Как показывает практика, по телефону за информацией звонят от 50% до 100% покупателей интернет-магазинов. Этому способствует и то, что в Украине есть много замечательных интернет-магазинов, у которых на сайте написано, что товар есть в наличии, а на самом деле его нет. Ты делаешь заказ, никто тебе неделю не перезванивает. В конце концов, ты звонишь сам, спрашиваешь о своей покупке, а тебе отвечают: «А, так товара нет в наличии, мы отменили заказ». И как ты должен был об этом узнать?! Поэтому люди привыкли, что надо звонить — иначе не дождешься.
Из разных источников соотношение транзакций через сайт к телефонным звонкам будет различным. На слайде представлены данные из конкретного интернет-магазина. Например, из «Яндекс.Маркета» на одну транзакцию приходится один целевой телефонный звонок, а из поиска Google на одну транзакцию приходится три телефонных звонка.
Как отследить конверсию по телефону?
Самый простой и распространенный метод измерения телефонных звонков — это опрос пользователей. «Откуда вы о нас узнали?» — «Из интернета!» От такого ответа пользы немного, если она вообще есть.
Технология промо-кодов товара имеет свои достоинства и недостатки. Последние заключаются в том, что человек, который звонит в магазин, должен назвать этот код. Его надо на это мотивировать, поэтому приходится давать за коды скидку или подарок.
Итак, покупатель звонит, называет код на скидку и код товара, на который он эту скидку хочет потратить. Обратите внимание, для разных покупателей на один и тот же товар идет два разных кода. Они отличаются первыми тремя цифрами — это код покупателя. По таким данным уже можно осуществлять веб-аналитику, включив в нее звонок по телефону.
Технология классического call-tracking: в зависимости от того, откуда пришел клиент — из контекста или из SEO, или из какого-то прайс-агрегатора, он видит разные номера телефонов.
Пример отчета классического call-tracking
Мы видим, что из контекста в Google конверсия в три раза ниже, чем из органической выдачи. При этом поведение таких пользователей, по идее, должно быть похоже. Но почему результаты этому противоречат?
В технологии динамического call-tracking номер телефона выставлен не в зависимости от источника, а в зависимости от пользователя.
Технология схожа с промо-кодами, но без необходимости делать скидки и напрягать человека назвать код.
Как реализовать отслеживание звонков?
Технологий отслеживания звонков достаточно много. Отдельно выделю MongooseMetrics, и Infinity, к сожалению, они не работают с Украиной. В Украине можно использовать Ringostat, и еще есть наш младший брат IfTheyCall, который осуществляет отслеживание по промо-кодам. Интеграция происходит с Universal Analytics.
Моделируем ситуацию: клиент зашел на ваш сайт, посмотрел адрес и пришел в офлайн-магазин. Как его отследить? Есть дисконтные карты, есть распечатки промо-кодов. Например, при помощи дисконтных карт можно отследить, в какие дни у него наивысшая покупательская активность. Возможно, в этот день он получает зарплату или аванс и на него можно таргетировать sms-рассылки.
Вот как выглядит процесс покупки сегодня:
На данный момент отследить такую покупку полностью практически невозможно. Google Analytics обещает, что скоро будет такой элемент как User ID, и тогда мы сможем все эти процессы связать вместе.
Кейс №1: карго-компания
Компания занимается доставкой крупных грузов из США и Китая. Доля обращений через сайт составляет всего 12%. Преимущественно, клиенты предпочитают звонить. До установки Ringostat компания ставила перед собой две цели: обращение через сайт и просмотр страницы контактов. Есть такая теория, что если человек просмотрит страницу контактов, он позвонит. И хоть в шапке сайта на каждой странице есть телефон, пользователя хотят видеть именно на странице контактов. Период сравнения данных: три недели до установки системы колл-теркинга и три недели после.
За три недели после установки системы нам удалось хорошо отфильтровать те объявления, которые хоть работают и неплохо (3,5 тыс. просмотров страницы и по три минуты на сайте), но не годятся. Часть людей приходила с запроса «доставка амазон» и эти люди не могли понять, куда они попали. На самом деле они не являются целевыми клиентами. А запрос «доставка из Китая» давал большой коэффициент конверсии. Мы подняли на них ставки и получили еще больше конверсии.
За целевой звонок принято считать один звонок с уникального номера за месяц для данного проекта и длительностью более одной минуты. И мы обнаружили, что чуть более 30% звонков остаются без ответа — менеджер просто-напросто не берет трубку. У нас стоимость конверсии составляет 200 грн, а менеджер, видите ли, не берет трубку.
В результате за три недели мы снизили бюджет рекламной кампании на 932 грн, то есть на 26%, и оказались в плюсе. Мы увеличили количество конверсий в два раза, при этом стоимость рекламной кампании выросла только на 60%.
Кейс №2: Netpeak
Мы отслеживаем пропущенные звонки и составляем отчеты по номерам, чтобы потом можно было этим людям перезвонить и не упустить клиента. Отчет выглядит так:
В нем есть все необходимые данные: во сколько был совершен звонок, с какого номера телефона, впервые ли звонивший обратился в компанию. Далее менеджер может связаться с этими людьми и конвертировать их в лояльных клиентов.
Кейс №3: Интернет-магазин бытовой техники
В магазине работает несколько менеджеров. График — с 9.00 до 19.00. Они по очереди ходят на обед, чтобы люди могли в это время дозвониться в магазин. Однако, как оказалось, все это так, только когда начальник в офисе. Он уходит из офиса примерно в 18.00, и после этого времени трубку больше никто не берет. В результате магазин не дополучает в день две-три покупки. Отбрасывая выходные, мы получаем минус 50 тыс. оборота в месяц. Для регионального интернет-магазина это очень много.
Но это не все. Я обращаю внимание на то, что длительность звонков очень маленькая. Начинаю слушать разговор, и обнаруживается такая ситуация:
Клиент: А у вас есть радиатор Kenwood 65-D?
Оператор: Нет.
Пауза.
Клиент: Ну ладно…
Почему в офлайн-магазине, если я приду с таким вопросом, мне «втулят» другой радиатор, но я останусь довольным? Потому что на самом деле мир не сошелся клином на Kenwood 65-D — по всем параметрам мне подходила эта модель, по цене, качеству, функциональности. Но если есть другая, удовлетворяющая моим требованиям — я ее куплю.
И когда я прослушал много таких телефонных диалогов клиента с оператором интернет-магазина, на сайте которого более 1,5 тыс. наименований товара, у меня сложилось впечатление, что на складе у них — только мыши.
А еще была ситуация, когда за три часа в офис поступило 17 звонков. А ответили на один.
Вот почему нужно обязательно отслеживать телефонные звонки…