В ходе рекламной кампании все мы без исключения нацелены на качество ведения аккаунта в Adwords или же Яндекс.Директ. К сожалению, качество самого сайта или же страниц приземления отходит на второй план. За счет качества самого сайта или же завышенных ценовых предложений настроить кампанию на «безубыточность» иногда невозможно. Почему так происходит? Давайте разбираться.
Вот облако факторов, напрямую или косвенно влияющих на показатели качества ведения контекстной рекламы в Google Adwords.
И это только те факторы, которыми мы управляем в настройках аккаунта. Что говорить о массе тех факторов, которые оказывают конечное влияние на стоимость клика и позицию рекламного объявления.
Посмотрим на показатели, которые оказывают влияние на рейтинг рекламного объявления в Adwords
Возьмем для примера живой аккаунт.
Пример показателей качества по отдельным ключевым словам:
Во всем аккаунте качество целевой страницы «среднее» и «ниже среднего». Для продуктовых запросов (товар+категория) основная часть ключевых слов имеет качество целевой страницы ниже среднего, так как отсутствовали специальные посадочные страницы.
Низкое качество целевой страницы ухудшает показатель качества ключевого слова, что в свою очередь снижает рейтинг (позицию) объявления. Поэтому, для удержания нужных позиций объявлений, низкий показатель качества компенсируется ставкой. Стоимость клика получается дороже.
Оценить рейтинг объявлений возможно по проценту потерянных показов.
Доля потерянных показов на поиске по причине низкого рейтинга:
В разрезе одной недели для наглядности ситуация выглядит следующим образом:
Как нерелевантные посадочные страницы сказываются на поведении пользователей?
Сравним показатель отказов кампании по категориям «товар» (Promodo_search_«товар»-категории) и кампании, которая содержит брендовые запросы и ведет на релевантные посадочные страницы (Promodo_search_Акции).
Пример с бренд-запросами выбран для того, чтобы показать максимальное соответствие запроса посадочной странице
Как мы видим, показатели глубины просмотра страниц и времени на сайте для релевантных запросов-посадочных явно лучше.
По оценкам нашей компании
Рассмотрим пример, как мы можем посчитать убытки:
Если ваш рекламный бюджет составляет 100 000 грн,
стоимость клика – 0.7 грн,
% потерянных показов из-за рейтинга – 35%.
То, при % потерянных показов — 5%,
вы можете получить на 10 000 больше посетителей,
при стоимости клика 0.65 грн.
Предполагаем, что 35-40% от приведенных показателей потерянных показов зависит от посадочной страницы, тогда возможные потери в трафике и соответственно в конверсиях составляют
Прежде всего, помнить, что качество целевой страницы определяется всего 3-мя статусами:
- Выше среднего
- Среднее
- Ниже среднего
При вычислении показателя для ключевых слов целевая страница должна иметь статус не ниже «Среднее» — в этом случае показатель качества у ключевого слова может быть 10.
Если статус страницы «Ниже среднего», на десятку можно не рассчитывать, не приложив усилий по оптимизации страницы.
Кроме того, показатель качества страницы может быть низким вследствие нерелевантно используемого ключевого слова. Например, ключевое слово «купить процессор» ведёт на страницу раздела «Электроника». В этом случае показатель качества страницы может быть назначен как «ниже среднего», ведь намного удобнее для пользователя, ищущего процессоры, попадать конкретно на страницу с моделями этой категории.
На что нужно обратить внимание в первую очередь, если ваша страница подпала под классификацию качества «ниже среднего»:
- Качество целевой страницы зависит от времени её загрузки. Чем дольше грузится – тем больше вероятность получить низкую оценку;
- Страница должна содержать уникальный контент и максимум полезных функций (удобных фильтров, зумов, инструментов для сравнения.);
- Разместите отзывы клиентов и подробное описание на карточках товаров;
- Страница должна быть непосредственно связанной с ключевым словом и объявлением. Укажите в объявлении ключевое слово;
- Сайт должен быть «прозрачен» – контактная информация, принцип деятельности, публикации – всё это должно быть легкодоступным и легко искомым для посетителя;
- Процесс покупки должен быть простым и понятным, без запрашивания лишней информации от покупателя;
- Навигация по сайту должна быть интуитивно простой;
- Метод верстки не влияет на качество страницы, так же, как и SEO. Страница может быть 1-й в органической выдаче, но иметь статус «ниже среднего».
Если зададитесь вопросом, какие же существуют инструменты для тестирования посадочных на предмет их соответствия и наибольшего качества, то ответ на поверхности.
Интерфейс AdWords сам является тестировщиком таких страниц. При наведении указателем мыши на ключевое слово, можно увидеть, какой показатель качества был присвоен странице, связанной с этим словом.
AB-тестирование позволит провести ряд экспериментов по улучшению страниц, но не выявит их проблемных зон.
Проблемные зоны сайта выявляются по пунктам, описанным чуть выше, самостоятельно либо специалистами по юзабилити.
Тестируйте, и распределяйте свои рекламные бюджеты эффективно. Удачного продвижения.
Статья написана в соавторстве с Максимом Берещуком.