре, зато красивая.

На вышеуказанном сайте он выполнен в виде замечательных всплывающих окон, которые, едва вы заходите на сайт, спрашивают: «Я могу вам помочь?» Если в этом окошке написать: «Спасибо, мне ничего не нужно», автоматически оно не закроется. Человек попросит: «А можете окошко закрыть?» — «Нет, не могу». «А можете так сделать, чтоб оно не всплывало на каждой странице?» — «Нет, не могу». А под ним выглядывает баннер со спец-предложением, выделенный красным шрифтом. Важно, то есть. Но его не видно под окном консультанта, и как до него добраться — непонятно.

Тем временем, владелец сайта удивляется — почему никто не покупает его спец-предложение, оно такое выгодное! И непонятно, в чем же дело? Потому что сотрудники компании, заходя на сайт, сразу по привычке закрывают это окошко с консультантом. Они знают, что для этого надо нажать на маленький крестик в верхнем правом углу. Обычный посетитель сайта может этого и не заметить.

Представьте себе ситуацию: заходит человек в магазин, подходит в нему консультант, но человек вежливо отвечает — спасибо, ваша помощь мне не нужна — и уходит себе бродить между стеллажами, искать что ему нужно. А все это время консультант тенью ходит за ним следом. Ужасно.

Одним из основных факторов, которые отталкивают человека от совершения покупок в интернете, является отрицательный опыт. Его собственный, его друзей или знакомых. А еще в последнее время распространилась тенденция — если у кого-то негативный опыт покупки, он непременно об этом напишет, запостит в социальных сетях, всем об этом расскажет. И все скажут: «Ух ты! Жулики в интернете».

Еще людей смущает невозможность «пощупать» товар. В оффлайне у нас часто возникает иллюзия, что мы его пощупали — повертели в руках коробку с роутером или пакет с молоком, и нам кажется, что мы его пощупали. Еще они боятся проблем с возвратом и доставкой. Очень странный пункт, потому что большинство магазинов работает по закону — у них нет никаких предрассудков по поводу возврата товара, они стараются всячески угодить потребителю, но почему-то боятся об этом написать у себя на сайте.

Один интернет-магазин на своем сайте разместил сообщение: «Мы принимаем возврат товара» и условия возврата. Так вот, процент продаж у них после размещения этого текста увеличился, а процент возврата не увеличился. Люди не покупают ничего, чтобы потом обязательно вернуть. Зато доверие к магазину, который обещает обеспечить им такой возврат, повышается.

Люди опасаются обмана, им кажется, что повсюду мошенники. Каждая мелочь, которая усложняет путь пользователя по сайту, подрывает его доверие. Иногда пользователь заходит на сайт интернет-магазина, читает про видеокамеру — все грамотно написано, понятно и информативно. Но когда он доходит до конца и опускается в самый низ страницы, он видит подпись: «Если вы нашли ошибку в карточке товара, сообщите нам об этом и получите 10 рублей». И человек понимает, что это не компетентное и профессиональное описание товара, а игра «Найди ошибку — заработай червонец».

Уверен, далеко не каждый захочет играть в этот квест ради 10 рублей, а доверие сразу падает. Если бы я вам сказал сейчас: «Найдете глупости в моем докладе, я вам дам рубль», вам было бы странно слушать такой доклад.

Бывает такое, что человеку необходимо заполнить форму, скрупулезно внести в нее сначала все данные — дату заезда, дату выезда, контактный e-mail… Только после этого на сайте ему покажут табличку с ценами, основанную на введенных данных. Если вдруг табличка не появилась, ему предлагают обновить страницу.

Что делает человек? Он заходит на форму и сразу жмет кнопку «Обновить». Ничего не происходит. Цены не появились. Не сработало! Он опасался, что здесь жулики, что его обхитрят, а тут еще кнопка не работает. Доверие моментально пропадает, и человек уходит с такого сайта.

Казалось бы, понятный функционал, все много раз протестировано и работает. Но люди ведут себя, почему-то, не так, как задумано программистами.

Не усложняйте коммуникацию

А вот на этой замечательной форме вообще много интересного. Прежде всего вам сразу предлагают определиться с тем, кто вы — «гжа» и «гдин». Хотя сейчас сложно чему-либо такому удивляться. Нам в аэропорту дали анкеты заполнить на границе, там было поле «Ваш пол» и четыре клеточки. Я не придумал столько полов.

Этот сайт спасает только то, что он принадлежит очень известному бренду. Люди готовы мучиться, заполнять все это очень долго, зато они уверены в том, что их не обманут. Но если вы еще не 10 лет на рынке, и люди увидят у вас такую страшную форму, они испугаются и, скорее всего, захотят уйти.

Когда ребенку пора спать, ему сразу надо есть/пить/в туалет — что угодно, лишь бы не делать то, чего не хочется. Взрослые такие же. Если им говорят заполнить кучу обязательных полей, а рядом есть меню, какие-то красочные баннеры, еще что-то, люди уходят. Психологически им проще куда-то пойти, чем мучатся и заполнять эту форму ужасную.

Когда потребитель, который готов в любой момент убежать от вас, уже вышел на финишную прямую — на форму заказа — не отвлекайте его, не подсовывайте плюшки в виде заманчивых баннеров с картинками.

Ниже пример формы, в которой нет ничего лишнего — телефон, легко читаемое название компании. Хотя в ней, на самом деле, тоже хватает недостатков.

Не усложняйте ваш сайт

Некоторые хотят добавить к себе на сайт чего-то необычного, придумывают всякие «фишечки». На форме заказа роллов сбоку можно выбрать соус. И вроде с юмором написано, но слишком много текста. Читая лишние буквы, человек больше времени тратит на сайте, а в суть этих юморных комментариев по поводу того, что имеется в виду под порцией «Очень люблю имбирь» и «Не люблю имбирь», еще надо вникать.

И если пользователь не разочаруется, его за это время могут отвлечь. Начальник подойдет и спросит: «А ты отчет сделал?» Человек поспешно закроет вкладку и побежит делать отчет. Суши ведь многие заказывают на работу.

Если у вас на сайте есть какой-то функционал, посмотрите критически на все его элементы. Многие боятся, что их обманут с оплатой. И тут на форме они видят предложение выбрать способ оплаты, а рядом единственный вариант «Наличными» и красный вопросительный знак.

Что там может быть? Абзац из «Википедии» с расшифровкой термина «наличные»? Или информация о каких-то мутных схемах передачи товара/денег между курьером и покупателем? Пользователь, конечно же, сразу кликает на этот знак вопроса, а там такое:

Нам с вами смешно, а человек, который это увидит, разнервничается и уйдет.

Избегайте двусмысленности

Обычный пользователь интернета совсем не обязательно знает и понимает все тонкости, которые выдумывают программисты, чтобы сделать форму более понятной: красной звездочкой помечены поля, обязательные для заполнения, а если форма блеклая, значит ее не нужно заполнять.

На этом сайте для физических и юридических лиц подготовлены различные варианты форм. И вместо того, чтобы скрыть лишнюю, ее решили сделать блеклой. Человек заходит на сайт и видит, что здесь надо вводить ИНН, КПП, юридический адрес… И красная звездочка там указана — обязательно, значит.

Когда пользователя на сайте что-то останавливает — это тот самый барьер, на котором вы теряете какой-то процент своих покупателей.

Избегайте негатива!

Представьте себе ситуацию. Я пользователь, хочу заказать рекламу с бюджетом 21 тыс грн. Пишу запрос в форме, долго объясняю, что я сейчас в роуминге, поэтому ответьте мне, пожалуйста по электронной почте. Потом долго и подробно расписываю, чего я хочу.

Нажимаю «Отправить» и вот что получаю:

У меня есть только один вариант — нажать на крестик и тогда все, что я так долго расписывал, пропадет. На самом деле, если я снова открою потом форму заказа, она уже будет заполнена — все, что я туда ввел, сохранилось. Но я то этого не знаю! Я рассержусь и закрою этот сайт.

А надо было сразу показать форму, в которой все заполнено, а внизу дополнительное поле с подписью: «Спасибо за ваш выбор. Укажите еще, пожалуйста, номер телефона, чтоб мы могли с вами связаться». Чтобы пользователь видел, что его опус на месте и не надо ничего заново заполнять.

Не используйте непонятные символы

На сайте возле поля «Запомнить меня» (то есть, пароль), почему-то стоит красный крестик. Если на него нажать, то появится зеленая галочка и надпись «Не запоминать меня». Непонятно, в чем смысл. Но, как оказалось, этот крестик позволял переключится на другой режим. Однако функция достаточно загадочно реализована — люди будут смотреть и думать, так запомнит система их пароль или нет? Чему верить: словам возле поля или символам?

Еще один пример непонятного функционала: я хотел зарегистрироваться на сайте и вбил свой любимый пароль «1111». Система мне ничего не сказала, а только подстветила поле розовым цветом. Красиво, но ничего не работает. Тогда я вбил другой свой любимый пароль «1234». Ничего не изменилось и по-прежнему не работает. И непонятно, что нужно — длиннее пароль, сложнее или заковыристее? Если для программиста, который делал эту форму, очевидно, что пароль должен содержать цифры, буквы латинского алфавита и заглавные литеры, то мне — обычному пользователю — это может быть непонятно.

Будьте осторожны с функционалом скидок. Если у вас есть купоны на скидку, вы их успешно распространяете и многие этим пользуются — тогда нет проблем, размещайте. А если вы кнопку поместили, а купоны не сделали, то это отпугнет многих ваших потенциальных покупателей.

Человек придет на сайт, увидит, что тут можно получиться скидку, а у него нет талона. Он подумает: «Вот это я неудачник, у меня 0% скидка», и уйдет искать код или другой сайт.

В «Яндексе» очень многие ищут промо-коды и скидки. Некоторые компании специально сливают их на всякие форумы, чтобы завлечь покупателей. Женщины приходят купить сумку, потому что на нее у них есть 7% скидки. Это приятно — прийти, купить, еще и скидку получить, а значит, обмануть магазин. Они же жулики, надо их обмануть! Такая вот психология у покупателей.

Браузер «Яндекса» подскажет вам, какие разделы сайта ищут посетители

Часто бывает, что когда люди по поиску приходят на сайт, они не находят на нем искомого. Если человек приходит на сайт банка посмотреть адреса банкоматов, а ему сразу предлагают взять кредит наличными, вряд ли он его возьмет — он просто уйдет с сайта. А если вместо этого огромного красного баннера про кредиты он сразу увидит адреса банкоматов, у него останется самое лучшее впечатление от сайта, а значит, и банка.

Вверху скриншота, в адресной строке справа вы увидите директории, которые пользователи чаще всего запрашивают в «Яндексе». Логично было бы сделать именно их самыми яркими и заметными на сайте, поскольку поисковая система не врет.

Не выпячивайте свои корыстные интересы

Если человек хочет арендовать загородную виллу за 4 тыс грн в день, он вряд ли будет делать свой выбор на основании маленькой картинки сбоку и хвалебного абзаца о комфортабельности и роскоши интерьера. Поэтому большая красная кнопка «Бронировать» выглядит нелепо и раздражает. Логично было бы сначала предложить пользователю узнать подробную информацию и выделить таким образом соответствующую кнопку. Все понимают, что вы хотите сдать как можно больше вилл, но зачем же так нарочито это демонстрировать?

Мобильных пользователей все больше

По данным TNS, в декабре 2012 года мобильными устройствами воспользовались около 16,7 млн жителей крупных российских городов (почти 27% всего населения этих городов). За последний год аудитория мобильного интернета выросла на 35%. Количество пользователей с тремя и более точками доступа — более 30%. Поэтому если ваш сайт не оптимизирован под мобильный экран, пользователь может разочароваться и больше к вам не прийти.

Нельзя игнорировать мобильных пользователей. Это направление растет, и в него нужно инвестировать. Важен не факт наличия мобильной версии, а удобство работы с сайтом с мобильного устройства. Например, часто на мобильной версии нет эффекта выпадающего меню на подведенной мышке. Вот как открыть такое меню с тач-скрина? А никак.

Поэтому не тратьтесь на мобильную версию, просто адаптируйте свой сайт так, чтобы он на всех платформах и экранах одинаково хорошо справлялся со своими задачами. Так сделал и «Яндекс». Они решили, что поисковик должен быть одинаковым на всех платформах, потому что это удобнее пользователям, чем когда есть мобильный «Яндекс», веб-версия «Яндекса».

Источник: данные по СФО от Яндекса, ФОМ, TNS, ТЦИ, весна 2013

Наблюдайте за пользователем на сайте

Итоги:

• Формируйте доверие.
• Позиционируйте себя квалифицированными, знающими и надежными.
• Позвольте людям чувствовать себя комфортно.
• Избегайте сложного и ненужного функционала.
• Будьте последовательным.
• Не обещайте лишнего.
• Избегайте негатива.
• Не выпячивайте свой корыстный интерес.