Анна Добривечер, TNS Украина: Как правильно оценить эффективность медийной рекламы в интернете?

На конференции «Интернет-маркетинг в Украине» заместитель управляющего директора компании TNS Украина Анна Добривечер представила доклад про новые исследовательские инструменты, которые позволяют наиболее объективно оценивать эффективность медийной рекламы в интернете.

У рекламодателей возникает множество вопросов относительно рекламы в интернете. Как правильно распределить свои бюджеты в многоканальном миксе в пользу интернета? Какую стратегию выбрать и на чем она должна основываться? Сколько денег выделить на рекламу в интернете: $100 тыс. — это много или мало? Сегодня ответы на все эти вопросы можно дать благодаря современным способам мониторинга и исследования поведения пользователей в интернете.

Кому в интернете жить хорошо?

Прежде всего, нужно понять, насколько привлекателен интернет как канал в Украине. «Норвегия — лидер по интернет проникновению, но его использование в этой стране достато но утилитарное. В Южной Корее граждане буквально живут в интернете. Украина и Россия посредине — в какую сторону мы двинемся, пока непонятно», — отмечает Анна Добривечер.

«Такие отрасли, как мобильные телефоны, косметика, телеканалы, фильмы — очень недорабатывают в интернете. Мы видим, что уровень обсуждения и вовлечения интернет-пользователей в темы, связанные с этими отраслями, достаточно высок. То есть, из онлайна бренды могут нагонять свою офлайн-аудиторию.

А, например, компаниям, которые занимаются конфетами в коробках следует аккуратно прощупывать почву в интернете. Они могут идти в digital, но загонять туда 50% своих бюджетов не имеет смысла», — поясняет Анна.

Как целевая аудитория влияет на стратегию компании в интернете?

Мы ввели 6 типов поведения человека в интернете:

1. Влиятельные. Интернет — неотъемлемая часть их жизни. Они онлайн всегда и везде. Активно используют мобильный интернет, социальные сети, ведут блоги, совершают покупки онлайн. Хотят, чтобы как можно больше пользователей услышали их в интернете.
2. Коммуникаторы. Любят выражать свое мнение, ведут переписки, дискуссии. Используют интернет как на компьютере, так и со смартфона.
3. Искатели знаний. Используют интернет для самообразования, социальные сети их мало интересуют. Они ищут информацию о новинках, особенно для принятия решений об онлайн-покупках, ищут единомышленников.
4. Сетевики. Используют интернет для поддержания связей, отношений. Социальные сети воспринимают, как средство связи с людьми, на общение с которыми не хватает времени офлайн. Охотно «дружат» с брендами, интересуются промо-акциями, но не стремятся выражать свое мнение онлайн.
5. Стремящиеся. Новички в интернете, которые только создают свое личное онлайн-пространство. Чаще всего выходят в интернет с мобильных телефонов или в интернет-кафе. Пока мало существенного делают онлайн, но очень хотят делать больше.
6. Функционалы. Не стремятся в самовыражению, интернет для них — функциональный инструмент. Они пользуются электронной почтой, читают новости, получают информацию о погоде, но также совершают покупки онлайн. Социальная жизнь в интернете их не интересует, они переживают о конфиденциальности, безопасности в интернете. Это люди старше, которые используют интернет давно.

В зависимости от преобладания той или иной категории пользователей в вашей ЦА, меняется стратегия поведения в интернете. То есть, если у вас в 90% целевой аудитории — функционалы, хотите вы этого или нет, вам придется с ними работать и понимать, чего они от вас хотят.

Например, в Германии функционалов 42%. У нас их пока 17%. И куда мы движемся — непонятно. Сейчас младшее поколение активно подключает старшее. Между тем, дети все в более раннем возрасте начинают выходить в сеть. Поэтому, преобладание каких типов мы получим в будущем, пока неясно.

Как распределять свои бюджеты в digital?

Вот так просчитывают свою мультиканальную стратегию компания Starlight. Они смотрят, какие охваты могут получить из разных каналов при разных объемах подключения этих каналов, после чего пересчитывают бюджеты. В этой таблице бюджетные расчеты спрятаны, но мы видим, что при подключении YouTube они получают суммарны охват в 78% против 58% (без подключения видео-хостинга). Это выгодно, правильно.

Сегодня есть возможность в обычной программе Arianna с привычными шаблонами отчетов, в которой поставляются данные мониторинга по всем типам СМИ, видеть всю историю маркетинговых коммуникаций. Здесь вы можете увидеть, сколько ваши конкуренты потратили на телевидение, прессу, радио, наружную рекламу и интернет. По какой стратегии они шли? Сколько вы можете выделить средств на то, чтобы их обойти?

В интернете очень важно сравнивать план и достижения, поскольку это очень изменчивая среда. Это не наружная реклама, это больше похоже на ТВ-рекламу. Нужно понимать, отработали вы свой бюджет, переработали или недоработали.

Расчет эффективности медиаплана выглядит так:

Современные методы измерения эффективности медийной рекламы в интернете

Чтобы понять, как окупаются бюджеты и как в дальнейшем выделять деньги на рекламу в интернете, нужно измерять эффективность. Для этого есть два заслуженных метода: Site-centric и User-centric.

Но рекламодателей интересует только одно — какое количество людей проконтактировали с их рекламой. Он не хотят слушать про панели и то, как пользователи кликали/не кликали на их баннеры. «Поэтому мы встати не на сторону сайта, и не на сторону пользователя, а на сторону контента в интернете, — поясняет Анна Добривечер.

Есть два варианта реализации такого мониторинга: либо код может устанавливаться на сайт, либо плагин устанавливается на сторону пользователя. При этом код «прыгает» на глаза каждого пользователя, который заходит на сайт. И с учетом его активного окна и скролинга (видит ли он вторую половину сайта) мы считываем контрольную сумму и отправляем в мониторинговую компанию. То есть грубо говоря, фотографируем то, что видит пользователь, а оператор в мониторинговой компании смотрит — есть там реклама или нет, чья она.

Таким образом мы считаем, сколько человек из тех, кто зашел на сайт, увидели тот или иной баннер. И получим рейтинг контакта с рекламой. Это именно то, чего хотят крупные рекламодатели по медийной рекламе. В частности, баннерной». И  это наш ответ на вопрос о том, как монетизировать интернет.

В окне в реальном времени с опозданием в 2-3 минуты, можно видеть, что происходит по накоплению аудитории и контакта с рекламными сообщениями.

Отчет выглядит следующим образом:

Баннерная слепота и как с ней бороться?

Существует такое понятие, как «баннерная слепота», когда пользователи не видят рекламу в тех местах, где она традиционно размещается. Разумеется, рекламодателям хотелось бы понимать, увидел ли пользователь его баннер или он попал под «баннерную»слепоту.

По словам Анны Добривечер, узнать об этом наверняка невозможно. «Это как на телевидении: вы никак не проверите, что зритель посмотрел вашу рекламу. А может, он как раз побежал на кухню быстренько сделать себе бутерброд. Так же и на радио, аналогично и в интернете. Считается, что если реклама была показана, пользователь имел возможность с ней проконтактировать. И этот показ засчитывается».