PR-стратег компании “Ольшанский и партнеры” Сергей Дидковский считает, что в основах любого PR лежит три основоположные вещи из пирадиды Маслоу – еда, секс и безопасность. Они интересуют каждого человека и на них должна основываться любая PR-стратегия. Кроме этого, для успешного PR нужно правильно ставить итоговую цель и выбирать каналы для коммуникаций. Об этом и других эффективных PR-технологиях Сергей рассказал в ходе мастер-класса, который состоялся сегодня в креативном пространстве “Часопис”. AIN.UA подготовил репортаж с самыми интересными тезисами из выступления Дидковского.
Сейчас существует некое превратное понятие о том, что такое PR. Грубо говоря, PR, это разговор. И разговор двух людей, по сути, и является “пиаром” на эту тему. Тема может быть любая – это может разговор о мороженом, о политической партии, о брендах ноутбуков и так далее. У пиара есть исчислимые, понятные и простые показатели эффективности. Это то, насколько часто голосуют за того или иного политика, насколько чаще покупают тот или иной продукт или ходят в ресторан. PR всегда направлен на достижение некой математически измеримой цели.
Соответственно, любой PR начинается со стратегии, понимания продукта и с того, что вы хотите получить в итоге. Если кто-то говорит «я просто хочу попиариться», это не исчисляется ни в чем. Я могу выйти на улицу, найти случайного человека, дать ему 50 грн и привести к условному заказчику чтобы он сказал – я тебя знаю. Можно считать что он “пропиарился”, но эффекта в этом не будет никакого. Если человек заботится о пиаре и у него есть потребность показать свою личность – он должен этим заниматься лично и быть лично заинтересованным в коммуникацих между клиентом и заказчиком.
В этом большая проблема украинских политиков – они не интересуются тем, что говорят, и тем, что происходит вокруг. Ярким примером тут является горячо всеми любимая Юлия Владимировна, которая совершенно не понимает, как вести коммуникации в сложившейся ситуации. Но при этом – она их ведет. Политики почему-то думают, что все работает само по себе.
Мне кажется, что в политике есть условный дресс-код – ты должен быть дебилом. Если ты не дебил, то в политику не войдешь.
90% политиков и достаточное количество коммерческих брендов в Украине размещают информацию о своей партии или компании, исходя из того, “чтобы было”. Разумеется, никакого толка в этом нет. Эффект от PR всегда исчисляется математически, а чаще всего арифметически на уровне 5-го класса школы. Например, человек пришел в магазин и купил одну единицу товара, услышал об этом товаре, прочел о нем в газете и так далее. Но для того, чтобы эту новость услышало максимальное количество людей и, соответственно, купило у вас что-то, вы должны максимально правильно выбирать каналы для коммуникаций. Под каналами коммуникаций мы подразумеваем СМИ, а также людей, которые являются лидерами общественного мнения и могут рассказать о вас или вашем продукте.
СМИ являются рупором общественного мнения, и их эффективность зависит от количества людей, которые этот рупор слушают. Если определенный телеканал смотрят миллионы людей, то это означает, что вашу информацию услышат миллионы. А если его смотрят десятки, то десятки и услышат. Соответственно, тезис о том, что джинсу нужно размещать просто потому, что ее нужно размещать, не имеет под собой никакого основания.
Основная масса тех PR-технологий, которые используют успешные бренды, политики и режиссеры, была разработана очень давно на основе трудов Зигмунда Фрейда. Племянник Фрейда Эдвард Бернейс придумал множество популярных трендов – например, то, что американцу нужен большой автомобиль, что женщина должна курить, о том что общество потребеления – это ключевая особенность американской мечты.
Человек всегда будет интересоваться тремя ключевыми вещами, которые вы наверняка встречали в пирамиде Маслоу. Его всегда интересует еда, которая позволяет ему выжить, секс, позволяющий ему размножаться и защита, которая позволяет чувствовать себя в безопасности. Приведу пример: человек охотится за мамонтом, чтобы добыть мясо, съесть его самому и отдать часть своей женщине, чтобы устроить с ней процесс размножения. После чего ему нужно будет обепечить безопасность себя и своей женщины. Все эти вещи и заложены в пиаре как в таковом.
Очень хороший пример качественного PR это режиссер Ларс фон Триер, который снимает артхаус. Этот человек смог сделать некоммерческий кинематограф весьма успешным. Он умеет создавать провокации и он на своем практическом примере показывает, как работает PR.
PR – это всегда продажа. Эта продажа может быть краткосрочной или на длительном отрезке времени, это может быть продажа себя как эксперта в чем-то, некого продукта, за который можно получить живые деньги, и это всегда продажа некой идеи. В Украине практически нет PR, потому нет культуры продвижения. В Европе ее тоже не очень много. Две главные страны в этом плане – это США и Россия, но они продают разные идеи и разные идеологии. Америка продает американский дух, американскую идею и общество потребления. Россия в свою очередь продает русскую идею и русский дух. Правда, продает так себе, потому что “пилят”.
Россию населяют кочевые народы, и это традиционная тема, которая пошла еще из Византии и Золотой орды – пилить деньги и воровать.
За Путина голосуют, потому что когда 50% российских женщин живет с алкоголиками, которые их бьют, им нужен такой мужчина как Путин. Он не пьет, занимается спортом, летает на истребителе, спускается на морское дно на подводной лодке и у него есть деньги. Конечно же, они будут за него голосовать, ведь у них есть потребность в мужчине, который не будет ежедневно набухиваться. По той же причине, вся центральная Украина голосовала за Тимошенко – “это же наша “дівчинка” из соседней хаты”.
