Грустная новость контекстной рекламы заключается в том, что идеального объявления не существует. Поверьте, я искал. За долгие годы работы я перепробовал самые разнообразные приемы, которые можно использовать в контекстных объявлениях. Вы понимаете, что поиски идеального объявления не прекращались ни на минуту.
В настоящее время я считаю своим долгом поделиться некоторыми приемами с вами. Возможно, вы найдете то самое идеальное объявление, которое будет работать на вашу рекламную кампанию.
Ниже представлены лишь15 приемов. Чтобы приемы были наглядными, мы будем сочинять объявления о продаже ноутбука.
1. Название компании в тексте
Этот прием срабатывает, если магазин уже известен пользователям. Когда же бренд не столь силен, то измерить степень влияния, которую оказывает контекстная реклама, не представляется возможным.
В некоторых случаях мы одним махом убиваем двух зайцев. Во-первых, используем название компании в тексте объявления. Полагаю, что это можно назвать брендингом. Во-вторых, показываем пользователю, что он имеет дело с интернет-магазином, а не, к примеру, с доской объявлений.
2. Обращение на «Ты» или на «Вы»
Мне всегда казалось, что к незнакомым тебе людям следует обращаться на «Вы». Оказалось, что в контекстной рекламе такого ограничения не существует. Обращение на «ты» не вызывает никакого негативного эффекта. В отдельных случаях неформальное обращение работает на порядок выше, чем официальное.
3. Переход заголовка в строку описания
Этот прием редко используют, так как есть риск того, что ваше объявление не поймут пользователи. Связано это со спецификой работы строк объявления в Google AdWords.
Обратите внимание, что объявление сбоку находится в неудобной ситуации, так как отображаемый URL отсекает заголовок от строк описания. Возникает такое чувство, что заголовок и первая строка описания не связаны друг с другом, хотя это не так.
Сверху же объявление выглядит более целостным, но вот это маленькое тире тоже здесь не к месту. Тире добавляет система, поэтому на это мы не можем повлиять.
Следует помнить о том, что в расширенных кампаниях AdWords по-другому работают телефонные расширения объявлений. Будьте внимательны и проверяйте ваше объявление в рекламной выдаче, чтобы избежать сюрпризов.
4. Короткие текстовки
Ну, что может сделать такой малыш, когда конкуренты занимают все пространство? Оказалось, что короткие тексты объявлений срабатывают в рекламных сетях, где пользователь не ищет целенаправленно что-либо, как это бывает в поиске. Сила таких текстов в том, что пользователь быстро схватывает суть текста. Пользователь не напрягается.
5. Азбука морзе
Суть этого приема в том, что мы используем лишь одно слово и обязательно с точкой. Возникает ощущение, что мы читаем лозунги с трибуны! Когда используешь запятую, то визуально текст объявления смотрится слабее.
6. Капитализация
Если верить открытым источникам, то капитализацию в заголовках начали использовать английские издатели. В силу нашего советского прошлого у нас не принято писать каждое слово с большой буквы. Однако этот прием достаточно популярен среди наших рекламодателей. Однако у меня этот прием вызывает странные чувства – мне просто тяжело его читать.
7. Одно предложение в строке описания
Этот прием похож на «Переход заголовка в строку описания». Разница только в том, что здесь мы имеем дело со строками описания. Опять же пользователю следует приложить некоторые усилия, чтобы ухватить смысл двух строк. Но главный плюс этого приема в том, что над результатами поиска мы получаем полноценное предложение, а не отрывочные фразы.
8. Уменьшительно-ласкательные
Один из моих любимых приемов. Всегда отличался хорошими показателями CTR в женских тематиках. Некоторые клиенты говорили, что такое объявление вызывало у них улыбку.
9. Призывы к действию
Этот прием у всех на слуху, но, если проанализировать украинскую рекламную выдачу, он не пользуется бешеным спросом. Если же используется, то не вызывает должного эффекта, так как используется и обыгрывается только одна фраза – «купите». И вот именно здесь начинаются муки творчества: «Купите сейчас!», «Купите прямо сейчас!», «Купите скорее!» и т.д.
10. Топонимы в тексте
Любой уважающий себя интернет-магазин включает топоним в текст объявления. Если раньше название города стабильно играло свою роль, то теперь этот прием настолько заезженный, что не вызывает сильного воздействия на показатели, так как воспринимается пользователем как само собой разумеющееся.
И все-таки данный прием стоит использовать по умолчанию, так как он доказал свою пригодность.
11. Технические подробности
Оказалось, что эти технические подробности мало кого волнуют. Если вы, допустим, продаете попсовый ноутбук, то можно указать лишь базовые преимущества, не углубляясь в детали. Когда же это игровой ноут, то пользователи оценят все технические подробности, которые вы укажете в тексте объявления. Как вы понимаете, отклик зависит от аудитории.
12. Ситуативные приемы
Задача состоит в том, чтобы ловить тренды, которые актуальны в данный момент. В прошлом году мы обыграли в текстах экстремально жаркие дни, которые выдались в Украине. Могу сказать, что эффект от таких текстов был, но краткосрочный. Чем дольше оставались такие тексты в кампании, тем хуже они работали.
13. Уверенные заявления и обещания
Вся соль этого приема заключается в том, что вы делаете смелые заявления, которые, кстати, могут и не являться 100% правдой. У вас не должно быть сомнений! Особенно часто используют этот прием банки. Вы сейчас можете зайти в поисковую систему и набрать поисковой запрос «депозиты». Приятно же читать, что у всех выгодные условия, моментальные выплаты, европейское обслуживание и т. д. Еще этим приемом грешат те компании, которые занимаются предоставлением услуг.
14. Огромный ассортимент или выбор
В этом приеме мы стараемся уверить пользователя в том, что такого огромного ассортимента товаров нет нигде. Используются прилагательные: большой, огромный, широкий, безграничный, знатный, грандиозный и пр.
15. Сухой текст
Это именно та ситуация, когда ничего оригинального не придумывается. Банальный текст и минимум усилий. И вот такие банальные тексты иногда могут работать лучше всяких креативов. Даже больше, скажу вам! Заметил, что такие тексты работают из месяца в месяц, из года в год.
В этой статье я решил ограничиться лишь 15 приемами, хотя в процессе подготовки их количество росло и росло. Например, за кадром остались:
- использование УТП;
- приставки -супер, -мега, -экстра;
- использование знака «+»;
- бесплатные плюшки и подарки;
- вопрос в заголовке;
- фразы «жми, нажми, перейди»;
- бездумное насыщение текста ключевыми словами;
- пафос и понты (работает в дорогих тематиках);
- нагнетание обстановки;
- юмор;
- фразы в стиле «Узнайте подробности (детали) на сайте»;
- тексты в стиле желтой прессы;
- упоминание статуса «официальный дилер»;
- сравнение с конкурентами;
- и т.д.
Как только мне казалось, что я поймал удачу за хвост, найдя идеальное объявление, так позже обнаруживал, что в других тематиках объявление показывало удручающие результаты. Стоит смириться с той мыслью, что только тестирование объявлений позволяет найти именно ту комбинацию приемов, которая будет работать для отдельно взятой рекламной кампании.
Затрудняют поиски еще то, что в нашем распоряжении нет чистой среды для тестирования объявлений. В работу подключаются отвлекающие факторы: конкуренты, карты Google, невозможность занять одну позицию, расширения объявлений и пр. Из-за этого картина эксперимента может быть искажена.
Возможно, что нам не хватает совсем чуть-чуть, чтобы добиться успеха. Не перестаю верить, что успех близок. Если вы близки к идеальному объявлению, то поделитесь своими мыслями в комментариях.
