Социальные сети с огромной аудиторией продолжают привлекать внимание и финансовые ресурсы брендов. У кого-то получается работать с аудиторией, достигать целей по лидам, трафику, конверсии, лояльности. А кто-то постоянно наступает на одни и те же грабли, не понимая в чем дело.
Почему нас не любят пользователи?
Аналитики компании Kentico Software задались целью исследовать, с какими проблемами сталкиваются бренды в Facebook и других социальных сетях. Опрос более 300 пользователей в возрасте от 18 лет и выше показал, что большинство из них игнорирует сообщения брендов.
68% респондентов признались, что никогда или почти никогда не обращают внимание на посты брендов в Facebook, Twitter и Instagram. Несмотря на это, только 5% из них «расфрендили» брендированные группы в этих социальных сетях, пишет AllFacebook.
72% опрошенных заявили, что никогда или почти никогда не покупают продукты, о которых они узнали из социальных сетей, но 35% из них готовы сделать это на основе рекомендаций, которые они найдут в процессе поиска.
Мы видим, что рекомендательные возможности социальных сетей работают, но пользователи негативно настроены к рекламе в их личном коммуникативном пространстве. Да, люди воспринимают свои ленты в социальных сетях как личное коммуникативное пространство. Это сродни телефонному разговору или беседе за столиком в кафе. Представьте, что вы мило общаетесь с другом, и в этот момент в ваш разговор «вклинивается» торговый агент с предложением что-то купить.
Может быть, поэтому, согласно тому же исследованию, 40% респондентов вообще никогда не присоединяются к брендированным группам на Facebook. В моей ленте на Facebook, в силу работы, много друзей и коллег из сферы диджитала. Когда я вижу в правом блоке социальной сети рекламу разных сообществ, то создается впечатление, что присоединились к нему только специалисты-рекламщики. Конечно, это субъективное восприятие, и на страницах брендов – множество разных подписчиков, однако все чаще мы слышим мнения разных экспертов, что реклама в диджитале, особенно в ее креативной составляющей, превращается в самодостаточную субкультуру со своей аудиторией, которая способна оценить ее. И многие маркетологи подсознательно создают рекламу и креатив в расчете не на целевую аудиторию проекта, а на свою тусовку. Но это тема отдельной статьи. В любом случае, нужно понимать, что почти половина аудитории крупнейшей социальной сети игнорирует достижения вашего SMM.
Почему нас любят пользователи?
Из тех, кто лайкнул бренды на Facebook, 39% сделали это, чтобы получать специальные предложения, 12% сделали это из-за рекомендаций друзей, 8% – чтобы получить больше информации. Среди наиболее распространенных причин отписки от брендовых групп — неинтересные сообщения (32%) и слишком большое количество сообщений (28%).
Мы можем очень верить в свой продукт, но очевидно, что люди пользуются “Фейсбуком” или “Вконтакте” не для того, чтобы читать очередную порцию убедительной информации про какие-то бренды.
По разным данным, более половины аудитории социальных сетей используют их для общения и поддержания контактов. Соответственно, более эффективным является рекомендательный, а не рекламный характер присутствия бренда в соцмедиа. Бренд должен быть советчиком, помощником в своей теме, а не навязчивым промоутером.
Хороший контент, который тематически связан с брендом, позволяет добиться четкой ассоциации бренда с возможной проблемой или потребностью пользователя. Компания становится экспертом в своей области не тогда, когда она постоянно твердит о своих продуктах, а когда помогает пользователю в малом (решение вопросов), чтобы рассчитывать потом на большее (продажа). Это основной принцип контент-маркетинга, который нужно реализовывать и в SMM. К счастью, таких примеров у нас достаточно. И во многом хороший контент – это заслуга хорошего образования. Личность человека, который занимается производством контента играет огромную роль.
По данным исследования Hays и Comunica, почти все digital-профессионалы являются представителями поколения Y. У них нет профильного образования, так как ВУЗы пока не готовят smm-менеджеров. Но высшее образование есть у большинства. Причем это, как правило, гуманитарные специальности: журналистика, коммуникации, PR – всё, что предполагает достаточный уровень эрудированности, чтобы создавать интересный и разнообразный контент.
Почему мы не видим проблемы?
Понимать, правильно ли бренд представлен в соцсетях, должна помогать аналитика. И вот здесь мы сталкиваемся с множеством ошибок. Как бы нам этого не хотелось, но эффективность SMM-активности компаний должна измеряться не количеством лайков и фолловеров, а другими метриками. На сегодняшний день у экспертов есть разные мнения на этот счет. Все больше маркетологов призывают отказаться от привычных оценок успешности интернет-проекта – количество пользователей, просмотров и т.п. В прошлом году был опубликован манифест «Говнометрики», в котором его автор, руководитель Mixpanel Сухейл Доши, достаточно аргументировано доказал бессмысленность привычных показателей. Кому интересно, можете ознакомиться по ссылке.
Другие метрики – такие, как, например, популярный Engagement (вовлечение) – тоже под вопросом. Прошлогоднее исследование Facebook показало, что существенной связи между большим количеством лайков, комментариев и увеличением аудитории нет.
В то же время, Engagement для других социальных сетей может быть вполне адекватным показателем, например, для YouTube – количество просмотров видео.
Сухейл Доши положительно отзывается о метрике Retention (удержание, возвраты). В отличие от количества подписчиков (что ни о чем не говорит, кроме старательности вашего smm-менеджера), рост или уменьшение возвратов аудитории на ваш контент – это действительно важный сигнал.
Каждый бренд нуждается в особой настройке для работы в социальных сетях. И это не только контент-стратегия, но и уникальные для него метрики. Привычные или заимствованные метрики измерения эффективности нужно отбросить и выделить собственные. Они могут зависеть от множества факторов: целей, площадки, бизнеса, стратегии. Неправильное присутствие и стандартные метрики могут привести к частой, увы, картине, когда бренд имеет шикарные показатели в отчетах и нулевую эффективность.
Сергей Коноплицкий, агентство контент-маркетинга CMdigital
