На рынке контекстной рекламы стандартом оплаты услуг агентства принято считать процент от бюджета в рекламных системах Google AdWords и Яндекс.Директ.
Можно перечислить десятки преимуществ этой схемы оплаты, из которых самое важное – простота. Это самая простая схема оплаты, чем и обусловлена такая популярность. Но в этом преимуществе и кроется ее недостаток. Оплата процента от бюджета подразумевает, что трудозатраты по работе над аккаунтом пропорциональны размеру бюджету во всех случаях и во все периоды времени. Но это далеко не так.
Заблуждение 1. Размер бюджета пропорционален трудозатратам необходимым для работы с аккаунтом
Подразумевается, что чем больше бюджет, тем большим количеством рекламных сущностей (кампаний, ключевых слов, объявлений) приходится управлять специалисту по контекстной рекламе. Это не так. Возьмем для примера медицинский туризм в Израиле и интернет-магазин органической косметики в Украине.
Для того чтобы израсходовать около 10 000 у.е., агентству достаточно удерживать на высоких позициях в течение месяца объявления по следующим 4 ключевым фразам:
- Диагностика Израиль
- Клиника Израиль
- Лечение Израиль
- Обследование Израиль
В среднем, агентство возьмет за свои услуги в этом случае 10% от бюджета — 1 000 у.е. Как вы понимаете, трудозатраты в данном примере невелики.
А вот в рекламной кампании интернет-магазина органической косметики для продвижения 20 разных направлений продукции потребовалось всего 141 у.е., так как и спрос, и конкуренция низкая. В итоге, при значительно большем объеме работ агентство должно было получить всего 14,1 у.е. за свои услуги, если не учитывать минимальный платеж.
Размер бюджета и объемов работ может изменяться благодаря десяткам факторов, вплоть до личных пожеланий клиента и методов работы специалиста, поэтому говорить о пропорциональности не приходится.
Заблуждение 2. Объем работ постоянен во времени
Если рекламируемые направления стабильны и изначально аккаунт настроен хорошо, то трудозатраты специалиста со временем будут существенно снижаться, а бюджет может остаться неизменным. В итоге, если по рекламе израильской клиники вы заплатили агентству за настройку и обслуживание аккаунта в течение месяца 1000 у.е., то в следующем месяце агентство будет только обслуживать аккаунт, но получит свой прежний платеж.
В итоге работы по схеме оплаты процента от бюджета мы приходим к конфликту интересов. С одной стороны, агентству выгодно тратить меньше ресурсов и увеличивать бюджет клиента, даже если увеличение расхода не приводит к соответствующему увеличению доходов клиента.
С другой стороны, клиентам выгоднее использовать как можно больше ресурсов агентства с целью увеличения количества продаж с помощью «мозгов и действий» специалистов без увеличения расходов.
Выход из этой ситуации – новая схема сотрудничества с оплатой за услуги
К такому решению недавно пришли в digital-агентстве Fresh IT. Как сообщили в агентстве, они отказались от общепринятой схемы и пришли к тому, что клиенты будут платить только за создаваемую ценность, а счета выставляются непосредственно за выполненные работы над проектом.
Другими словами, это привычная в сфере IT почасовая оплата, но для лучшего восприятия описываются не часы, а то, сколько стоит конкретный объем работ. Данная схема оказалась наиболее привлекательной для клиентов с большими рекламными бюджетами.
Если учесть, что объем основных работ со временем будет снижаться, то и фактические затраты на работу подрядчика будут уменьшаться даже при стабильном бюджете на рекламу. Это приводит к существенной экономии в кратчайшие сроки.
При бюджете в 300 000 грн. при стандартной схеме работ ваш платеж агентству составил бы 30 000 грн в каждом месяце, при оплате от объема – платеж может быть и в 10 раз меньше.
Схема оплаты услуг контекстной рекламы от объема работ дает преимущества и рекламодателям с небольшими бюджетами. С таким подходом клиенты смогут оплачивать лишь те работы, которые действительно вам необходимы. К примеру, клиенты могут получать упрощенные отчеты, а освободившийся ресурс использовать для внесения действительно важных изменений. Как мы видим, такой подход существенно повышает ROI (возврат инвестиций в рекламу):
При работе с агентством Fresh IT заказчик может беспрепятственно менять размер бюджета в любой период, что усложнено при классической схеме, так как это отражается на оплате агентству. Также в «мертвые» сезоны есть возможность заказать меньший объем услуг, что соответственно выгоднее. С другой стороны есть возможность заказать больше работ, если это необходимо, и не встретить никаких препятствий со стороны исполнителя.
Подводя итог, можно выделить следующие преимущества оплаты за объем работ по сравнению с оплатой за процент от бюджета:
- Открытость.
- Прозрачность (понимание, за что конкретно получает гонорар агентство).
- Четко определены обязанности подрядчика.
- И заказчик, и специалисты знают, какие из работ должны быть выполнены и кто за что отвечает.
- Управляемость бюджета и оплаты.
