Дамир Халилов, основатель и руководитель SMM-агентства GreenPR, на конференции Optimization.com.ua рассказал о том, как эффективно продвигать бренды в Facebook и как увеличить выдачу в ленте новостей социальной сети.
У Facebook с точки зрения маркетинга есть ряд серьезных минусов. Это малые возможности для таргетирования и очень высокая стоимость продвижения.
Первый и ключевой инструмент продвижения на Facebook – это создание и продвижение сообщества компании. Механика схожа с другими социальными сетями – вы создаете страницу, привлекаете целевую аудиторию, публикуете контент, часть которого несет в себе задачу удерживать интересы аудитории, а часть – продавать. Многие маркетологи допускают ошибку, когда используют социальные сети исключительно в формате интересного ведения страницы, но не уделяют внимания продажам. Естественно, сообщество не решает своих задач – отсюда не идут продажи. Вывод – часть контента обязательно должна быть продающей – содержать информацию о продукции и ссылки на внешние сайты, где ее можно купить.
Каким должен быть формат сообщества? Здесь есть два классических варианта – страница и группа компании. ВКонтакте различия между страницами и группами очень условны. На Facebook эти различия гораздо более выражены и здесь принципиально какой формат выбирать.
Группы на Facebook – это очень странное явление сразу с нескольких точек зрения.
Чтобы ввести человека в группу вам не требуется его согласие. Пользователя ставят перед фактом, что ему будут приходить уведомления и никто не спрашивает хочет он того или нет. Еще один недостаток состоит в том, что посты из группы не отображаются в ленте новостей. Пользователи получают сообщения о новых постах в виде уведомлений, что, естественно, раздражает новых пользователей и вызывает у них отторжение. И последний недостаток – это то, что группы нельзя рекламировать. То есть, вы не можете привязать таргетированную рекламу к группам. Представители Facebook говорят – не создавайте группу для бизнеса, создавайте страницу. У групп есть свой определенный спектр применения, он подходит для образовательных проектов – когда люди знакомы друг с другом и хотят продолжать общение в онлайн. Для большинства бизнесов больше подходит формат страницы.
Как правильно вести сообщество на Facebook?
Основной элемент страницы – это микроблог. Отсюда вытекает следующий шаг –это контент. Надо сказать, что оптимальная частота обновления для бизнес страниц на Facebook – это от одного до четырех раз ежедневно. Если вы обновляете страницу реже, чем раз в два дня, то аудитория отвыкает от того, что от вас можно получат полезную информацию. Если вы обновляете ее чаще, чем семь раз в день (Здесь речь идет только о бизнес-группах. У контент групп, например, «Цитаты великих людей» другое соотношение), как правило у аудитории начинается некоторое отторжение. По статистике видно, что аудитория начинает уходить из таких сообществ.
Здесь есть очень важный момент. В отличие от ВКонтакте, подписчики видят далеко не все посты, которые вы публикуете. Есть специальный алгоритм Edge Rank, который отфильтровывает ваш контент. Действует он следующим образом – допустим есть человек и страницы, на которые он подписан. И вот, на каждой странице появилось по посту. Для каждого поста Facebook ставит условный балл, насколько эта запись будет интересна этому человеку. Он делает это по нескольким параметрам.
Как работает Facebook Page Rank
Первое – это так называемый опыт предыдущего взаимодействия. Если раньше человек проявлял активность по отношению к странице, то Edge Rank поста у этого человека становится выше. Второй фактор – это количество общих друзей у страницы и у человека. Третий фактор – это так называемая скорость набора social action. Например, если пост появился в первые пять минут набрал десять лайков, он сразу же в высокой скоростью начинает попадать в другие ленты новостей. Следующий фактор – это количество жалоб. Если на вашу ленту кто-то жалуется, или отмечает ее как спам, то вы с меньшей вероятностью попадаете в ленту новостей. И пятый фактор – это отношение пользователя к данному типу контента. Если человек часто лайкает фотографии, то в его ленте будет больше фотографий, а если он часто репостит ссылки – ему ему будет показываться много ссылок.
По умолчанию, каждый ваш пост видит от 12% до 25% ваших подписчиков. Но есть ряд методик, которые позволяют увеличить этот показатель до 50-70%
Первый момент – это опыт предыдущего взаимодействия. Здесь очень хорошо работают посты call to action. Раз в неделю вы публикуете пост call to action, в котором призываете к определенному действию. Например, вы говорите о том, что если пользователю нравится сегодняшняя погода – он может поставить лайк. Или проводите опрос в стиле “на какой машине ты ездишь”. То есть, спрашиваем такие вещи, на которые у всех есть ответы. Желательно, чтобы эти посты как-то имели отношение к вашему бизнесу. Они бесполезны с точки маркетинга как такового, но каждый раз когда человек с вами проконтактировал, у него появляется опыт предыдущего взаимодействия. И в следующий раз ваша страница с большей вероятностью попадет к нему в ленту новостей.
Второй момент – это скорость social action.
После того, как вы опубликовали пост, очень важно чтобы за первые 7-10 минут у вас было как минимум 5-8 активностей от аудитории (лайки, комментарии).
В этом случае вы попадаете в большее количество лент новостей. Как этого достичь? Один из вариантов – вы формируете пул из 20-25 своих коллег и знакомых, скидываете им каждый свой пост и они ставят начальные лайки. Это количество 20-25 важно потому, что каждый раз это должны быть разные люди. Или одни и те же люди, но в разных сочетаниях. Есть вариант покупки лайков на бирже, но это не самый хороший вариант. И третье, что можно сделать для повышения этого охвата – публиковать контент, который наиболее востребован. По статистике люди лучше всего реагируют на фото-контент, на втором месте – тексты, на третьем– видео, и на последнем ссылки. Ссылки – наименее востребованный контент и он попадает в наименьшее количество лент новостей.
Одно из ключевых отличий контента на Facebook от контента во ВКонтакте – это его познавательность.
Здесь люди с большим интересом воспринимают не юмористический контент и котиков, а мастер-классы, образовательный контент, инфографики, подборки каких-то полезных вещей и так далее. Хорошо идут подборки в стиле «10 правил», «15 лучших идей» и тому подобные вещи. К информации о вашем продукте здесь относятся лучше, чем ВКонтакте. Оптимальный формат – это текст до 400 символов (желательно укладывать в 250) и изображение.
Интерактивные вкладки
Следующий момент – это интерактивные вкладки. Это может быть отдельная вкладка с вакансиями, часто задаваемыми вопросами или полем, где нужно заполнить какую-то форму. Она может быть полностью интерактивной – например у Beeline есть вкладки пополнения счета, отправки SMS и так далее.
Еще один формат – это скидочные купоны. На Facebook есть возможность скрывать ряд вкладок от людей, которые не подписаны на эту страницу. Можно сделать так, чтобы человек, который хочет получить скидку должен был подписаться на страницу компании.
И последний момент – внедрение виджетов и интеграция с внешними сайтами. Вы можете интегрировать виджет своей страницы с внешним сайтом и соответственно посетители сайта смогут подписаться на вашу страничку через сайт. Есть несколько способов, которые повышают конверсию посетителей и подписчиков. К примеру, нужно обязательно использовать виджет с фотографией.
Такой виджет в несколько раз повышает эффективность. Когда люди видят на виджете фотографии своих друзей, они намного чаще кликают на кнопку купить. Вторая возможность – это так называемый прощальный виджет. Когда человек уходит с сайта, мы показываем ему прощальный виджет «Уже уходите? Жаль, оставайтесь с нами». В этот момент человек наиболее готов к совершению целевого действия.
