Самые серьезные ошибки, которые допускают бренды в SMM
С тех пор, как аудитории социальных сетей начали измерять миллионами, в онлайне появилось множество советов о том, как бренду выстраивать свою кампанию в социальных медиа. В The Wall Street Journal решили подойти к вопросу со всей серьезностью, и опросили не SMM-специалистов, а ученых и исследователей.
Что интересно, профессоры из различных вузов и различных стран, говоря об ошибках в SMM, во многом сошлись во мнениях. Чаще всего среди серьезных ошибок называлось нежелание бренда начинать с пользователями полноценный диалог, вместо того, чтобы просто транслировать сообщения в одностороннем порядке. Ниже предлагаем перевод подборки мнений о том, какие подходы в SMM являются заведомо провальными.
Цезарь Майнарди, CEO международной консалтинговой фирмы Booz & Company:
Какую самую серьезную ошибку допускают компании, занимаясь продвижением в социальных сетях? Они делают это по старинке, как привыкли. Но выходить онлайн с традиционным настроем «управлять и контролировать» — практически идеальный рецепт для провальной SMM-кампании. Максимизация потенциала социальных медиа требует «перезагрузки» способа мышления вашей компании и того, как она общается с сотрудниками, пользователями, клиентами и всей остальной аудиторией. Новый рецепт: быть динамичным, всегда в теме, подключенным, готовым делиться данными и участвовать в обсуждениях.
Присутствие в социальных медиа стало уже практически обязательным для корпораций: 95% бизнесов планируют вкладывать деньги в SMM, а 96% — составлять SMM-стратегию. Как компании получить гарантии того, что эти деньги не будут выброшены на ветер? Им нужны хорошие навыки в новых для них сферах: наращивать и активировать аудиторию, вовлекать пользователей и клиентов в реал-таймовые акции, после чего анализировать поведение и измерять влияние таких акций. Развитие этих навыков в «большой тройке» Facebook, Twitter YouTube — ключевое для цифровых коммуникаций.
Компании-лидеры в социальных медиа не просто развивают эти возможности, но смещают фокус с маркетинга на развитие продукта. Посмотрите, как Burberry переосмыслила свои показы мод и другие ивенты — когда-то элитные эксклюзивные и недоступные многим поклонникам брендов. Теперь компания транслирует онлайн показы и концерты миллионам своих фанатов на Facebook. Они придумали Tweetwalk — каждый элемент модного шоу описывается в Twitter прежде, чем модель вообще ступит на подиум. Burberry не использует социальные сети как канал — она полностью цифровизирует бренд.
Норина Херц, исследователь центра принятия решений, Лондонский университет:
Ниже — три основные ошибки, которые компании совершают в SMM с завидным постоянством. Во-первых, компании часто игнорируют особенности репрезентативности в социальных медиа. Если вы собираете отзывы аудитории, есть шанс, что вы будете обращать внимание только на одну конкретную группу со схожими социально-демографическими характеристиками. В таком случае лучше не экстраполировать эти данные на всю вашу аудиторию.
В-треьих, они пытаются автоматизировать процесс общения в социальных сетях. И хотя мы движемся к обществу, где компьютеры будут общаться в социальных сетях также как люди, это будущее пока еще не наступило. Хотя компьютерная семантика развивается быстро, программы пока что еще не способны определять, что на самом деле чувствуют люди или хотят сказать. К примеру, алгоритмы не отличают иронию, юмор или сарказм. Конечно, это не означает, что программы или алгоритмы в SMM не должны использоваться вообще. Напротив. Но это значит, что пока еще людям нужно участвовать в анализе и оценке контекста этого общения.
Розабет Мосс Кантер, профессор в Harvard Business School, специализируется на стратегии, инновациях и лидерства:
Самая большая ошибка, которую допускают в SMM — та же, которую совершали с начала цифровой эры: компании думают, что это одностороннее общение. Они считают, что эти инструменты стоит использовать, донося что-то пользователям вместо того, чтобы общаться с ними. Это псевдо-диалог. Вторая ошибка: верить в то, что компания полностью контролирует свои сообщения. В социальных сетях сообщение — это то, что выбирают, формируют и транслируют сами пользователи.
Джей Хули, CEO State Street Corp:
Основных ошибок — три.
- Бренды пытаются обращаться к людям вместо того, чтобы общаться с ними. Социальные медиа интерактивны, но слишком многие компании используют сети просто для того, чтобы размещать там информацию о себе. В сети нужно делиться мыслями, мнениями, вдохновлять пользователей на диалог. Хорошие SMM-стратеги задают вопросы и задумываются скорее об обучении, чем о маркетинге, когда создают контент.
- Бренды ожидают мгновенного вирального эффекта и успеха. Важно помнить, что SMM требует времени и ресурсов. Часто кажущийся моментальным успехом виральный всплеск является результатом хорошо спланированной, длительной работы. Если вы заводите блог и со временем забываете наполнять его содержимым — вы растрачиваете ресурсы компании и наносите ущерб вашему бренду. То же касается Twitter-аккаунта «в спячке».
- Бренды считают, что социальные медиа им не подходят, поскольку они не являются потребительским бизнесом. Нужно помнить, что с помощью социальных сетей могут общаться даже организации и компании, независимо от того, в какой узкой нише они работают.
Кеннет Фримен, профессор и декан школы менеджмента при Бостонском университете:
Многие компании начинают заниматься SMM без стратегии и каких-либо метрик. Согласно этому исследованию, только 15% компаний в 2012 году получили доказательства количественного роста в связи с затратами на SMM. В то же время, руководители отделов маркетинга планируют удвоить затраты на SMM за следующие пять лет.
Социальные медиа влияют на поведение пользователей. Пользователь узнает о бренде, оценивает его, бренд начинает ему нравиться, и наконец формируется намерение купить его продукцию. В краткосрочный период эта цепочка реакций пользователей на присутствие и сообщения бренда понемногу подталкивает их в сторону покупки. Бренды могут отслеживать эти этапы в социальных сетях, в зависимости от того, когда пользователи начинают общаться, становятся подписчиками страницы, делятся контентом и т.д. Компаниям следует внимательнее относиться к измерениям эффективности SMM.
Также, многие пытаются контролировать сообщение, которые транслируют аудитории в социальных сетях, вместо того, чтобы побуждать пользователей к более естественнному диалогу. Четсное искреннее общение увеличивает доверие и лояльность пользователей к бренду в долгосрочной перспективе.
Джефф Джонас, главный исследователь IBM Entity Analytics Group:
Мониторинг тем, трендовых в социальных медиа — несложная задача. Намного сложнее — узнать, кто именно и что о вас говорит. Мой совет — начните общение со спикером. Отвечайте ему, говорите с ним. Предложите ему что-то ценное, от чего сложно отказаться. Но, чтобы получить этот бонус, он должен, к примеру, дать свою электронную почту. Такой сбор данных — намного практичнее, чем пытаться угадывать, кто есть кто в социальных сетях.
Учтите: даже если у вас накопились горы данных, не факт, что вы наткнетесь там на золотую жилу.
Источник: The Wall Street Journal
Комментарии | 1
«К примеру, алгоритмы не отличают иронию, юмор или сарказм». Да что там алгоритмы! Даже люди зачастую не отличают юмор и сарказм 🙂
А статья полезная, и в тему, спасибо!