Коли ми починали кампанію Petcube на Кікстартері, я знав, що напишу цей матеріал незалежно від результату. Нам вдалося отримати $250 000 на виробництво першої партії приладів і стати найуспішнішим продуктом для домашніх тварин на Кікстартері. У цій статті я ділюся нашим досвідом і даю загальні рекомендації для запуску будь-якої кампанії на Кікстартері.
Це продовження серії публікацій, де ми ділимося досвідом роботи над Petcube, раніше публікувалися матеріали про те, як самостійно подати заявку на американський патент і як отримати публікації у світових ЗМІ. Минулого тижня з’явився матеріал наших друзів з iBlazr про їх досвід на Кікстартері і після — раджу його почитати і радий, що інші компанії приєднуються до мого заклику ділитися своїм досвідом.
Увесь матеріал розбито на дві частини — підготовка і проведення. У першій частині цієї статті ви дізнаєтесь:
- Чи варто вам іти на Кікстартер
- Яка користь із краудфандингу
- Підготовка проекту
- Перед кікстартером
- Формальні вимоги
- Відео
- Опис проекту, винагороди, ціноутворення, хитрощі
- Тривалість кампанії і грошова ціль
Друга частина матеріалу з’явиться на наступному тижні.
До будь-яких порад у бізнесі я ставлюся скептично. Потрібно завжди думати, наскільки чужий досвід може бути релевантним для вашого бізнесу і наскільки ваших компетенцій достатньо, щоб реалізувати це так, як це зміг реалізувати порадник. На практиці рідко побачиш дві однакові історії успіху — поради корисні як дороговказ, як знаки про небезпеки. Спроби точно відтворити чужі поради зазвичай приречені на провал, у кожного свій шлях.
Наприклад, команда Petcube пропрацювала 4 роки у рекламному бізнесі. Якщо у вас немає такого досвіду — не факт, що вам буде так просто отримати медійні виходи, або підготувати маркетингові матеріали своїми силами.
Чи варто вам іти на Кікстартер
Кікстартер любить фізичні об’єкти і комп’ютерні ігри. Я не знаю, як справи у митців — тих хто пробує зібрати гроші на новий альбом, фотосесію, фільм — але за внутрішнім відчуттям це можна робити, якщо ви американець з великою особистою мережею контактів. Українським митцям я би скоріше порадив платформу Спільнокошт.
Яка користь із краудфандингу
Найбільша користь полягає у перевірці вашої ідеї і базових припущень. Чи готова достатня кількість людей платити вказану вами ціну за придуману вами ідею. Якщо ні — це збереже кілька років життя, які ви могли би витратити на роботу над непотрібним проектом. Якщо так — це дасть вам гроші, для реалізації проекту. Крім грошей, краудфандинг також допоможе зробити продукт більш впізнаваним, налагодити контакти з медіа, отримати зацікавлення від потенційних партнерів.
Підготовка проекту
Коли ми тільки починали робити Petcube півтора роки тому ми знали, що запускатимемо його на кікстартері. У нас був фізичний ґаджет, класна історія, неймовірно медійна тема з домашніми тваринами і досвід команди у рекламному бізнесі. З наївності, ми сподівалися що встигнемо підготуватися до запуску за 3-4 місяці. У результаті на це пішло 14 місяців. Саме стільки часу знадобилося, щоб глибинно зрозуміти, як ми налагодимо масове виробництво пристроїв за світовими стандартами якості і які компоненти програмної системи потрібно буде розробити по ходу.
На шляху до запуску ми шукали фахівців в команду, пробувли знайти потрібні заводи в Україні, подали заявку на патент, врешті стали учасниками бізнес-інкубатору для Hadrware-проектів Haxr8r і пропрацювали 3 місяці у Китаї. За цей рік помітно змінився технологічний фон — Internet of Things з поодиноких проектів виріс у очевидний тренд. Тепер переважна більшість аналітиків сходяться на думці, що Інтернет Речей — наступна велика хвиля технологічних інновацій після персональних комп’ютерів, інтернету, соціальних медіа і смартфонів. З’явилося значно більше інформації у вільному доступі, багато компаній змінили свої процеси і стали відкритішими для співпраці з молодими бізнесами. Сьогодні вже значно простіше запускати hardware-стартап, ніж це було два роки тому.
Питання, з яким зіткнеться будь-який проект перед запуском — “Як ми це потім зробимо?”. І доки ви достеменно не знаєте як зробити те, що плануєте зробити — не ув’язуйтесь у Кікстартер. Можливо у вас вийде зібрати гроші, але майже точно у вас не вийде виконати свою обіцянку. На практиці навіть проекти з досвідченими командами і хорошим розумінням того, що вони роблять, стикаються із десятками непередбачуваних речей і часто затримують проекти на місяці.
Врешті, можливо варто вибрати один з інших шляхів краудфандингу — IndieGoGo чи Selfstarter? Над цими варіантами варто думати лише якщо ваш продукт не задовольняє правила Кікстартеру. У будь-якому іншому випадку — Кікстартер з великою імовірністю дозволить отримати більше уваги і грошей, ніж будь-яка інша платформа.
Я не буду заглиблюватися у важливість пропрацювання ідеї вашого бізнесу перед запуском карудфандинг-кампанії. Про технологічні стартапи написано багато статей і книг, від себе раджу Lean Startup — в першу чергу про продукт і трохи про маркетинг і Peter Thiel Lectures at Stanford University — про бізнес і все інше.
Перед Кікстартером
Багато великих проектів перед тим, як запускати кампанію на Кікстартері, роблять сайт-заглушку де збирають електронні адреси зацікавлених користувачів, щоб при запуску на Кікстартері використати їх для першого поштовху. Це хороша тактика і такий сайт дозволить конвертувати будь-яку вашу медійну активність у мейли людей, які пізніше дадуть вам гроші на Кікстартері. База прихильників також допоможе тестувати різні варіанти відео, сторінки на кікстартері і цінових варіантів.
Зробити такий сайт можна за годину: launchrock.co + домен за $12 + картинка на фон і трохи тексту. Ви готові збирати мейли зацікавлених.
Формальні вимоги
У Кікстартеру є чимало вимог до проектів, які там запускаються. Найскладнішими з них для українця будуть дві — мати рахунок на Amazon Payments і мати в команді представника з США або одної з країн, де офіційно запущений Кікстартер (у будь-якому разі, я раджу запускатися як проект з США, бо це дає доступ до більшої аудиторії). Про те, як запускатися на Кікстартері, якщо ви не американська компанія, є хороша стаття, якщо коротко — потрібно знайти друга-американця або заплатити посереднику.
Деякі ідеї можуть не підпадати під правила Кікстартеру. У такому випадку у вас два варіанти — або ж трохи підкоригувати свою ідею або ж запускатися на більш ліберальній платформі: Indiegogo чи Selfstarter. У будь-якому разі, я раджу подавати проект на Кікстартер, який має більшу постійну аудиторію, і лише якщо його відхилять — на Indiegogo.
Відео
Основний елемент Кікстартер-кампанії після самого продукту — відео. Це перше і часто єдине, на що дивляться відвідувачі кікстартер-сторінки. Із засновників проекту зазвичай виходять погані автори сценаріїв, оператори і наратори. Навіть якщо ваш проект невеликий — пробуйте знайти людей, які знаються на відео. Якщо ж у вас масштабні плани, то варто найняти професійну команду. Пробуйте домовитися на гнучких умовах, наприклад про виплату частини гонорару після закінчення кампанії.
Проаналізуйте кілька десятків успішних проектів на Kickstater та Indiegogo, зверніть увагу на ті, що близькі до вас за категорією — ви знайдете чимало підказок до відео. Не робіть ролик надто довгим, показуйте продукт з перших же секунд, показуйте ситуацій використання цього продукту, розповідайте про конкретні способи застосування замість переліку можливостей і характеристик, показуйте людей і людські обличчя у кадрі.
Для себе я виділив два різні підходи до продуктового відео. За першм підходом акцент робиться на продукт, на те як він класно виглядає і який він функціональний. Другий підхід полягає в тому, що акцент зміщується на споживача, показуються люди і те, як вони використовують продукт. І якщо в першому підході глядач після перегляду має думку “класний продукт”, то у другому думає “мені треба це купити”. Обидва підходи мають право на життя. В ролику Petcube ми, тоді ще не надто свідомо, використали перший варіант. Можливо, продажі були би вищими, якби ми зробили більший акцент на сценаріях використання, але це одна з тих речей, краще розуміння яких приходить з кожною наступною ітерацією продукту.
Зверніть увагу на англійську озвучку. Врізка зі словами засновника зі стерпним акцентом всередині відео — це ще нічого, але озвучувати все відео таким голосом не варто. Знайдіть наратора, для якого англійська рідна — це недорого.
Ще до зйомок подумайте про те, що вам знадобиться друга версія відео, яку ви використовуватимете на сайті вже після Кікстартеру. Зняти кілька додаткових кадрів або зробити другий варінт монтажу варто зразу, а не після того, як Кікстартер кампанія закінчиться.
Відео для Petcube робила київська агенція VGNC і мені щоразу приємно, коли наші американські парнери захоплюються його якістю і просять познайомити з тими, хто це зробив.
Опис проекту, винагороди, ціноутворення, хитрощі
У кожного проекту є великий і детальний опис з красивими фото і текстом. Це з розряду речей, які забирають багато часу, але дають небагато результату. Просто беріть приклад з інших проектів які вам подобаються, тут нічого складного. Найважливішивіша частина опису — назва проекту, коротка інформація і зображення — все це буде показуватися на сторінці “Discover” і впливатиме на те, скільки людей прийде на ваш проект із сайту Кікстартеру. За статистикою для багатьох проектів ці люди становлять понад половину від усіх бекерів.
Значно більше уваги потрібно звернути на винагороди. Просто розглядайте це як окрему дослідницьку задачу: за якою ціною має продаватися продукт і як мають бути розподілені ціни за винагороди на Кікстартері. Це ціла наука і якщо ви раніше не займалися подібним — порадьтеся із кимось, хто мав справу із ціноутворенням раніше.
Про ціноутворення є два хороші матеріали – How to Price Your Hardware Product (короткий) і запис на Quora: What’s the average profit margin earned by apparel distributors, brick & mortar retailers, and e-commerce/online retailers? (довгий).
Якщо коротко, то з одного боку є вартість виробництва і ваша мінімальна маржа — порядку 75%, якщо ви хочете мати можливість продавати продукт через дистриб’юторів. Це планка, нижче якої ви не можете падати. З іншого боку — очікування споживачів щодо ціни у вашому сегменті. Якщо очікування нижчі за вашу планку — переглядайте вартість виробництва, зменшуйте кількість можливостей продукту, або ж, навпаки, думайте як перевести його у іншу, дорожчу категорію.
Не перестарайтеся зі зниженням ціни для Early Birds. Ми запропонувалим першим 272 бекерам купити Petcube за $99, а наступна пропозиція вже була за $149. У якийсь момент ми зрозуміли, що не варто було ставити варіант за $99. З одного боку його вибирали наші найлояльніші фани, ті, хто підписався на email перед Кікстартером. Вони, ймовірно, придбали би Petcube і за вищою ціною. З іншого — для тих хто не встиг за $99 наступна позиція в $149 здавалася надто високою. І третє — продаючи продукт нижче за ту ціну, за якою плануєте продавати його на ринку, ви не перевірите правильність вашої гіпотези — чи готові люди купувати вашу ідею за ці гроші.
Обмежуйте кількість продуктів для кожної винагороди — ймовірність того, що скоро ваш продукт закінчиться і його не вдасться купити, стимулює не відкладати рішення про покупку. Ви завжди зможете додати ще одну винагороду з точно таким самим обмеженням. До прикладу, подивіться на цю кампанію 3D принтера The Micro — у них є кілька винагород по $299 з обмеженням у 2500 штук. Ці винагороди імовірно не були в кампанії з самого початку, їх додають по ходу. Також, у цих винагород різні дати доставки, що завжди вигідно для вас як автора проекту. Відіславши першу партію ви отримаєте перші відгуки і зможете внести правки у наступні партії.
Кікстартер забороняє продавати кілька предметів у одній винагороді. Але це обмеження можна частково обійти, створивши велику винагороду і назвавши її “партнерством”. У рамках такого партнерства можна продавати мікропартії дистриб’юторам, в кампанії Petcube нам вдалося продати 4 таких партії по $5000.
Тривалість кампанії і грошова ціль
Тривалість кампаній варіюється між 30 і 60 днями. Кажуть що 60 днів — забагато і роззосереджує ресурси команди. З іншого боку, чим більше часу, тим більше грошей зможе зібрати кампанія. І хоча в останні дні зазвичай приріст грошей порівняно незначний — вважають, що 30 днів це замало, шукайте золоту середину, дивіться на дні тижня і свята.
Вибираючи грошову ціль, варто брати максимальну суму грошей у якій ви впевнені, що зберете її і не ставити менше, ніж потрібно для реалізації проекту. Плануйте, що зберете значно більше ніж ціль і цифра яку ви вказуєте — лише індикатор вашої амбітності для покупців і медіа. Якщо пройшло вже кілька днів кампанії а ви все ще на 10% від цілі — імовірно, відсоток тих, хто даватиме гроші зменшиться а медіа не спішитимуть про вас писати. Якщо ж ви виберете надто малу ціль, то можуть подумати, що ви не уявляєте масштабів проекту.
===
Матеріал вийшов детальним і довгим, тому я вирішив розбити його на дві частини.
- Тестування перед запуском
- Підготовка PR-кампанії
- Перебіг кампанії
- Закінчення кампанії
- Після Кікстартеру
Вам може здатися, що кампанія на Кікстартері — це значно складніше ніж ви думали і ви будете праві. У нас пішло близько 1,5 місяці на підготовку, якою повністю керував один із партнерів, Андрій, і це займало більшу частину його дня. Під час проведення кампанії було задіяно сили трьох людей, в різні дні на кампанію доводилось виділяти увагу від одного до трьох людиноднів (і ночей, оскільки американські медіа і більшість покупців знаходилися в іншому часовому поясі).
Багато нашого часу пішло на те, щоб зрозуміти “як правильно”. У вас є цей матеріал, який зекономить час, стане вашим планом і відправною точкою. Сподіваюся вже скоро ми побачимо більше класних українських проектів на Кікстартері.
Продовження матеріалу читайте тут.
