Недавно популярный ресурс Лайфхакер преодолел серьезную отметку в 100 тыс. посещений в день. О том, как из небольшого уютного бложика получилось создать успешный интернет-бизнес, AIN.UA рассказал его со-владелец и главный редактор Слава Баранский.
Что представляет собой ЛХ сегодня?
Лайфхакер — это проект, который родился путем первоначального копирования ресурса lifehacker.com, который сегодня, как нам кажется, совсем заблудился. Плагины, системный реестр Windows, приложения для мобильников — на этом многие годы был наш фокус. Сегодня Лайфхакер — контентный проект о новом стиле жизни для людей, которые не приемлют «дефолтных» решений. Мы не любим кредитный беспредел, системы, навязанные корпорациями людям, занимающимся неинтересным и нелюбимым делом, и помогаем найти инструменты, лучше существующих, учим путешествовать, работать и учиться с умом, находить время на себя и свою семью. Мы больше всего на свете не любим унылость, глупость, ограниченность — устой, сложившийся в российских компаниях, который выплескивается на продукты и услуги. Мы рады, что нашли единомышленников.
Если говорить о цифрах, то это больше 1,5 млн читателей в месяц, которые делают около 6 млн просмотров страниц. По данным TNS, это взрослые и образованные люди, которые очень хорошо зарабатывают. Например, у нас аудитории «смарт-премиум» (образованная аудитория, которая указала в анкетах, что никак не ограниченна в финансах) в два раза больше, чем на esquire.ru или slon.ru.
Но так ведь было не всегда. Я точно помню, что еще несколько лет назад было несколько блогов «про лайфхаки»…
Это любимое наше занятие — сидеть на берегу бушующего интернет-рынка, писать в свой блог и смотреть как мрут недооценивающие требуемые усилия контентные издания, рекламные проекты, созданные нанятой агентствами школотой, которая как-то продает серьезным брендам бросовое и, как им кажется, простое слово «лайфхакинг».
У нас получается потому, что мы верим в то, о чем пишем. Мы действительно ездим и покупаем билеты через описанные сервисы, мы действительно ставим приложения и даем им вердикт, мы действительно верим, что есть альтернатива нелюбимой работе, унылым друзьям и знакомым непонятно как прилипшим к нашей жизни. Потому, когда мы говорим, нам верят, а потом приводят своих знакомых и друзей — это единственный драйвер роста, другого у нас нет.
Ты живешь в Киеве, но проект ваш ориентирован на Россию. Наверное, так сложилось потому, что остальная часть команды находится в Ульяновске. Но если бы это было не так, делал ли бы ты проект исключительно для украинского рынка?
Я не понимаю, как в Украине делать проекты. Делать очередной портал для малообразованных людей, которые не способны понять, что такое Gmail, Yandex, другие передовые решения, и продавать их как скот на убой нечистоплотным рекламодателям миллионами — мне не интересно. Да и не умею я этого. Не знаю, как мотивировать себя и сотрудников на копание в этом болоте день за днем.
Я имел дело с украинскими и российскими рекламодателями, агентствами и брендами. Украинский рекламщик может слать обещанный файл неделю, может не перезвонить, если обещал. Российский — человек-робот, никогда не отдыхающий и готовый ответить на все всегда. Есть исключения, но, в основном, по моему опыту, это так. Мне это нравится.
Российский бренд-менеджер жаждет интересного, он ищет новые ниши, хочет делать крутые проекты. Украинский — охает и стонет, что у него нет денег. Он не дает вам гаджет на неделю на тест, он дает вам за него подержаться и так проникновенно заискивает: «А гадости не напишете, Слава?» В России давно поняли, что блог — это работа, это бюджеты, зарплата, рост и инвестиции в него. В Украине — ярмарка нищебродства. А потому и в итоге все такое — продажи, реклама, спецпроекты. И так по кругу. И еще это слово «партнерство» любят в Украине. Тут под ним понимают ситуацию, когда вы бесплатно что-то размещаете, а в итоге «повышаете лояльность аудитории». Такие себе игры в одни ворота, неискренняя позиция.
В России больше аудитория. Да, она балованная, но это только стимулирует работать усерднее.
У нас с Россией почти нет разрывов культурной материи, если не касаться политики и «зимней газовой сказки». Мы одинаково шутим в интернете, одинаково негодуем, нам просто передать им эмоции в тексте. Если меня спросят, как сделать проект с 20 тыс. дневной аудиторией в Украине, то я не смогу ничего предложить, кроме мощной такой SEO-машины (как когда-то сделал с блогом plitkar.com.ua). Но я знаю, как создать за пару лет чистый и любимый аудиторией проект ориентированный на русскоязычное пространство, который заселит 20% украинцев и цель будет достигнута. Они заселят ваш проект точно так же, как заселили ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс, Mail.ru, The Village, Сноб и другие проекты.
Как ты считаешь, почему после такого большого внимания к блогам, развивающиеся и прибыльные нишевые контент-проекты в нашей стране можно посчитать по пальцам?
Потому что есть такая группа людей — «профессиональные украинские блогеры», которые стали кем угодно в жизни, но затертую медальку «український блогер» снять не смогли. Потому что с такой медалькой могут и на показ непонятного планшета в Microsoft позвать, и накормить мясцом в новом ресторане, и книжечку прислать прямо домой… И плевать, что их блоги мизерны в числах…
Опиши свой типичный рабочий день.
Подъем в 6 утра. Работа до 10-11. Потом спорт или кино (днем кинотеатры — обитель одиночества и настоящий мир кино). Затем опять работа с перерывом на кулинарию (люблю готовить). Затем иду за малышом в школу или веду на тренировку. Потом друзья, кино дома, часто с перерывами на рабочие дела, которые скапливаются из-за таких вот выпадений из процесса. Такой себе разбавленный длинный рабочий день.
Расскажи про ваши бизнес KPI. Как вы понимаете, что на правильном пути, как ставите цели?
Есть мечты и есть реальность. Мечта — изменить мир, и я не шучу и не кривлю душой. Только став большими и сохранив ценности, заложенные на старте, мы очень сильно поменяем все вокруг — внушим ненависть к нелюбимой работе, построим вам идеальное рабочее место, заставим вас провести зиму на острове, вытащим с нами на марафон, а может быть, кого-то и на IRONMAN 🙂
Реальность — это зарплаты, рост инфраструктуры и сотрудников, как качественный, так и количественный. Реальность требует монетизации. Такой жесткой, умной и очень качественной. Мы узнали свою маржинальность в прошлом квартале и поняли, что ее надо утроить. Этим занят я и мой отдел продаж. Мы заблудились в типах монетизации из-за неожиданной для нас скорости роста и теперь это чиним. Пока достаточно успешно.
Чтобы понять наши ценности, представьте, что вы человек, который чем лучше помогает людям, тем больше ему они платят и потолка тут нет никакого. Это настоящий кайф!
Как у вас построены продажи?
Доход приносят коммерческие посты, баннеры, контекст. Продажи приходят сами в 30% случаев, в 70% — это исходящие контакты. Проекты попроще делают два продажника в Ульяновске и Екатеринбурге. Посложнее — я, так как имею некий рекламный опыт, умею общаться с агентствами, бренд- и маркетинг-директорами.
Когда вообще стало понятно, что ЛХ — успешный бизнес? Наверняка вы были просто «уютным бложиком» одно время и перспективы были туманны.
Не было такого, честно говоря. Никто ничего не понял. Сергей Булаев, мой партнер когда-то говорил: «Вот увидишь, мы будем зарабатывать ХХХ», но мы давно перешагнули этот прогноз. В такие моменты ностальгии и понимаем, что сделали что-то очень полезное и, как говорят рекламщики клиентам, It Fits My (Our) Lifestyle. Только у нас это по-настоящему.
А как пришло понимание того, что у вас цена рекламы может исчисляться тысячами и десятками тысяч долларов?
Продавали посты по $30 пассивным приходящим рекламодателям. Наняли первого продажника и он все умножил на 10. Потом снова и снова поднимали цены. Теперь стоим дорого, но не дороже самых дорогих.
Какие медиа-проекты ты сегодня считаешь действительно крутыми и почему?
Из западных — TNW, Verge и вся группа VOX Media, Medium. В США я, кстати, показывал российские контентные проекты, и они были в шоке — качество и технологичность W-O-S, Snob, LookAtMe и других такая, что аналогов им почти нет. Но понятно, что не всегда такие проекты живут по законам денежной математики. Мы живем, мы окупаемся и хотим делать это лучше, а потому вынуждены играть в эти игры. Ориентируемся на перечисленные выше проекты, смотрим за границу, читаем бестселлеры и стараемся жить в будущем, чтобы писать о нем сегодня и пригодиться вам завтра, когда вы поймете, что жирное пузо убивает вас и вашей жене все труднее из-за этого вас любить в духовном и телесном смысле. Она просто вежливая. А эта черта встречается все реже в людях.