Перед кризисом 2008 года предприниматель Александр Тен с партнерами решил открыть бизнес по продаже техники. Многим действующим торговцам электроникой тогда пришлось закрыться, но проект Тена выжил, успешно вышел в онлайн и дорос до оборота в несколько миллионов долларов. В конце 2013 года в Украине снова начались серьезные экономические потрясения. И опять накануне кризиса Тен решился на большие изменения – теперь он строит на базе своего интернет-магазина Skidka.ua скидочный маркетплейс. Удастся ли ему преуспеть на этот раз?
Прежде чем решиться стать бизнесменом, Александр сделал неплохую корпоративную карьеру. Он успел поработать в дистрибуторской компании MTI, а также украинских представительствах Philips и Samsung. С таким бэкграундом он стал хорошим специалистом по продажам техники и решил, что готов заняться этим самостоятельно. Партнерами по бизнесу стали Александр Репеха, Елена Тен (жена Александра) и Дмитрий Тен, а первый офис они организовали в одной из комнат квартиры-“трешки”. В ней стояли три рабочих места, а под окнами – рабочий пикап, которым развозили технику оптовым покупателям. Ни склада, ни солидных капиталовложений в проект у партнеров не было. “После работы в корпорации было сложно поверить, что наш домашний офис сможет сделать что-то выдающееся”, – говорит Тен.
Поиск предназначения
В 2008 году на рынке ритейла все еще оставалось немало свободных ниш. Но электроника к ним явно не относилась – этот рынок был насыщен в оффлайне, да и в e-commerce здесь была самая высокая конкуренция. К тому же, рынок начинал стагнировать. Тен не стал заново изобретать велосипед, влезая в оптовые и онлайн-продажи телефонов, ноутбуков и фотоаппаратов. Конкуренция там была высокой, маржа низкой, и успех могли гарантировать лишь наличие связей и больших ресурсов. “Мы нашли более нишевые рынки: занялись корпоративными поставками МФУ в кредитные союзы, а также поставляли TFT-мониторы сборщикам игровых аппаратов и платежных терминалов”, – рассказывает Тен. Вскоре узкая специализация начала приносить плоды.
По ходу дела Тен обнаружил еще одну доходную нишу. Оказалось, что региональные магазины техники плохо снабжаются LCD- и плазменными телевизорами. Александр решил восполнить этот пробел – вскоре его фирма “зашла” на полки большинства крупных ритейлеров техники в регионах. Предложение понравилось не только офлайновым сетях – вскоре клиентами Тена стали многие интернет-магазины компьютерной техники и электроники. По словам Александра, массовые онлайн-продажи современных телевизоров в Украине начинались именно с поставляемой им техники.
“Первый принцип – не выводить из бизнеса деньги на дорогостоящие личные покупки вроде недвижимости”
Наблюдая за активным ростом интернет-торговли, которая приносила все больший доход клиентам Тена, он решил не оставаться в стороне. Так из бизнеса IPC Group выделился интернет-магазин Skidka.ua, который начинался с торговли телевизорами и другой AV-техникой. После кризиса люди зачастую стали экономить на мобильных телефонах и ноутбуках, средний чек интернет-магазинов ощутимо упал. Но телевизоры украинцы покупать не перестали. LCD и плазмы давали высокий средний чек и хорошую маржу при небольшом количестве логистических операций и низких затратах на маркетинг. Когда от финансовых потрясений рынок содрогнулся и избавился от значительного количества своих участников, бизнес Тена и его партнеров продолжал развиваться.
Бизнес-успехи группы Тен связывает с тем, что партнеры изначально не стали “класть яйца в одну корзину” и параллельно с оптовой торговлей начали развивать интернет-розницу. Кроме того, основатели бизнеса никогда не выводили из бизнеса деньги на дорогостоящие покупки вроде недвижимости. “Основная часть прибыли направляется на развитие проекта: персонал, маркетинг, программная разработка”, – говорит он.
Путь к онлайн-супермаркету
Идею бренда Skidka придумала супруга и бизнес-партнер Александра – Елена Тен. До определенного времени интернет-направление развивалось не очень активно, но в середине 2011 года партнеры перешли в активное наступление в онлайн. Они выкупили у киберсквоттера домен второго уровня Skidka.ua за внушительные $25 000 и перевели интернет-магазин на движок OWOX. По словам Тена, за последующие 2,5 года компания вошла в топ-20 интернет-магазинов электроники по обороту. При этом компания по-прежнему держала ФОКУС на товарных группах, в которых чувствовала себя сильной и добавила лишь бытовую технику – еще одну высокомаржинальную категорию. Управляющий партнер AVentures Capital Евгений Сысоев в оценках позиции компании на рынке более осторожен, чем ее основатель – по мнению Сысоева, Skidka.ua входит в топ-30 украинских интернет-магазинов.
В 2013 году со skidka.ua начались метамарфозы. Магазин последовал примеру лидеров рынка и добавил ставшие популярными товарные группы: дом и сад, детские товары, электроинструменты, сантехнику. Впрочем, это продлилось недолго. Евромайдан и последовавшие за ним события на востоке страны и в Крыму привели к новому витку экономического кризиса. Тен отреагировал моментально – в начале 2014 года компания в срочном порядке провела реструктуризацию. “Мы вынуждены были расстаться с 10 из 40 сотрудников SKIDKA, закрыть все новые слабые товарные группы и снова сконцентрироваться на сильных – аудио-видео аппаратуре и бытовой технике”, – говорит Тен. Меры возымели действие – после сложного первого полугодия, в августе компания впервые за год выполнила месячный план по обороту и марже.
Концепция поменялась
Еще начиная с середины 2013 года Тен начал задумываться о том, чтобы менять концепцию своего онлайн-проекта. Он видел на рынке большое количество онлайн-супермаркетов, которые не являлись рентабельными. По мнению Александра, развитие интернет-супермаркета требует больших человеческих, финансовых и складских ресурсов – все это в кризис превращается в непозволительную роскошь. “Мы поняли, что в такое время это слишком рискованный путь, – говорит Александр. – Нашу уверенность усилили частые заходы органов власти, целью которых был захват складских запасов и денежных средств”. Skidka начала меняться.
Суть новой концепции Skidka.ua заключалась в том, чтобы объединить на одной платформе большое количество онлайн- и оффлайн-предложений со скидками. Проект стал отрабатывать свое собственное название. Скидочные предложения товаров и услуг подкрепляются программой лояльности – виртуальной дисконтной карты на базе мобильного приложения. До этого Тен уже пытался внедрить программу лояльности на основе системы пластиковых дисконтных карт, но идея не увенчалась успехом из-за высоких затрат и низкой конверсии. “Мы ежеквартально выпускали тысячи пластиковых карт, возврат клиентов по которым составлял не более 10% и требовал непосредственного контакта с клиентом для оформления карты”, – объясняет Александр. Здесь на выручку снова пришла его жена, которая предложила сделать скидочные карты виртуальными.
Александр Тен с супругой и бизнес-партнером Еленой
Поскольку Skidka.ua стала агрегатором скидочных предложений, нужно было договариваться с популярными площадками о партнерстве. Тену удалось привлечь крупных игроков из разных ниш – Repka.ua – по электронике, Pampik.ua – по товарам для детей и молодых мам, Terrasport.ua – по спортивным товарам, Jam.ua – по музыкальным инструментам. Продажи партнерских товаров стартовали в августе. Первые результаты Тен оценивает позитивно. В очереди на подключение – Fotos.ua, WineTime.ua, Agromat.ua и другие.
По словам директора по развитию Fotos.ua Дмитрия Покотило, компании уже начали сотрудничать, но пока рано оценивать даже предварительные результаты. Он говорит, что сервис ощутимо отличается от прайс-агрегаторов: “У Skidka.ua есть своя аудитория, внутренние акции, система баллов. Это дополнительный инструмент воздействия на аудиторию”. Руководитель Repka.ua Дмитрий Латанский работает с компанией Тена уже несколько месяцев. По словам Латанского, предложение Skidka.ua заинтересовало его компанию тем, что оно не требовало практически никаких доработок, что позволило быстро начать работу – Repka оплачивает только сделанные и уже подтвержденные заказы.
В целом, впечатления от сотрудничества у Латанского пока неоднозначные. “С одной стороны, мы действительно получаем определенное количество заказов и платим только за те из них, которые были выполнены, – говорит Дмитрий. – С другой стороны, этих заказов не так много, как хотелось бы. Средний чек заказов, которые мы получаем от skidka.ua, значительно ниже нашего обычного. Возможно, пользователи все еще изучают новую платформу и привыкают к ней”.
За последние полгода ассортимент Skidka.ua вырос с 20 000 товарных позиций до 100 000 и количество товарных позиций продолжает расти ежедневно. По словам Тена, на данный момент зарегистрированными пользователями дисконтной системы SKIDKA являются более 100 тысяч пользователей, которые ежедневно оформляют на новой платформе сотни заказов.
Еще до наступления декабря Тен планирует уразнообразить ассортимент скидок еще сильнее и добавить туда первых оффлайн-партнеров – популярные киевские рестораны. Со временем к ним планируют добавить предложения брендовых магазинов из крупнейших торговых центров Украины. Замысел в том, чтобы пользователь мог показать продавцу магазина либо официанту ресторана смартфон с виртуальной дисконтной картой Skidka и получить указанную на сайте сервиса скидку.
Окно в Европу
Планы Тена не ограничиваются только Украиной. В течение ближайших двух лет он планирует вывести платформу на европейский рынок. Сейчас предприниматель активно общается с украинским инвестиционным сообществом. В частности, проект консультирует руководитель фонда Growth Up Денис Довгополый, который посоветовал Skidka.ua со временем выходить на немецкий рынок – он крупнейший в Европе и открывает путь на немецкоязычные рынки Австрии и Швейцарии. Денис также будет помогать проекту в поиске инвестиций, которые потребуются для выхода на европейский рынок. Skidka хочет привлечь $2 млн. Если все пойдет как задумано, компания откроет офис в Мюнхене, который считается IT-столицей Европы.
Довгополый говорит, что наблюдает за Skidka.ua уже несколько месяцев. По его мнению, проект отличает несколько интересных особенностей. Во-первых, в своей нише и своей модели Skidka – единственный проект, добившийся неплохих результатов. Во-вторых, у проекта сильная команда с хорошим опытом и связями. “В третьих, они делают то, к чему я толкаю украинские стартапы – искать бизнесы на стыке онлайн-офлайн, – говорит Денис. – Я уверен, что стартапы такого типа будут активно развиваться ближайшие 3-5 лет”.
Новая концепция Skidka.ua во многом схожа с моделью прайс-агрегатора и купонного сервиса. Тен уверен, что ему удалось найти золотую середину. По его словам, в отличие от прайс-агрегаторов, Skidka обеспечивает не одноразовую покупку, а приводит интернет-магазинам постоянных клиентов. В частности, после покупки скидочного товара от магазина-партнера на сайте Skidka.ua, сервис будет показывать покупателю на сайте рекламу данного магазина и присылать ему на почту другие предложения от него. Кроме того, традиционные прайс-площадки берут с клиента деньги за переходы на сайт магазина (CPC – cost per click), тогда как на skidka.ua на данный момент работает по схеме (CPA – cost per action) – магазин-партнер платит сервису лишь за совершенное действие. “Стоимость продажи по CPA через Skidka дешевле и выгоднее большинства видов digital-рекламы”, – уверен Тен.
Впрочем, еще до конца ноября 2014 года сервис планирует добавить возможность продаж по системе CPC наряду с CPA. По мнению Тена, это привлечет внимание большого количества партнеров недорогой стоимостью трафика. Латанский соглашается, что такой шаг имеет смысл. “Несмотря на такую удобную форму сотрудничества, как CPA, стоит заметить, что пока охват аудитории и количество заказов, которые приходят с прайс-агрегаторов значительно выше”, – говорит Дмитрий.
Команда Skidka.ua участвует в футбольной бизнес-лиге
Что касается сайтов-купонаторов, то и по сравнению с ними Тен видит в своем проекте существенные преимущества. По его мнению, купонные сервисы вынуждают партнеров предоставлять слишком большие скидки на слишком коротком промежутке времени. Да и сам выбор товаров и услуг по их акциям очень ограничен. Skidka предлагает магазинам-партнерам выбирать комфортный уровень скидок, которые действуют постоянно.
Впрочем, Евгений Сысоев считает, что на внешние рынки компании пока рановато. “Я бы советовал развиваться в Украине в ближайшие 3-5 лет, на внешние рынки идти пока не с чем”, – говорит инвестор. Он напоминает, что маркетплейс компания начала строить лишь в 2014 году.
По словам Сысоева, в поиске инвестора Тену стоит ориентироваться на украинский рынок капитала. “Украинский e-commerce интересен для инвестиций прежде всего не международным фондам, а местным инвесторам в Украине: к примеру, бизнесменам из оффлайн-ритейла и недвижимости либо Family-офисам крупных капиталистов”, – убежден Сысоев. Главная причина, по которой западные инвесторы игнорируют украинскую электронную коммерцию – непрозрачность бизнеса и налоговых схем.
Довгополый по поводу инвестиций в Skidka.ua настроен оптимистично – не в последнюю очередь, благодаря взвешенной позиции по фандрайзингу самих основателей компании. “Они выбирают инвестора, который вместе с деньгами принесет экспертизу на рынках Украины и других стран СНГ”, – говорит Денис. По его словам, со стороны инвесторов есть интерес к проекту – Довгополый уверен, что компания закроет раунд в ближайшие несколько месяцев. Пока же проект развивается во многом за счет других бизнесов IPC Group – по словам Тена, партнерские инвестиции в проект достигли уже $500 000.
