Что продвинет ваш онлайн-бизнес: 4P или 4С?

©Shutterstock

На тему того, какие четыре буквы важнее для успешного продвижения продукта на рынке, сломано немало маркетологических копий. До сих пор «универсальной таблетки» так и не придумали, но по большому счету, ее скорее всего не существует, поскольку очень тяжело, получив идеальный рецепт для продаж, впоследствии идеально его применить. И это в классическом, и достаточно неповоротливом в современном мире оффлайне.

Как можно, по крайней мере, освежить классические 4P в постоянно меняющемся мире онлайна, хотя бы в его части электронной коммерции? Напомним, о чем идет речь, когда избитые, как бивни мамонта, 4P заменяются на свой рестайлинговый вариант 4С?

В идеале таблицу можно свести к следующему виду:

Если разобрать все С раздельно, можно сосредоточиться на следующих особенностях подхода к каждой составляющей:

Покупатель

Перед тем, как начать предлагать покупателю «как можно больше товара», следует проанализировать тенденцию рынка или если аналитика говорит о росте спроса на smart-телевизоры или планшетные ПК, то именно на этих сегментах стоит сконцентрироваться детальнее. Кроме того, интернет-покупателя часто не интересует сложный продукт, который требует донастройки или установки в чистом виде. Поэтому многие интернет-магазины традиционных розниц («Эльдорадо», Comfy, «Фокстот») предлагают свои «розничные продукты» в онлайне: «Мастер-Сервис», настройка смартфона, установка ПО, понимая, что большинство интернет-магазинов их не предложат, а услуга «хочу все готовое» достаточно востребована в онлайне.

Интересно, что сервисы практически отсутствуют у «Розетки», но в последнее время стали появляться в онлайне у Allo.ua и у MOYO.ua. Причем последний предлагает интересную услугу «Тест-драйв», когда покупатель перед покупкой может взять на две недели «потестить» интересующий его товар.

Ценность для покупателя

Сейчас, для того, чтобы магазин был успешен, недостаточно сделать на нем убийственные цены. Как уже отмечалось, покупателя более важна «ценность» покупки, чем цена в чистом виде. Против чисто ценового демпинга говорит и то, что хит-листы в товарных категориях онлайн продаж выше процентов на 20, чем хит-листы тех товаров, которые продаются в оффлайне. Т.е. наиболее продаваемый телевизор в оффлайне стоит 1999-2899 грн, а в интернете лучше всего продаются телевизоры в районе 3999-4299 грн. Это говорит о том, что покупатель не всегда идет в интернет за первой ценой.

Но очень важно вместе с покупкой «давать что-то еще», купон на следующую покупку, бесплатную доставку или установку, быстрый обмен товара или какую-то персональную коммуникацию в процессе доставки. Магазин очков sun-shop.com.ua привозит бесплатно на примерку три пары очков, почти как Zappos.com, который в свое время доставлял три размера одной модели, с возможностью вернуть две, которые не подошли.

Удобство для посетителя

Первые строчки в поисковых сайтах или на прайс-агрегаторах уже давно не являются гарантами успеха интернет-магазина. Ведь Google и «Яндекс» все больше и больше учитывают в выдаче поведенческие аспекты пребывания на сайте, а большинство покупателей уже привыкло к тому, что товар по бросовой цене на PRICE.UA или Hotline.ua в магазине-однодневке скорее всего отсутствует или «с незначительным браком».

Покупателю сейчас важно быстро найти товар на сайте, понять, что он может надежно его оплатить (деньгами курьеру, карточкой на сайте, в временно неактуальными WebMoney и т.п.), взять в кредит, что с ним гарантированно свяжутся и вовремя доставят товар. Для этого необходимо постоянно поддерживать коммуникацию с покупателем. Sokol.ua подтверждает заказ SMSом, е-мейлом и по телефону. После этого статус заказа «доставлен на наш склад», «готов к отправке» и «будет доставлен сегодня» четко держит покупателя в ведении происходящего с его заказом.

Еще одним «удобством» безусловно являются точки выдачи заказа. Покупатель, который не хочет быть привязанным к доставщику или хочет посмотреть и потрогать товар руками, может прийти в точку выдачи онлайн-торговца. В России практически все оффлайновые ритейлеры предоставляют услугу самовывоза товара из магазина, у нас же из «большой четверки» такая услуга есть только в Eldorado.com.ua и Comfy.ua. Интересно, что если выдачу интернет-заказов делает оффлайн-розница, все тут же называют это «мультиченнелом» и начинают говорить, об экспансии оффлайна в онлайн. В противоположном случае (точки выдачи у «Розетки», Allo.ua, Fotos, Fotomag) никто не говорит о появлении еще одной оффлайн-сети). Но тенденция налицо и, думаю, покупатель получит еще одно удобство при покупке: заказал, посмотрел-потрогал, купил.

Коммуникация с покупателем

Практически все онлайн посетители интернет магазина – это потенциальные покупатели. Инструмент компании Google — Consumerbarometer.com показывает, что 60% всех покупок предшествует онлайн поиск в поисковиках. Добавьте сюда поиск отзывов и воздействие SMM. Это говорит о том, что с покупателе надо общаться, а не просто показывать ему тонны контекста и гигабайты видео прероллов на ex.ua. Общаться и взаимодействовать.

В Украине зарегистрировано чуть более 2 млн. пользователей со смартфонами и с этим сегментом можно и нужно постоянно коммуницировать. Многие интернет-сайты обзавелись iOS/Android приложениями, чтобы сообщать покупателям о своих акциях, новостях и услугах (modnakasta.ua, foxtrot.ua, comfy.ua) другие магазины засыпают нас невероятным количеством акций и промокодами в социальных сетях. При этом, большинство участников социального маркетинга отмечают, что напрямую SMM не продает, в отличие от контекстной рекламы, но в такой коммуникации как раз важнее обратная связь от аудитории, нежели прямой, сиюминутный доход.