Обслуживание покупателя начинается с посетителя. Человек заходит на сайт, и ваша задача — сделать из него покупателя. То есть, сделать конверсию. По сути конверсия — это инструмент операционного контроля бизнеса. Снимая KPI системы, вы понимаете, как она работает. Но для многих предпринимателей слово «конверсия» — это синоним слова «деньги». «Когда с утра я просыпаюсь, я думаю о конверсии. Когда засыпаю — думаю о конверсии. В обед я тоже думаю о конверсии», — признался директор Tickets.ua Сергей Кравец на конференции Optimization.com.ua.
Для меня увеличение конверсии — эту уменьшение затрат на продажи. Чем выше конверсия, тем дешевле нам обходится одна продажа. Представьте себе, что компания платит за каждое пользовательское взаимодействие с сайтом — когда человек нажимает на кнопку мышки, у вас со счета снимает 10 копеек. К вечеру, если вы не успеете этому пользователю ничего продать — вы нищие. Ключевое слово «авиабилеты киев-москва» в среднем стоит 4 грн на Аdwords. И если мы не будем конвертить клик стоимостью 4 грн, то нам остается только застрелиться — это значит, мы чем-то не тем занимаемся.
Интерфейс должен определять сценарий
Пользователь не ходит на сайт просто так — он ходит туда, куда ему предлагают, кликает по тем ссылкам, которые вы отразили у себя в интерфейсе. Поэтому следует выделить сценарии поведения пользователя на сайте, в которых вы заинтересованы. Все сценарии должны вести к продаже. Вообще, хорошо бы, чтобы проектирование интерфейсов начиналось со сценариев.
Сценариев поведения пользователя на сайте не так много, как вам может показаться — от силы десять. И эти сценарии как правило пошаговые — всегда есть кнопка «Далее». И это пошаговое выполнение сценариев поведения и есть цепочкой конверсии. Каждый сценарий должен быть обеспечен инструментами анализа его выполнения — мы сегодня анализируем, какие первые три буквы пользователь вводит в поиск, и это не маразм — все это нужно делать. Очень важно то, как быстро вы среагируете на поломку конверсии.
Анализ у нас осуществляется преимущественно внутренними службами — для нас это лучше работает. Мы смотрим, конечно же, в Google Analytics, но ориентируемся на внутренние системы анализа — просто если и там, и там данные сходятся, значит, мы все правильно делаем. И ежедневно мы записываем 2 Гб анализа, чтобы максимизировать конверсию. Каждый ваш клик мы заносим в журнал.
Конверсия зависит от:
- Знания о вашем покупателе — это первое и основополагающее условие успеха. Если вы не знаете, для кого вы все это делаете, то весь ваш бизнес — это пальцем в небо.
- Качества трафика — это соответствие продукта ожиданиям пользователя.
- Лендинга — это установка контакта с пользователем.
- Технологической цепочки пре-продажи, технологической цепочки приема денег, доступности и работоспособности инструментов оплаты.
- Репутации. Лояльности. Возврата пользователей.
Важно разделять трафик по источникам, в внутри источников – максимально «персонализировать». Кто откуда приходит — кто из Google, кто из «Яндекса», кто напрямую. Также очень важно понимать, что есть целевой трафик для вашего продукта.
Например, у нас расписание поездов не конвертится в принципе. Хоть на ушах стой. Но выбрасывать его нельзя, потому что это самый высокочастотный запрос в теме железнодорожных билетов. Здесь нужно переопределить цель — это не деньги, но зато это рост возвратов. То есть все-равно некое маркетинговое взаимодействие с нашим сервисом происходит, а это не лишнее.
Когда ваш посетитель сидит дома, ваша задача — затащить его к себе. Есть цепочка событий — иногда случайных, иногда не случайных — которая заставляет посетителя заплатить вам деньги. Например, ваша цепочка продажи — пять шагов. В этом случае имеет смысл мерять конверсию между первым и вторым, максимум, третьим шагом — не дальше. Если 100 человек из тех, кто зашел в интернет, 80 запустили вас в поиск — это неплохая конверсия, 80%, имеет смысл идти дальше. То есть, следует разбивать процесс на части и мерить пошагово.
Привести и удержать
Интерфейс — это то, посредством чего пользователь общается с вашей системой. Нельзя ехать в Китай, разговаривать на украинском и ожидать, что вас там поймут. Так же нельзя делать интерфейс, который слишком вычурный. Когда мы только запускались, anywayanyday.com уже очень хорошо работал в России. И мы решили сделать себе такой же интерфейс как у них. Я очень долго и дорого за это платил — у меня ничего не конвертировалось. Эта ситуация научила меня очень внимательно относится к интерфейсу.
Пример: оптимизация формы ввода при выходе на российский рынок
- Транслитерация имени пассажира добавила 0.44% к конверсии в России
- Изменение вида кнопок и оптимизация движения курсора по форме улучшило конверсию на 0.46%
- «Дефолтная» галочка «Срок действия паспорта» добавила 0,32% в России.
Гипотезы проще проверять на простых лендингах, итерационно усложняя интерфейсы. Потому что эта конкретная гипотеза не засоряется другими гипотезами. Уже после проверки можно усложнять страницу. Так же ребенок в начале говорит слово «ма», потом учиться говорить, а потом осваиевает иностранные языки.
Непрерывное А/Б тестирование гипотез в лендингах позволит вам определить, что плохо работает — надо убрать, а что хорошо — нужно оставить. Тут много нюансов. Например, в разное время дня и ночи разные лендинги работают по-разному, и можно добиться до 20% роста продаж в зависимости от времени суток. Днем человеку удобнее почитать о товаре/услуге, чтобы поменьше было картинок — он же на работе, коллеги ему через плечо заглядывают. А вечером он даже, может быть, готов видео посмотреть. То есть по времени суток мы можем добавить пятую часть денег — это большая разница. Вы можете заработать не 100 тыс. грн, а 120 тыс. грн. Я давно не находил на улице денег — ни 5 грн, ни 1 грн. А здесь они лежат, и не надо ничего особенного делать, чтоб заработать дополнительно 20%.
Пример: упрощение формы поиска добавило 1.3% к конверсии
До:
После:
В электронной коммерции нужно просто абсолютно все записывать. Здесь очень важно накопление и использование опыта, иначе рано или поздно вы обнаружите, что, хоть вы и очень умные и все понимаете, но просто ходите по кругу и наступаете на те же грабли. Можете даже специально подразделение организовать. Чтобы когда утром кто-то проснулся после пятницы с гениальной идеей и решил всех озаботить, другой мог сказать: «Нет, дружище, мы уже в среду такое пробовали — не работает». Эволюция должна быть эволюционной.
Упрощение — не панацея
Есть теория, что если вы в два клика умудритесь кому-то что-то продать, то вы молодцы. А лучше, чтобы это было вообще в один клик или ментально, глазами. Но это работает на импульсивных покупках. Например, когда моя жена покупает чайник — это покупка продуманная. Она при этом и меня заставит ее продумать. Когда человек, подбирает себе путешествие, он тем более все продумает миллион раз. А иногда зашел — увидел, купил. Упрощение сценария заказа не должно происходить во вред удовлетворению потенциальных потребностей пользователя.
Понимая своего покупателя, вы можете подобрать правильные инструменты доставки денег. «Чем больше тем лучше» здесь не работает – лучше сфокусироваться на действительно важных инструментах. Например, только 56% пользователей, которые перешли на платежную страницу эквайринга банка-партнера, успешно оплачивают покупку на вашем сайте. Поэтому не ленитесь сделать внутренний функционал. После того, как мы начали процесить эквайринг одного очень известного украинского банка (не будем его называть) самостоятельно, у нас доля успешных проплат выросла до 78% .
Лучше иметь продажи, чем хорошую репутацию
Создавая себе репутацию в сети, вы прямым образом влияете на конверсию. Репутация – понятие подсознательное. Человек или почему-то верит, или почему-то не верит. В отношении репутации отзывы работают практически никак, если не переходить границы. Вспомните МММ — все их ругали, но тем не менее ходили туда и носили свои деньги. Между нами, лучше иметь продажи, чем хорошую репутацию.
Есть такая формула отзывов — о хорошем не пишут, а о плохом будут писать всегда. На каждые четыре хороших отзыва придется как минимум пять плохих. Не бойтесь плохих отзывов, они вам нужны для того, чтобы быть лучше. Не поддавайтесь мнению пользователей, делайте ваш продукт лучше.
Маркетинг должен быть комплексным
Включение оффлайн кампании в дополнение к онлайн кампании в целом увеличило конверсию в 1,7 раза, и она растет:
- Tickets.ua – в среднем конверсия 14%
- Tickets.ru (без оффлайн кампании) – 8%
- Tickets.az (с офлайн кампанией) – 12%
Этот канал очень сложно померить, и пока мы плохо понимаем его эффективность. Но мы пробуем такие размещения. Также мы размещаем рекламу на билбордах на выезде и въезде в аэропорт «Борисполь».
На въезде с месседжем «Приятного пути», а на выезде — «Дома лучше». Таким образом мы хотим создать у пользователя позитивное настроение и ассоциации с брендом Tickets.ua.
