Вторая часть моего рассказа о создании образа для интернет-бизнеса. Для начала я задам вам вопросы. Ответьте на них. Для себя.
Первый. С чего вы решили, что покупатель должен совершать покупку именно у вас? Чем вы лучше ваших конкурентов?
Второй. По какой причине вы заводите собаку, чтобы лаять вместо нее? Огилви.
Третий. Вы уверены, что завтра все ваши лояльные клиенты не уйдут в какой-то другой и новый магазин?
Помните, как в «Generation Пи» был разговор с директором кондитерского комбината: «А вы не боитесь, что завтра все это может исчезнуть?».
Пример
Где-то в 1960-1980-х годах в США была компания Wang Laboratories. По тем временам, одна из главных IT-компаний страны. Все рухнуло, когда основатель компании Эн Ванг передал управление бизнесом по наследству своему сыну. За первый год его правления, Wang Laboratories потеряла что-то около 90% капитализации, а в 1992 году ее объявили банкротом.
Да, эта история о том, как традиционный конфуцианский фамильный бизнес китайцев в итоге сломался в американских институциональных реалиях. Я специально написал это сложными словами, ведь на мою прошлую статью я получил ряд отзывов о том, что я пишу слишком просто и «как аматор».
В этой истории с Wang Laboratories есть важный момент. Вы можете строить эффективную компанию десятилетиями, делать великолепный продукт и предоставлять восхитительный сервис. Но однажды, одна незначительная и неучтенная деталь поставит крест на всех ваших стараниях. В случае с Wang Laboratories, основатель компании ошибся в методе назначения нового главы правления.
Вместо действительно «толкового» топ-менеджера американца, он назначил не самого «толкового», но своего сына китайца. Он забыл, что весь его бизнес находится в США, а в этой стране принято назначать лучших, а не своих детей, как в Китае. Эн Ванг не учел разницу менталитетов – американского и китайского.
В подобной истории, если вы успеете вывести деньги – хорошо, а если не успеете, то имеете шансы войти в историю при идентичных с Борисом Березовским условиям. Тот в последние дни жизни закладывал на аукционе свои наручные часы, чтобы хоть как-то совладать с кредиторами. А ведь двух президентов привел на российский трон – Ельцина и Путина – у человека миллиарды денег были.
Главная деталь интернет-магазина, о которой забывают ее основатели и технические специалисты, это его образ. А именно, тот набор эмоциональных качеств, с которым этот магазин ассоциируют покупатели. Например, «дешевый» или «красивый», «настойчивый» или «стильный».
Этапы создания образа
Первый. Осознания того, что «завтра все может исчезнуть». Потому что у вас появится более быстрый и хитрый конкурент.
Кроме покупки трафика он, например, возьмет красивых девушек курьерами, и они будут дарить сочные красные яблоки всем клиентам.
При одинаковых с вами ценах, при идентичном товаре, у вашего конкурента появится преимущество. Его запомнят как «магазин, где девушки привозят и дарят яблоки». Запомнят и будут вспоминать в момент выбора товара. Просто потому что они выбьются из канвы примерно одинаковых магазинов.
Красный цвет особенно ярко бросается в глаза в том случае, если он расположен на фоне черного цвета. Это называется «контраст».
Второй. Вы осознали, что вам нужно действовать на контрасте. То есть, поняли, что все деньги с рынка никогда не соберете, но в своей нише станете так, что никто вас не выбьет. По крайней мере, в обозримом будущем.
Определите свою зону комфорта. В каких словах, в какой ассоциации с магазином у покупателей вам комфортно находится. Вам нужно решить, что конкретно для вас – владельца магазина – ближе: быть умным или красивым, эпатажным или скромным. Чичваркин комфортно чувствует себя в жанре «эпатаж», потому для своей бывшей компании он выбрал точно такой же – эпатажный – образ. Мол, мы прогрессивные и раскованные, молодежные и дерзкие. Если ты такой же, мой дорогой покупатель, то иди к нам.
Если вам комфортно провоцировать, и вы понимаете, что ваша аудитория воспримет «на ура» вашу провокацию, и вы твердо убеждены – здесь и сейчас эта ниша свободна.
Третий. Тщательно и внимательно исследуйте рынок. Не для того, чтобы определить, какой товар покупают чаще. Это вы определили давно. А для того, чтобы понять эмоциональные настроения своей аудитории.
Вам нужно знать все: от того, что они кушают, до того – какие сериалы они смотрят, и в каких странах бывают. Вам следует понять, какие эмоции уже испытывают ваши клиенты.
П
риведу пример из бизнеса «Макдональдса». В один момент топ-менеджмент компании запретил своим официанткам использовать макияж на работе. Причина: мужчины приходили в их рестораны со своей семьей, а их жены ревновали к молодым и привлекательным женщинам.
После того, как в «Макдональдсе» запретили выделяться, продажи компании в самом важном – семейном – сегменте выросли.
Потому что они поняли эмоции своих клиентов. Уже существующие. И сделали так, чтобы удовлетворить оные.
Четвертый. Предположим, что эмоции ваших клиентов совпадают с вашей зоной комфорта. Если не совпадают, то ради успеха на рынке и хороших финансовых показателей, вам придется подвинуть свои желания в угоду желаниям клиента.
Именно четвертый этап является самым важным и наиболее сложным в процессе создания образа. Здесь вы приступаете к практическому созданию стратегии.
Например, если вы продаете торты, преимущественно, женщинам, подумайте над упаковкой. Нанесите на нее свой символ – например усатого итальянского повара. Пускай ваши курьеры цепляют на себя бутафорские усы. Разместите усы на сайте.
Разместите в СМИ «джинсу» с исследование того, что женщины, которые заказывают торты, предпочитают усы. Ну, и так далее. Это то, что я взял с потолка прямо сейчас.
Нагнетайте интернет баннерами с усами, рецептами пирогов от усатого повара, поставьте на сайт «инфа» – того же самого повара с усами, которого вы нарисовали на упаковках тортов. Сделайте так, чтобы ваша доставка тортов была «усатой».
Ведь я не знаю, что вы продаете, в каком образе вам комфортно, и кто ваши покупатели. Потому и взял нейтральный продукт – торт. Да и никаких бесплатных советов не существует. Запомните это.
В третьей – завершающей – части статьи я детально распишу четвертый этап на основе зарубежного кейса известной компании.
Чтобы закрепить знания.
