Прогноз роста доли RTB в США. Источник: adage.com
В этом году тема RTB, кажется, стала главной в профессиональных новостях Уанета. Публиковались примеры и цифры из дальнего и ближнего зарубежья. Попробуем представить, что эта технология означает для интернет-рынка Украины.
Что этот инструмент дает площадкам? Что даст рекламодателю? Как повлияет на работу агентств? Что он означает для потребителя? Кому из игроков рынка он может быть полезен? Какие изменения грядут в структуре рынка в связи с появлением этой новой технологии?
Сначала о сути нового явления. Термин RTB, который очень быстро подхватил рынок, на самом деле означает только одну составную часть Programmatic advertising – технологии донесения интернет-рекламы до потребителя.
Уточним терминологию
- RTB (real-time bidding, programmatic buying) – это аукционный способ покупки-продажи рекламных показов для определенной аудитории. Этот способ был придуман как средство продажи остаточного трафика через привлечение в медийную рекламу малых и средних рекламодателей. RTB является частью более широкого понятия Programmatic Advertising и основано на использовании больших данных (Big Data). Аудитория показов задается на основании данных о соц-дем принадлежности пользователя, его предпочтениях и поведенческих характеристиках.
- Big Data – данные о пользователях и их поведении: история посещения сайтов, пользования сервисами, совершения покупок и любых других действий в интернет-среде, а также географическое нахождение и соц-дем данные о пользователях. Соц-дем данные собираются через сервисы, где есть регистрация: соцсети, е-магазины, почта, аукционы и др., или же через прямые опросы в ходе панельных исследований. Эти данные являются основой для алгоритмического управления рекламой.
- Programmatic advertising (алгоритмическое управление рекламой) – управление рекламными показами при помощи алгоритмов, основанных на соц-дем и поведенческих данных о каждом пользователе.
Алгоритмическое управление рекламой не ново, не нов аукционный метод покупки рекламы. Не ново использование больших данных в программировании показов рекламы. Давно известны контекстная реклама, поведенческий таргетинг, ретаргетинг, соц-дем таргетинг в соцсетях.
Главное, принципиальное новшество – это возможность управлять рекламными показами и устанавливать единые настройки за пределами одного сайта или одной сети и даже за пределами одной рекламной платформы.
Это стало возможным благодаря созданию нового протокола связи сайтов и сетей друг с другом. Этот протокол разрабатывался под эгидой Interactive Advertisement Bureau. Разработчики заявляют, что он позволяет соединить любые сайты, сети, рекламные платформы в «гиперсеть» и – самое главное – идентифицировать каждого пользователя на любом из сайтов, подключенных в сеть по этому протоколу. То есть этот протокол решает проблему пересечения аудиторий разных сайтов.
Для рекламодателя это означает получение интерфейса, где можно выставлять единые настройки для всей кампании на всех сайтах всех сетей, которые соединены по этому протоколу. Единые настройки по количеству показов одному пользователю, по географическому и соц-дем таргетингу, а также и по поведенческому таргетингу.
То есть, технически через такую «гиперсеть» можно достичь украинской аудитории на любых площадках мирового интернета.
Для посетителя сайтов, эта технология означает, что он будет видеть все меньше ненужной ему рекламы, и все больше полезной. Но это при условии, что рекламодатель будет правильно использовать данный инструмент.
Это главное, что дает рынку эта технология. И вопрос только в том, какие площадки и как скоро объединятся по этому протоколу.
Как отреагирует Уанет? Новые возможности и новые задачи
В американском интернете в 2012 г. 20% медийных бюджетов были потрачены на Programmatic advertising, и есть разные прогнозы на ближайшие годы: от 8,49 млрд. долларов в 2017 г. до 13,9 млрд. еще в 2016-м. eMarketer предполагает, что в 2017 г. в США доля RTB достигнет 29% от всей дисплейной рекламы в интернете.
В Великобритании доля RTB в онлайн-медиабюджетах в 2012 г. составила 16%, во Франции и Германии – по 11-12%. Россия находится в начале бума и 2014 год, видимо, станет прорывом этой технологии.
Как скоро на это новшество среагирует медиарынок Уанета?
Казалось бы, рекламодателю предлагается новый многообещающий инструмент.
Но одновременно перед рекламодателем встает задача – корректно его использовать, правильно вставить в медиа-микс, в процедуры планирования, определить долю бюджета, которую надо выделить на покупку по RTB, решить, из каких бюджетов перераспределить эту долю, выбрать подрядчика и так далее.
А еще до этого нужно поверить в его эффективность. Но, поскольку это уже сделано на других рынках, мы можем быстро проскочить стадию недоверия.
Насколько радикально изменится медиарынок? Что будет с ценами на рекламу?
Появление новых технологий каждый раз изменяет рынок. Programmatic advertising ипользование больших данных – это мощный инструмент повышения эффективности, и его использование означает появление новой услуги на рынке онлайн-рекламы, а значит, и новой профессии – «оператор RTB-рекламы».
С ростом необходимости правильной интерпретации больших данных повысится спрос на аналитиков.
Также на рынке B2B появятся новые продукты: поставка данных, платформы для торгов и др.
Прогноз роста доли RTB в Великобритании. Источник: ukaop.org.uk
Изменится и рынок медиаизмерений. Одна из важнейших задач исследований – измерить пересечение аудиторий разных сайтов, чтобы максимально снизить вероятность лишних показов одной и той же рекламы одному и тому же потребителю. Но поскольку пересечение аудиторий в кампании устраняется на технологическом уровне, важность этой задачи снижается. А возможность программно задавать соц-дем параметры аудитории снижает ценность такой характеристики площадок как индекс аффинити.
Некоторые западные эксперты высказывают такие прогнозы:
- Big Data – похоронный звон исследованиям;
- Софтвер и алгоритм полностью изменят работу отделов продаж;
- Софтвер пожирает бизнес диджитал рекламы.
Некоторые эксперты Уанета также считают, что наш рекламодатель уже в ближайшие годы станет покупать не размещение на конкретных ресурсах, а целевую аудиторию по ее поведенческим и социально-демографическим характеристикам.
А как это новшество повлияет на стоимость рекламы в интернете?
Есть мнение, что опыт других рынков настолько показателен, что выход RTB в Уанете попадает сразу в ажиотажный спрос. Эффективность будет высокая, аукционы быстро заработают и цены неуклонно поползут вверх.
Есть и противоположное мнение: данный протокол кардинально увеличит инвентарь и цены автоматически станут снижаться.
«RTB войдет на рынок Уанета более быстрыми темпами, чем, например, это происходило в США, так как у нас уже имеется опыт зарубежных коллег, – комментирует Богдан Левченко, директор компании Iplace. – Тем не менее, барьеры в виде боязни нового, низкой осведомленности о принципах работы продукта, рассредоточенности показов рекламы на тысяче сайтов и, как результат, невозможность «поймать» и увидеть свою рекламу на определенном ресурсе, повлекут недоверие клиентов и не позволят развить стремительный начальный рывок.
После «пробного периода» длительностью в год-два, RTB будет медленно, но стабильно увеличивать свою долю среди медийных интернет бюджетов. Вначале стоимость покупки аудитории через RTB будет невысокой, но с каждым новым появлением данного инструмента в строке рекламных бюджетов крупных клиентов стоимость на популярные аудитории будет расти. Также важную роль в формировании цены сыграет быстрота появления, количество и размер RTB-игроков в Уанете. Не стоит забывать и про соседние рынки, в первую очередь Польши и России, RTB-игроки которых, имея опыт работы на своих рынках, уже в следующем году попытаются активно продать украинских трафик своих сетей нашему рекламодателю».
Как мы отметили выше, самое важное, что дает эта технология, – принципиальная возможность соединить все сайты и сети мирового интернета в единую рекламную сеть, возможность единых настроек показов и устранения пересечения аудитории на всех сайтах. То есть инвентаря становится еще больше, а точность таргетирования еще выше.
Чего еще ждать от этой технологии?
В ближайшее время в Украине начнутся RTB-продажи баннерных мест. Затем разработчики обещают подключить показы видеорекламы, возможно скоро рынку предложат продажи с оплатой за клик (CPC) и за действие (CPA).
Но уже сейчас понятно, что рекламный рынок на пороге колоссальных изменений.
