Когда натыкаешься на очередной опус про Zappos и его счастливую методу окучивания клиентов, невольно хочется забиться в темный угол и нервно перекурить. С 2010 года мир запоем учитывается бестселлером Тони Шея «Доставляя счастье», где автор в меру пафосно поведал о своей тернистой стартаперской стезе, негасимой воле к свершениям и головокружительном успехе неприметного обувного магазина Zappos. Все бы ничего – жажда победы и счастливый исход легко объяснимы харизмой главного героя. Но настораживает аргументация стремительного взлета магазина – Шей говорит, что он просто начал культивировать счастье.

По мнению бизнесмена, счастливые сотрудники работают лучше, счастливые партнеры с энтузиазмом идут на уступки и предлагают лучшие цены, а счастливые клиенты с удовольствием рекомендуют магазин друзьям и знакомым. И поначалу сложно с этим не согласиться. Мы много слышим о Zappos. О том, как его сотрудники в рабочее время хохоча прыгают на батутах из картонных коробок. Как операторы контакт-центра часами готовы без малейшего намека на обувь объяснять покупателям, где купить пиццу или как пройти к библиотеке. Как клиенты то там, то тут в упаковке с обувью обнаруживают баночку Red Bull и прочие нелепости. Продажи магазина при этом растут как на дрожжах и однажды даже показывают миллиардный оборот. А основатель, успешно продав его Amazon, садится за мемуары. «Хочешь миллиард – сделай всех своих клиентов счастливыми!», – лукаво улыбаясь, толкает нас к умозаключению Тони Шей.

«Не вопрос! Сделаем!» – говорят, потирая руки, отечественные предприниматели. Но те, кто начинал примерять на себя особенности торговли, воспетые в книге, неизменно приходили к выводу, что в каждый озвученный здесь солнечный эпизод скорее всего вложены бабки, которые редко кому снятся в этой жизни. Уже с первой пристрелки понятно: начнешь делать счастливым каждого своего клиента – пупок развяжется еще до захода солнца. Но почему тогда не развязался он у основателя Zappos? Как удается ему вести прибыльный бизнес? Для чего написал он свою книгу, если в жизни воплощение его стратегии невозможно? Дьявол, по традиции, кроется в мелочах, известных только опытным экспертам.

Zinchuk-ps

«Если посмотреть на внутренние процессы Zappos, то за PR-меседжами видны элементы бизнес-модели интернет-магазина, – утверждает руководитель контакт-центра DirectCall Анна Зинчук. – С контакт-центром Zappos взаимодействуют только 8% всех клиентов. И лишь один процент звонящих разговаривает с оператором дольше 3 минут, т.е. обретает предлагаемое счастье. А 92% покупателей Zappos совершают покупки на сайте. Он достаточно прост и информативен, чтобы у посетителя отпала необходимость обращаться в контакт-центр. Кроме того, чтобы такая необходимость не появилась, важны и другие аспекты качественного сервиса, типа точной и своевременной логистики. И вот все становится на свои места. «Счастье» – лишь удачный предлог, позволяющий быстро и ярко поведать миру о слаженной работе людей и механизмов, объединенных брендом Zappos, – завлечь клиентов на сайт и успешно торговать с ценами на 15% выше, чем у конкурентов».

То ли счастливчик Шей сам не ведал что творил (что вряд ли), то ли оказался в меру лукав (что скорее всего) – фишка его стратегии вовсе не в том, чтобы делать счастливыми всех своих клиентов. В эпоху гиперактивности пользователей в социальных сетях он рискнул слаженной работой слабого канала продаж, контакт-центра – дал телефонистам свободу поступать нестандартно. Это позволило создать ВАУ-эффект, достаточный, чтобы звонящие стали делиться своим опытом с окружающими (яркий пример горячо любимого отечественными предпринимателями эффективного сарафанного радио). И вот, окруженные удивительными фактами о жизни Zappos, люди становятся приверженцами магазина, ни разу не соприкоснувшись с колл-центром, как основным источником счастья, и даже не сделав ни одной покупки. Истинный секрет стратегии Zappos в том, что реально «счастливыми» у него становятся единицы. Но счастливыми настолько, чтобы делиться этим с окружающими!

Написав в довесок книгу о счастье, эффективность которого подтверждена миллиардом, Шей усилил ВАУ-эффект в сотни раз. О компании сразу заговорили сильнее – PR и рекламная деятельность Zappos больше не нуждаются в заоблачных бюджетах. Более того, теперь на ура продается сама идея «доставки счастья» – в виде книг-бестселлеров, аншлаговых лекций и иного медиагламура. Вдобавок ко всему создан ударный отряд Delivering Happiness, гастролирующий по миру с зажигающими выступлениями для маркетологов и продавцов. И все это – за дополнительный твердый кэш, который для Zappos с тех пор стал уверенной статьей дохода. Сравните этот подход с традиционной для e-commerce рекламной стратегией – многомиллиардными инвестициями в контекстное продвижение и другие инструменты интернет-маркетинга, и самофинансируемая стратегия, основанная на глобальном продвижении идеи «доставка счастья», становится практически безальтернативной. В этом месте всем читателям статьи предлагается встать и долго аплодировать создателю обувного магазина.

Но нужно ли делать как Zappos? Возможно ли повторить подвиг Тони Шея в украинских реалиях? Анна Зинчук считает, что история Шея должна подтолкнуть собственников интернет-магазинов к простому выводу. Особенности обслуживания потребителей во всех его проявлениях, и особенно через контакт-центр, сегодня превращаются из обузы в ключевой элемент маркетинговой стратегии. А как именно измерять качество обслуживания и управлять им, как создать тот самый ВАУ-эффект в контакт-центре без значительных бюджетных нагрузок, и главное как на этом заработать – этим нужно просто интересоваться. Анна Зинчук считает, что многие игроки рынка могут предлагать достойные локальные решения уже на уровне консультаций.

Автор: Денис Дробин, PR-директор OSDGroup.