Интернет-бизнесу мало иметь удобный сайт и высокие позиции в поисковой выдаче. Ему следует «запасть в душу клиента», обрасти правильными эпитетами и сделать так, чтобы его находили не только в Google.
Каждый человек, у кого есть бизнес в Интернете, знает: мой сайт начинается с правильного юзабилити, продолжается выгодными ценами и системой лояльности для клиента, а завершается — устойчивым положением вверху поисковых результатов.
Помните, что «у Розетки дешевле»? Пожалуй, это первый мощный эпитет, возникший для интернет-магазина в Украине. А еще были и есть магазины, у которых «быстрее доставка», «вежливые курьеры» и «система оповещения в SMS». Вместе с действительно широким ассортиментом и высокими SEO-позициями, «Розетка» в свое время пошла по максимально выгодному пути — создания образа для себя.
«Экономика процесса» простая – чем меньше конкурентов, тем выше продажи. И наоборот – чем больше конкурентов, тем ниже продажи. А если в обоих случаях количество клиентов одинаковое? Может быть два варианта.
Первый – все конкуренты равномерно делят между собой рынок. Каждый из них поступает экстенсивно – покупает временные ссылки, размещает контекстную рекламу. То есть, ориентирован только на ситуативный трафик, зависимый от рекламного бюджета.
Второй – одна или несколько компании делят между собой львиную долю рынка, а остальные – поменьше – довольствуются остатками. Лидеры, кроме традиционных методов – временных ссылок и контекстной рекламы – создают для себя образ в умах пользователей.
Что такое образ, и зачем он нужен?
«У Розетки дешевле» – это и есть образ. Вернее лишь один эпитет, но важная часть того, что для покупки «гаджета» теперь можно набрать только «rozetka.com.ua». Не обязательно открывать Google. Это как с газировками. «Пепси» – «молодежная», а «Кока-кола» – консервативная, для людей постарше. Или «Мерседес» – «немецкое качество» и «самые надежные тормоза в мире», а «Кадиллак» для того, чтобы ощутить себя успешным американских предпринимателем с парой казино и нефтяной вышкой в балансе.
В начале 20 века за американский «пиар государственной важности» отвечал человек по фамилии Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда. Именно психоанализ Фрейда стал основой успеха лидирующих брендов США. Сигареты для женщин – символ независимости мужчин, единственная возможность показать свое женское «Я» перед мужчиной или женихом. Огромные автомобили «Бьюик», «Кадиллак», «Шевроле» чтобы показать свою значимость в обществе. Раз я успешный человек, то я должен занимать больше места на дороге, я альфа-самец.
Такие штуки и есть образ. Персонально у вас может быть образ «красавчика», чтобы все девушки были с вами. Или – «веселого умника», чтобы легко входить в кабинеты, а переговоры завершать непременно сделками на большие суммы.
Но вы можете быть «нудотиком», «тем чуваком со странным чувством юмора» и «каким-то мутным типом». Безусловно, с такими характеристиками у вас тоже появятся друзья и клиенты. Но значительно меньше. Потому что, давайте вернемся из США первой половины 20 века в Украину «сьогодення».
Украинцы – люди сентиментальные. Один кандидат в президенты, в 2009 году, набрал более 10% голосов избирателей лишь потому, что женщины посчитали его красивым мужчиной. Они смотрели на его фотографию «топлесс» на обложке журнала, а политическая программа кандидата волновала избирателей в десятую очередь. Аналогично – бывший премьер-министр Украины, что с надрывом говорила об ужасах «бандитской власти», и со слезами на глазах – о том, что скоро «все будет хорошо».
Да что Украина, каждый известный мировой бренд взывает к эмоциям – с iPhone ты «модный, стильный, вместе с лучшими людьми планеты», а с Ikea – «креативный, но практически отрешенный от мирского буддист». В каждом, повторюсь, каждом бренде есть больше emotio, чем ratio. Особенно – в Украине.
Зачем среднестатистический украинец покупает поддельную сумку Louis Vuitton? Да чтобы ощутить эмоции человека из высшего общества. Так сказать, сократить свой путь «из грязи в князи». За тем же он готов переплачивать за обычную еду в «престижных ресторанах», например.
Образ нужен для увеличения продаж, для того, чтобы застолбить за собой конкретный эмоциональный сегмент в голове клиента – быть «красивее», «быстрее», «престижнее», «дешевле», «дороже». Неважно, ведь клиент любит ушами, а временные ссылки через какое-то время могут закончиться, а ставки на контекстную рекламу – вырасти до нерентабельности бизнеса.
Итак, что нужно делать интернет-бизнесу, чтобы хорошо продавать через два-три года, а не только сегодня.
- Сделать юзабилити сайта максимально удобным для клиента.
- Застолбить за собой все самые выгодные позиции в Google и Яндекс по ВЧ, СЧ и НЧ.
- Максимально сосредоточено и вычурно размещать контекстную рекламу.
- Довести свою сервисную службу до совершенства.
- Выбрать именно тот образ, который максимально соответствует бизнесу. То есть, быть «дешевым», «милым», «надежным», или как-то еще. Главное, образ должен соответствовать реальному положению дел.
- Транслировать этот образ в СМИ, программах возврата клиентов на сайт (например, e-mail маркетинг).
- Размещать прямую рекламу (видео, баннеры) с этим образом именно там, где есть клиенты.
- Проводить «слуховые кампании» – то есть, с помощью лидеров общественного мнения транслировать свой образ клиентам.
С первого по четвертого пункт я говорю о необходимых технических вещах. Вы о них знаете, как-то используете, и продаете прямо сейчас. Но через пару лет, как я сказал выше, ссылки могут закончиться, а ваши конкуренты максимально используют описанные мной пункты – с пятого по восьмой.
Краткий итог: все мировые лидеры (бренды) ориентированы на эмоции покупателя. Для их побуждения они используют образы. Именно образ – это та характеристика, которая позволяет бренду продавать себя с минимальным использованием прямой рекламы.
Через неделю я более-менее детально расскажу, из каких этапов состоит создание образа.
