Одеть Надежду: как трое киевских парней создают популярные одежные бренды

В конце августа соцсети облетела фотография знаменитой украинской летчицы Надежды Савченко. На заседании воронежского суда она появилась в белой футболке с трезубцем из цветов. Идея такого рисунка принадлежит украинскому дизайнеру с псевдонимом Patriotic Bro, а реализация — компании Clan P, которая выпускает одежду и постеры с оригинальными дизайнерскими эскизами. Clan P — лишь один из проектов молодого предпринимателя Алексея Малицкого и двоих его партнеров. Это те самые ребята, которые одели половину Киева в цветные носки Sammy Icon и уже продают их на трех континентах. Это те самые ребята, в чьей футболке руфер Mustang Wanted фотографировался на московской высотке. Они создают  одежду «со смыслом», придавая простым и качественным вещам дополнительную стоимость. Каждый год их бизнес растет в несколько раз и пополняется как минимум одним новым проектом.

К 2012 году, когда выходец из западноукраинского Дрогобыча Малицкий закончил «Киево-Могилянскую Академию», он уже имел кое-какой опыт в бизнесе и управлении проектами. Малицкий был одним из авторов социальной кампании «Усміхнісь, Україно!», которая наполнила киевское метро позитивными месседжами, а также вел с коллегами по вузу социальный проект по сбору денег для пострадавших от наводнения школ. В Киеве Малицкий познакомился с двумя ровесниками, которые предложили наладить поставки спорттоваров из Китая. Юные предприниматели начали с поставок баффов — бесшовных шарфов, которые можно носить на шее и на голове. Их привозили из Китая, запаковывали и брендировали — шарфы получили название 5000 miles.

К моменту окончания вуза, маленькое предприятие Малицкого и партнеров уже приносило кое-какой доход, но тут ему предложили поучаствовать в двухлетнем урбанистическом проекте в Африке. Буквально в последний день перед отъездом поездка сорвалась, и Алексей твердо решил построить успешный бизнес в Украине.

Учеба уже не мешала полноценному занятию собственными проектами, потому в новый стартап Малицкий с партнерами вложили всю свою творческую энергию. Идея родилась просто — однажды Алексей задался целью купить в Киеве цветные носки и не смог их найти. Тогда молодые бизнесмены решили заняться их производством в Украине. Для начала нужно было найти предприятие-партнера, которое согласилось бы работать со стартаперами. В Украине (особенно западной) немало фабрик, которые шьют носки. Но когда Малицкий показывал им эскизы моделей, которые он хотел производить, то обычно слышал в ответ: «Можем сделать точно такие. Но черные».

В конце концов, удалось договориться с одной львовской фабрикой. Предприниматели купили для нее итальянский швейный станок, качественные нитки и заказали у дизайнеров несколько эскизов. Наконец, самое главное — носкам придумали историю. Запоминающееся название Sammy Icon — имя ангела-хранителя, покровителя путешественников и романтиков, которого выдумали Малицкий с партнерами. Задумка оказалась удачной.

Руководитель Sammy Icon Филипп Литвинов в рекламе своих носков

Впрочем, успех к Sammy Icon пришел не сразу. За первые три месяца стартап продал около 100 пар носков. Сейчас компания зачастую продает такое количество за день, а в праздники и дни релиза новой коллекции — вдвое больше.

Через полгода после старта, когда основатели убедились в жизнеспособности идеи, Малицкий стал искать для Sammy Icon руководителя проекта. Поиски зашли далеко — нынешний «фронтмен» бренда Филипп Литвинов (еще один выпускник «Могилянки») в то время работал в Португалии в структурах «Красного Креста». В марте 2013 года он возглавил Sammy Icon, и при нем за прошедший год продажи носков выросли почти втрое.

Сегодня в «синдикате» Малицкого и партнеров — уже четыре проекта. Каждый из портфельных стартапов возглавляет наемный менеджер, который, как и Литвинов, лично заинтересован в результатах компании — все они имеют процент с прибыли и опцион на долю в проекте. Но на данный момент 100% предприятия в равных долях принадлежит основателям, из которых публичным является только Малицкий. Он — «лицо» компании и занимается маркетингом всей группы проектов. Двое его партнеров предпочитают не «светиться».

В 2013 году к бренду спортивных товаров 5000 miles и носкам Sammy Icon добавился проект Clan-P. Он торгует постерами и футболками с оригинальными принтами, в создании которых может поучаствовать любой начинающий дизайнер. «Очень многие рисуют в тумбочку, и мы решили вытащить их на свет божий, — говорит Малицкий. — Это способ коммуникации дизайнеров-иллюстраторов с конечным потребителем». По словам Алексея, благодаря Clan-P многие украинские дизайнеры сделали себе имя и зарабатывают на этом. От продаж футболок и постеров с авторскими принтами члены «клана» получают свою долю.

Основатели Clan-P предпочитают не спекулировать на теме патриотизма и не выпячивать ее. Тем не менее, именно серия с трезубцами и великими украинцами стала драйвером популярности компании. Помимо Надежды Савченко и руфера Mustang Wanted, в футболках «клана» засветились многие лидеры мнений. Одна из футболок, подаренная губернатору Днепропетровской области Игорю Коломойскому, сильно насмешила одного из самых влиятельных людей Украины. На ней изображен портрет самого Коломойского на сине-желтом фоне с подписью HOPE — в стиле предвыборной кампании американского президента Барака Обамы. Недавно Clan-P выпустил продолжение серии футболок с великими украинцами — теперь можно выбрать из 20 портретов, включая стилизованные изображения Гоголя, Мазепы, Грушевского, Бандеры, Шухевича, Стуса и других выдающихся соплеменников.

Ближе к концу 2013 года родился еще один бренд — Joy Factory. В онлайне его роль сводится, по сути, к агрегации всех брендов компании. Но главная цель проекта — оффлайн. Группа компаний Малицкого и его партнеров уже открыла две торговые точки с таким названием в Киеве и собирается расширять сеть не только в столице, но и за ее пределами. По словам Алексея, продавать продукцию 5000 miles, Sammy Icon и Clan-P хотят многие магазины, но далеко не со всеми бренды соглашаются сотрудничать. «Нам нравятся очень немногие магазины-партнеры, потому мы решили открывать собственные», — объясняет Малицкий. В офлайновых точках Joy Factory продается не только одежда трех портфельных брендов, но и другие украинские бренды, которые по душе основателям Joy Factory. Сейчас магазины есть в киевских «Метрограде» и «Пирамиде». Развивать столичную сеть ребята собираются сами, а в регионах планируют работать по франшизе. «Сейчас договариваемся с Харьковом, Днепропетровском и Львовом», — говорит Малицкий.

Не обошлось и без неудач — некоторые из запланированных проектов не выстрелили, а отдельные даже не дожили до релиза. Еще до Sammy Icon основатели бизнеса пробовали возить в Украину цветные шнурки. Идея себя не оправдала — этого рынка в Украине попросту не существует. Также собирались запускать собственную доставку, но потратили очень много времени на разработку, и идея потеряла актуальность.

Это не отбило у стартаперов охоту к экспериментам и запуску новых проектов. Они будут куда глобальнее — с ориентацией на мировой рынок. Малицкий не исключает, что компания, до этого развивавшаяся за счет реинвестирования прибыли, в крупных новых проектах впервые привлечет внешних инвесторов.

Основная статья расходов — маркетинг, на который синдикат действительно не жалеет денег. На ранних этапах бренды Joy Factory активно развивались за счет сарафанного радио и призывов к друзьям «максимально репостить» новости брендов в соцсетях. Потом подключилась и реклама в Facebook и «Вконтакте». Впрочем, к российской соцсети компания быстро потеряла интерес — оказалось, что основная аудитория брендов «тусит» именно в FB. Сейчас у каждого из брендов — по нескольку тысяч подписчиков, среди которых немало лидеров мнений. Сотрудники компании постоянно участвуют в модных европейских выставках — на недавнее мероприятие в Германии потратили свыше 60 000 грн. Посылки с бесплатными образцами товаров рассылаются фешн-блогерам по всему миру. Те в ответ охотно делятся в соцсетях своими фото в украинской одежде.

Малицкий в образе главного героя сериала «Карточный домик»

На международные рынки компания уже вышла — Sammy Icon, в портфеле которой кроме носков появилось белье, продается в нескольких странах, включая дальнее зарубежье (Германия, Южная Корея, Саудовская Аравия). По словам Литвинова, сейчас на Украину приходится уже менее 50% продаж Sammy Icon. 25-30% приходится на заграницу, за исключением России, на долю которой приходится оставшиеся 20-25%. Проблемы в отношениях между странами пока никак не сказались на торговле. Литвинов говорит, что в Санкт-Петербурге один из партнерских магазинов специально ставит рядом с продукцией Sammy Icon украинский флажок — его воспринимают как дополнительный «знак качества».

Уже очень скоро география Sammy Icon станет еще больше. Компания договорилась с партнерами в Италии и Испании, на подходе Тайвань, США и Канада. На троих основателей, начинавших самостоятельно, уже работает более 15 человек. И все же строить масштабные планы Малицкий не спешит. События в стране сделали этот год кризисным: «По вечерним продажам в наших магазинах можно понять, какие новости сегодня были на «Украинской правде».