Вадим Рощин, MAXUS: «Выходить из нынешнего кризиса стоит уже с готовым востребованным продуктом»

На рынке онлайн-коммерции – ощутимый спад, следствие политического и экономического кризиса. Валютные риски заметно увеличились из-за нестабильности гривны, а платежеспособность клиентов – наоборот, упала. Стоит ли запускать интернет-магазин во время кризиса и как выжить существующим проектам? Какой стратегии следует придерживаться, чтобы сохранить уровень продаж? На эти и другие вопросы AIN.ua ответил руководитель интернет-проектов «Максус-Украина» Вадим Рощин.

Вадим занимался web-проектами Allegro Group, до этого более 2 лет руководил интернет-каналом продаж ДСРУ в компании Фокстрот. Сейчас Рощин руководит онлайн-проектами компании «Максус-Украина» и утверждает, что новые проекты можно запускать даже в самое сложное время для бизнеса.

Как повлияли события в стране на рынок онлайн-торговли и поведение покупателей? На чем делать акцент, продавая товары и услуги во время сокращающейся покупательной способности?

Реакция неоднозначная. С одной стороны, на фоне неопределенности снизился спрос, это понятно. Но кроме него, есть и неожиданная активность покупателей, опасающихся подорожания в будущем из-за увеличения курса доллара. Мы правильно “продали” тему в коммуникации и умудрились в феврале продать больше, чем в декабре. “Бери пока не подорожало” работает.

Конечно, для рынков спонтанных покупок или предметов не первой необходимости, таких как элитная парфюмерия, это правило работает хуже. Люди могут отказаться от таких покупок вообще на долгий период и спровоцировать их на покупку достаточно сложно. В таком случае нужно подбирать индивидуальный рецепт.

Политические, экономические, валютные риски сейчас достаточно высоки, через несколько месяцев могут быть совершенно другие условия. Стоит ли планировать в ближайшее время запуск нового интернет-магазина “с нуля”?

Я уверен в том, что кризис — это время для перемен. Ведь все понимают, что после черной полосы обязательно наступит белая. И вот тут, к моменту подъема, вы либо будете с востребованным продуктом, либо, как и многие другие, только сообразите, что настала пора действовать.

В первом случае вам бесплатно достанется то, за что догоняющие будут ожесточенно бороться с другими параллельно стартующими игроками.

Я намеренно не касаюсь крайнего пессимизма по поводу развития ситуации в нашей стране. Никто не знает будущего, но это не повод “умирать” уже сейчас. Для бизнеса это не более чем форс-мажор.

Вы запускали интернет-магазины в разных сферах. Насколько отличается процесс построения продаж в зависимости от специализации и рынка?

Этот процесс будет всегда уникален для конкретной компании. У двух организаций, торгующих сходным ассортиментом, к примеру Foxtrot и Comfy, может быть абсолютно разная структура и распределение полномочий между отделами.

Кроме того, собственник или CEO могут совершенно по-разному представлять себе онлайн-коммерцию. Для кого-то интернет-магазин – это сайт-витрина, обеспечиваемая существующими бизнес-процессами приема заказов и звонков, логистикой и общим маркетингом. Для других это отдельный бизнес-юнит с минимальным пересечением с существующей структурой.

Ключ успеха здесь – не опробованный ранее “беспроигрышный” вариант, а умение быть гибким.

Нужно услышать запросы заказчика, проанализировать текущее положение дел в компании и подобрать оптимальную стратегию развития канала продаж.

Какие области торговли ожидает переход в онлайн? Где сейчас молодые проекты могут претендовать на весомую долю рынка?

Тренд тут понятный – по итогу в сети будут все. И правила здесь работают те же – молодым всегда проще развивать что-то новое. В идеале осваивать ниши, в которых игрок может быть уникален. Это позволит избежать войны бюджетов и быть органически интересным клиенту.

Стартовать сейчас с новым проектом на рынке мобильных телефонов — однозначно убыточное занятие даже в долгосрочной перспективе. Такой проект может существовать только как дополнительный сервис для уже существующих клиентов компании.

Другой пример, компания производитель совершенно нетипичной для онлайн-торговли продукции – лампочки. Когда мы запускали интернет-магазин Maxus, стратегия была нацелена на максимальный охват рынка. Для нового нишевого решения нужно было заявить о себе потенциальным клиентам, которые готовы покупать электротехническую продукцию в сети интернет.

Мы разработали программу лояльности для профессиональной категории клиентов: электриков, монтажников, прорабов, дизайнеров и проектантов. В большинстве случаев они либо закупают продукцию в пользу клиента, либо влияют на решение о такой покупке.

Что в итоге принес компании выход на онлайн-рынок?

Для начала банально — это прибыльно. Торговля в розницу более выгодна из-за розничных наценок при минимуме затрат на обслуживание сделок в интернете.

Второе, сейчас все мониторят цены в интернете. Розничная цена на официальном сайте — надежный ограничитель для партнеров, которые пытаются завышать цены. Клиент просто не купит светильники дороже.

Третье — это прямая коммуникация с клиентом. После старта онлайн-направления на многие вещи “открылись глаза”. Где-то мы не замечали очевидного, где-то мы выявили потребность, о которой сам клиент не догадывался. Так же мы смогли влиять на решение покупателя донося необходимую информацию напрямую, без искажения.

И четвертое, но наверное не менее важное. Интернет – это канал потребления информации. Привлекая трафик на сайт, мы делаем торговлю не только интернет-подразделению.

К примеру, человек попал на сайт по запросу “LED лампа”, ознакомился с продукцией на примере конкретных моделей производителя. Да, этот человек не покупает в онлайн-магазинах, но какие лампы он купит скорее когда придет за покупкой в гипермаркет или на рынок? Те, о которых он знает или те, неизвестные, что стоят рядом?

Насколько быстро можно запустить конкурентоспособный интернет-проект? Что для этого нужно?

Если желание открыть интернет-направление носит не декларативный характер и есть понимание его целей, то запуск проходит за 3 месяца. В реальности, конечно, это может быть как меньшее время — для простых проектов, так и гораздо большее.

Секрет успеха со сроками достаточно прост. Нужно изначально детализировать проект так, чтобы учитывать все этапы его запуска, ответственных по каждой задаче и отведенное на них время. Тот же MS Project поможет конкретно увидеть, где у вас проблема. Это дает возможность повлиять на ход событий задолго до того, как проект будет “завален”, а вы будете исполнять роль “пожарника”.

Запуск интернет-проекта происходит в два этапа.Около месяца уходит на сбор и анализ данных по текущему устройству компании, на согласование целей, на разработку и утверждение сбытовой стратегии. Зачастую сюда относят и маркетинговую стратегию в интернет из-за их тесного переплетения и специфичности.

После стратегического наступает этап тактический. Причем, кроме непосредственно создания сайта интернет-магазина, тут необходимо учитывать ИТ-проектирование, организацию колл-центра, набор сотрудников, утверждение бизнес-процессов продаж, логистики, рекламаций и т.д. Все это делается параллельно и занимает около двух месяцев. Критическим моментом в проекте, конечно же, является разработка сайта.

Стоит ли делать сайт минималистичным и простым или сделать упор на функциональность?

Стоит выделить базовые функции, без которых работа магазина невозможна, и дополнительные функции, которые можно сделать позже. Такая тактика позволит вам выдержать сроки при ошибочной оценке времени реализации проекта и не сдерживать прочие процессы запуска.

главная страница интернет-магазина MAXUS

Что вы думаете о шаблонах для сайтов интернет-магазинов – можно ли их рассматривать как вариант?

Функции, заложенные даже в самую современную CMS, рано или поздно перестанет вас устраивать и вы захотите что-то изменить.

Поэтому вопрос с выбором платформы или CMS напрямую завязан с одной из сложнейших проблем – выбором подрядчика, который будет реализовывать техническую часть проекта. Тема эта достойна отдельной статьи.

Некоторые опытные коллеги говорят, что проще выбрать себе спутницу жизни, чем программистов на проект.

Для начинающих с низким бюджетом я бы посоветовал стартовать с наиболее актуальной бесплатной или недорогой CMS, “фичи” которой пересекаются с вашими требованиями. Без особых затрат вы сможете точно понять, чего ждете от сайта и уже на основании этого двигаться дальше.

Как бороться с брошенными корзинами? Что влияет на их процент больше всего?

Я не разделяю романтику юзабилистов. Не хочу сказать, что они зря едят свой хлеб, но их роль важна только для действительно больших объемов, где дополнительные 0,005% конверсии имеют вес.

К сожалению, очень часто компании заходят на третий круг “полировки” корзины сайта, при этом имея огромные проблемы в базовых процессах. К примеру, высокий процент отказов по совершенным заказам, долгое время обработки заявок, отсутствие товара на складе или непонятные условия оплаты и доставки.

Сейчас уже сформировалась достаточная база знаний и понимание какой должна быть современная корзина, чтобы не уделять этому вопросу больше времени чем макету при проектировании. Для перестраховки достаточно будет одного А/Б-тестирования пары возможных вариантов, чтобы выбрать лучший.

Также я не поддерживаю e-mail или тем более телефонные напоминания покупателю о якобы брошенной им корзине. Да, с этого трафика будут покупки, но многих пользователей это достаточно сильно раздражает. Это никак не учитывается аналитикой, но отрицательно влияет на лояльность к магазину и покупки в будущем.

Идеальным вариантом является использование ремаркетинга для посетителей корзины. Здесь задача не дергать за руку покупателя с надоедливым “купи-купи”, а ненавязчиво напоминать о преимуществах вашего предложения.

Как распределять затраты интернет-магазина? На чем точно нельзя экономить, а на чем, наоборот, стоит?

Нет универсального ответа. Все зависит от цели, поставленной для проекта и стратегии ее реализации. Для высококонкурентных рынков часто применяется тип “лидер по издержкам”, где нужно экономить на всем, увеличивая оборот и немного жертвуя качеством. Другой крайний тип стратегии – это “нишевая дифференциация”. Тут вообще нет задачи на чем-либо экономить ибо заработок идет с дополнительных выгод для клиента, а не с уменьшения затрат.

К тому же, на различных этапах жизненного цикла эти стратегии зачастую существенно отличаются. По факту же каждая компания выбирает что-то свое, уникальное.