Кризис ощутили на себе не только мелкие игроки интернет-бизнеса, он повлиял и на лидеров в своих сегментах. На организованной OWOX конференции “Бизнес интернет-магазинов” директор OLX.ua (экс-Slando) Сергей Гапоченко рассказал о том, как кризис ударил по его компании, чем нынешняя ситуация отличается от 2008 года и на какие шаги пошло руководство, чтобы с этим справиться. “Первый раз мы почувствовали кризис вместе со всей страной в феврале, когда произошли трагические события на Майдане. Наш бизнес это очень четко ощутил, мы начали падать, но потом поднялись”, – говорит Сергей. Сейчас у сервиса – около 9 млн объявлений (2,6 млн объявлений в месяц). Предлагаем конспект основных тезисов выступления Сергея.
“Я буду говорить, скорее, о том, как мы рационально понимаем кризис (говорим о цифрах), чем об эмоциональном подходе (“все плохо”). Госкомстат прогнозирует падение ВВП и снижение роста розничной торговли. Для нас как классифайда это значит, что падает спрос и люди меньше покупают.
Чем этот кризис отличается от кризиса 2008 года? Прежде всего тем, что покупатель очень резко поменял модель поведения. Если в 2008 году покупатели привыкали к происходящему более-менее постепенно, то в конце прошлого года-начале этого индексы потребительских настроений начали снижаться очень стремительно. Что это значит для нас как для бизнеса? Рассмотрим этот вопрос подробнее.
Мне очень нравится фраза, которую услышал на одной из конференций в Киеве: “корова утонула в реке, где в среднем было воды по колено”. Мы давно перестали рассматривать наши средние показатели по Украине: наш рост, наши конверсии колеблются от региона к региону.
В феврале-марте начались события в Крыму, затем – события в восточных областях, которые потом перешли в войну. Для нас с точки зрения цифр это значило, что мы начинаем терять аудиторию (особенно учитывая то, что в восточных областях – одна из самых высоких, если не самая высокая плотность населения в Украине). Потеря этих областей означала для нас падение бизнеса по всей Украине.
В апреле-мае еще и доллар начал дорожать. Мы еще тогда думали, что это катастрофа, мы же не знали, что он будет стоить 17 грн. Итак, мы видим, что происходит в Крыму и в восточных областях, и задаемся вопросом: что делать?
Мы приняли решение действовать агрессивно:
1. Мы решили заявить о себе тогда, когда другие молчат. Лето, медиапотребление падает, интернет-потребление падает, индексы потребительских настроений падают. И мы подумали, что когда все бренды меньше говорят о себе, нас лучше услышат. Потому активно рекламировались везде, за одним лишь исключением: мы решили не выходить в информационных блоках, аналитических программах, потому что инфополе как и тогда, так и сейчас полностью насыщено негативом.
2. Мы определили для себя несколько регионов, в которых должны еще больше усилить активности. С падением потребления в Луганске и Донецке, с отрицательными значениями по потреблению в Крыму нам необходимо было за счет других областей достичь такого роста, чтобы он перекрывал темпы падения в восточных областях. Нужно было использовать актуальное сообщение.
Но какое оно могло быть в то время, когда всем, мягко говоря, не до веселья и у нас де-факто война, а благосостояние людей падает. Мы апеллировали к тому, что сейчас – удачное время, чтобы заработать на том, что вам больше не нужно (продать ненужное), и чтобы купить что-то нужное у других (купить дешевле).
Срок этой коммуникации мы определили в восемь недель летом и поставили целью за этот период увеличить рост числа частных объявлений на 17%, невзирая на макрофакторы. Мы запустили большую кампанию, в результате выросли на 20% по объявлениям, на 23% по визитам и в основном эту динамику обеспечил агрессивный рост в отдельных областях (самый значительный рост дали Черкасская (38%), Кировоградская (39%) и Запорожская области (42%), по Киеву рост превысил 50%).
3. Нас ждал ребрендинг, при этом мы прекрасно понимали, что знание бренда Slando – очень высокое. Мы поняли, что у нас нет другого выхода, кроме как говорить очень простые вещи. Донести новое имя – сложно и нужно его повторять максимально часто, причем – в простых сообщениях. Так что мы выбрали путь, который бренды выбирают нечасто. Суть сообщения была такой: меняем одно имя на другое, все остальное не меняется.
Мы запустили новую рекламную кампанию, и за короткий период с нулевого знания OLX уровень top-of-mind-знания у бренда повысился до 31% (по состоянию на три недели назад). За несколько недель кампании в Google Trends мы обошли “Розетку” с новым брендом, уровень знания которого еще месяц назад был нулевым.
Многие из вас (я был на вашем месте раньше) думают: дайте нам кучу денег, мы завалим все рекламой и все будет хорошо. Но рецепт не в количестве нулей в рекламном бюджете, рецепт – в подходе. Основываясь на нашем опыте, я бы советовал:
- Не оглядывайтесь на других, это приведет к тому, что вы будете просто плыть по течению. Принимайте свои решения.
- Говорите с потребителями о тех вещах, которые актуальны в кризис, пытайтесь апеллировать к эмоциям.
- Работайте, в первую очередь, с уже существующими клиентами (в условиях ограниченного рекламного бюджета это – хорошая стратегия). Лояльные клиенты разрекламируют вас через сарафанное радио.
- Ваше видение и интуиция важнее, чем цифры и данные двухмесячной давности. В кризис ситуация меняется очень быстро и нельзя делать прогнозы, основываясь на статистике.
