На маркетинговой конференции “Яндекса” в Одессе Наталья Бабаева из известного российского издательства “Манн, Иванов и Фербер” рассказала о том, как ее компания запускала новогодний каталог. Без копейки денег, потраченных на рекламу, своими силами удалось достичь роста посещений с ожидаемых 4 тыс. до 30 тыс. Запуск новогоднего сайта в результате многократно окупил все затраты на его создание.
Перед издательством стояла проблема: необходимо было с конца сентября до начала ноября запустить новогодний каталог, но денег на его внешнее продвижение, на контекстную рекламу нет. Почти стартаперские условия. Продвигать каталог решили только по своим каналам: по почтовой рассылке и в корпоративном блоге.
Но по опыту в издательстве понимали, что продвижение только по своим каналам приведет на новый сайт чуть больше 4 тыс. пользователей. Поскольку при каждом запуске новой посадочной страницы в первый день удается собрать около 4 тыс. человек, а далее, сколько бы издательство не трубило о запуске, максимум, что удается выжать в трафике – небольшой “холм” в 500 человек. То есть, получается “пик” в 4 тыс. в самом начале запуска и очень узкий “длинный хвост”. Но таких показателей для продвижения 10-страничного каталога недостаточно, он бы просто не окупился.
Каждая страница новогоднего каталога, по сути, является отдельной посадочной страницей по определенной тематике: книги по бизнесу, книги о здоровье, книги для семьи. И в издательстве решили запускать каталог не сразу, а каждую страницу отдельно, по очереди. Тогда бы по прогнозам посещаемость удалось повысить до 20 тыс. А план запуска первоначально выглядел где-то так:
Но тут выяснилось, что коммерческому отделу издательства срочно нужна страница о b2b-подарках. При этом, она должна быть запущена как можно скорее, из-за того что подарки на Новый год обычно заказывают раньше. Так что в план продвижения внесли некоторые коррективы, и он стал выглядеть таким образом (первой запускается b2b-страница, затем – по одной странице каталога в неделю):
Когда эту схему показали дизайнеру, он отказался воспринимать ее всерьез, мол, вы в самом деле собираетесь из 10-страничного сайта сделать восемь запусков, вы реально решили запустить сайт задом наперед? Начать с самой несущественной страницы?
Тем не менее, сайт был запущен именно так. “Вместо 4 тыс. нам удалось, не платя ни копейки, привлечь по своим каналам более 30 тыс. человек. Это в почти восемь раз больше. Мы удвоили свою e-mail-базу. Один крупный заказ пришел через b2b-страницу, и он многократно отбил наши расходы по созданию каталога”, – рассказывает Наталья.
Сейчас в компании собираются переделывать сайт издательства. И попробуют реализовать такую схему еще раз. Не будут ждать, пока дизайнер отрисует, а верстальщик сверстает все страницы каталога, а будут запускать сначала карточки книг по одной тематике, затем – книги по другой тематике, затем – разделы, и наконец – главную страницу. И из каждого запуска будут делать инфоповод. Иными словами, в издательстве еще раз попробуют запуск сайта “задом наперед”.
“Если вы сделали альбом, то запускайте его по одной песне, если вы написали книгу, то запускайте ее по одной главе. Возможно, это сработает так же хорошо, как сработало в нашем случае”, – советует Наталья Бабаева.
