10 способов реанимировать «мертвые» адреса из почтовой рассылки

По словам маркетингового гуру Сета Година, маркетинг — это состязание за внимание публики. К сожалению, очень многие e-mail‑маркетологи это состязание проигрывают: большинство адресов в рассылках — «мертвые», клиенты не отвечают на письма или даже не открывают их. Блог KISSmetrics предлагает 10 способов реанимации таких адресов.

1. Убедитесь, что ваши письма — релевантны

Брэд Диксон из CC Studio рекомендует традиционный подход к вовлечению лидов по e-mail: “Использую текущие новости, интересные темы, чтобы предлагать в рассылку релевантную информацию. Если все, что они от меня получают, это письма с предложениями о продаже, они просто перестанут вовлекаться, поскольку заранее будут знать, что в письме. Предлагайте читателям интересный контент и время от времени пишите: «Кстати, а у нас есть решение этой проблемы».

Потребители сейчас изнемогают под грузом почтовых сообщений. Последнее исследование от Email Stats Center гласит, что в среднем пользователь получает 11 рекламных писем в день, а также видит восемь сообщений в Facebook и столько же — в Twitter.

2. Определите неактивных подписчиков

Прежде чем предпринимать что-либо, нужно понять, кто из рассылки неактивен. Большинство маркетологов признают таковыми тех пользователей, кто не отвечал на письмо, не кликал по ссылкам или вообще не открывал писем за последние 6-12 месяцев. Это — важный показатель, потому что в среднем количество «неактивных адресов» в рассылке — около 60% (из 10 000 подписчиков письмо откроют только 4000). Учитывая огромное количество времени, которое маркетологи тратят на составление списков, 60% — это значительная потеря в вовлечении и возможной прибыли.

3. «Прореживайте» списки рассылки

Кэрол Тайс из Freelance Writers Den советует «обрезать сухие ветки»: она регулярно высылает по всему списку рассылки e-mail примерно такого содержания: «Наши письма вас утомили?» и просьбой указать, хочет ли пользователь продолжать получать рассылку. Однажды из списка в 500 адресов ответило только 20, остальных пришлось удалить. «Я предлагала множество бесплатных услуг своему списку рассылки, и мне не хотелось давать что-то бесплатно людям, которым пофиг», — объясняет она.

4. Выясните, что думают о вас получатели

Компания Forward Progress рассылает около миллиарда сообщений для клиентов в месяц. Глава компании Дин Делисл рассказывает, как его проект работал с банком, пытаясь по-новой вовлечь клиентов. У банка была внушительная база по клиентам, но никакого общения с ними. Вопрос заключался в том, что делать с этими данными? Нужно было придумать что-то, что принесет клиентам пользу. Мы провели исследование, чтобы уяснить отношение клиентов к банку, взамен за участие мы предлагали карту Starbucks на $5. И эта инвестиция окупилась.

К участию пригласили 3238 респондентов, из них поучаствовали 322. Это — примерно 10% от базы, но зато теперь банк может сфокусироваться на активных юзерах. Те, кто вам не отвечают — не стоят ваших усилий. Взамен можно сосредоточиться на тех, кому не все равно.

5. Заново выстраивайте коммуникации

У интернет-маркетолога Сотириса Бассакаропулоса философия схожа с предыдущим кейсом. Он ведет различные списки рассылок для различных бизнес-проектов и постоянно пытается обновить общение с клиентами. К примеру, недавно он предлагал подписчикам всех своих рассылок ознакомиться со своим новым сайтом, World Internet School. В трех списках для рассылки было 4000, 3000 и 3700 подписчиков. «Вместо того, чтобы высылать им письма с предложениями о продаже: купите то, купите это, я выслал приглашение на вебинар о том, как вырастить бизнес, в Google Hangout. В конце вебинара я провел краткий питч своего бизнеса. 90% вебинара занял контент, 10% — питч о том, что я могу им предложить». Всего у его вебинаров примерно 100 просмотров за несколько дней, с конверсией в 5%.

6. Включайте призывы к действию

Директор по маркетингу из Aweber Эрик Харбисон объясняет, как вернуть себе неактивных подписчиков. Отделите подписчиков, которые не открывали ваши письма, не переходили по ссылкам за последние 3-6 месяцев. Вышлите им серию вовлекающих писем. В них обязательно должен содержаться призыв к действию (например, переход по ссылке, чтобы продолжать получать письма). Это очень важно, поскольку нужно отделить тех, кто все еще заинтересован, от тех, кто давно бы отписался. Используйте простые и понятные призывы к действию:

7. Предлагайте подписчикам различные опции

Например, можно предлагать в одном письме несколько вещей на выбор: последние важные новости и информацию о новом продукте.

8. Используйте Facebook Custom Audiences

Эта новая функция в Facebook позволяет загружать сюда ваш список рассылки и проводить кампанию, таргетированную по нему. Это — отличный способ достичь аудитории, неактивной в списке, но активной в социальных сетях.

Этот способ тестировал украинский интернет-маркетолог Роман Рыбальченко: «Для одного из проектов выгрузили адреса клиентов, которые отписались от рассылки, загрузили этот список в Facebook Ads (там можно крутить рекламу по списку e-mail-адресов или по списку мобильных телефонов). В итоге конверсия по таким клиентам получилась в 2,5 раза выше, чем средняя по сайту. Стоимость оформленного заказа получилась около 96 грн».

9. Не перегружайте пользователей

Иногда e-mail-маркетологи перебарщивают, буквально забрасывая пользователей письмами, нагруженными контентом, так что получатели рассылки становятся полностью невосприимчивы. Боясь вызвать дополнительный шквал сообщений, они просто перестают реагировать на ваши письма. Если это — ваш случай, лучше немного притормозить.

10. Просите подписчиков обновлять информацию

Обычная просьба обновить данные о своем e-mail может принести неожиданные результаты по вовлечению. Можно заодно предложить поменять настройки для рассылки, подписаться на мобильные апдейты или апдейты в социальных сетях, если такой способ общения с вами кажется пользователю удобнее, чем почта.
И напоследок, помните:

Всегда легче заново вовлечь «мертвые адреса» из рассылки, чем привлекать новых. Начните с сегодня: посмотрите, кто из вашего списка не реагировал на письма за последние полгода. Напишите им особое письмо с вопросом о том, интересен ли им ваш продукт или сервис. Если да — дайте им причину остаться в списке рассылки. Если нет — удалите этот адрес.